發佈經審計年報後，陳向東能否從此“高途GOTU”？_風聞

“落子前穩兩步，落子後想三步”

撰文**/**黎文婕

編輯**/** 炫   岐

跟誰學正在加速求變。

4月26日，跟誰學更名高途後發佈經審計年報顯示其付費用户增長168%，收入增長236%，實現了付費用户和收入雙增長，並將繼續加大研發費用重視技術創新，本地網課將成新的增長點，成人業務板塊高途學員是第二曲線。

值得注意的是，這次發佈的年報是經審計的標準無保留意見的審計報告，包含了對財務報告和內部控制雙重審計的標準，加上此前的獨立調查報告，16次做空已經成為謠言，證明了高途是一家完全公開透明的公司。

繼2020年10月將旗下K12業務（中小學教育業務）全部聚合到高途課堂品牌後，在線教育公司跟誰學宣佈，即日起將公司統一更名為“高途集團”。公司更名後，原K12業務保持不變，仍為“高途課堂”，原跟誰學成人業務更名為“高途學院”，同時高途集團還推出了全新的“高途奇點研究院”。

於是，經過本次調整，跟誰學旗下原各品牌中的主要業務，將重新定位為：專注3-8歲少兒教育的小早啓蒙、專注K12業務的高途課堂、以及專注成人業務的高途學院。

這番舉動，或許令人有些意外，畢竟，在線教育的品牌多靠“錢”砸出來，品牌名的更迭造成的影響不容小覷。但若是細究跟誰學近一年的變局，此舉則多少在意料之中。

日前發佈的財報，更是抵消了不少外界的質疑。年報顯示，2020年全年，高途集團實現經營性現金流持續為正，達6.03億元。

曾在“燒錢大戰”中傷痕累累的跟誰學，決定改名更姓，背水一戰。

合併同類項，成本消消樂

如果對跟誰學的發展史稍有了解，便不難發現，這個在線教育品牌常陷“變局”——其創立時正逢O2O概念大火，早期的跟誰學就想像美團、天貓一樣，做連接教師與學生的平台。後來，意識到O2O的模式走不通之後，便當即求變，由C2C平台轉向B2C的線上教育平台。

如果説，跟誰學前期的求變是不得不迎合行業必然的發展路徑，那此次的變局則有幾分“逆大流”之意。

2020年10月，跟誰學決定將K12業務合併至“高途”，一大重要緣由便是節省重合業務的廣告營銷費用。

而彼時，在線教育的競爭早已趨於白熱化階段，“擠出效應”愈發明顯，各大在線教育品牌瘋狂加碼燒錢大戰，在獲客成本被不斷推高的這一惡性循環中，眾多頭部在線教育公司寧願虧損也要謀求線上業務增長。

高途集團的業務品牌

事實上跟誰學也曾被這場燒錢大戰裹挾，據公開數據，2020年該公司營業費用從13.63億元大幅增至71.17億元。其中，銷售費用從2019年的10.41億元增長至58.16億元，增幅達458.7%。

可以看到，銷售費用在營業費用中的佔比高達81.7%。不難想象，銷售費用是導致該公司全年淨虧損近14億元的最大推手。

於是，跟誰學決定嘗試剎車，將其增長引擎K12業務推入變局，正式合併更名為“高途課堂”。

這一在當時並不被業內足夠看好的業務調整，卻換來了意料之外的成效。

2021年3月，跟誰學發佈K12業務併入高途課堂後首份財報，財報顯示，跟誰學2020年四季度收入22.11億元，同比增長136.5%，其中K12在線課程營收為19.75億元，同比增長155.6%。

據界面新聞報道，對於業績增速和規模，跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東表示，“主要是通過高效率的運營達成的，僅第四季度單季經營淨現金流就高達6.36億元，全年經營淨現金流也持續為正。”

而最新的財報則顯示，截止到2020年12月31日，高途課堂（高途集團旗下k12業務）2020年全年收入為62.37億元，同比增長265.5%，K12在線課程正價課全年付費人次達542.9萬，同比增長177.3%。

“落子前穩兩步，落子後想三步”是業內對陳向東求變風格的形容，這一次也沒有例外。前一步棋子已落，下一步則做好準備，合併同類項的業務調整得以繼續，成人業務成為新的“棋子”。

這同樣是一塊燙手山芋，繼K12業務後，成人教育因其即將達到千億級的市場規模、利好政策頻出、就業形勢嚴峻等因素，正不斷升温，吸引了眾多教育品牌和互聯網公司入局，資本也開始添柴加火。

所以，成人業務的營銷費用和獲客成本也是一路水漲船高。據跟誰學方面透露，其成人板塊業務此前的確佔用了不少的廣告費用。

於是，跟誰學繼續求變的動因也就不難理解，若是將成人業務也合併至“高途”這一品牌，則可以持續減少重複投入，節約大量的營銷費用，這或將讓跟誰學一步步遠離高風險的燒錢大戰，全身而退。從這個角度來看，這的確是明智之舉，畢竟燒錢營銷是傷敵一千，自損八百。

況且，高途集團日前也宣佈了新的科技戰略，發佈高途奇點研究院，通過打造奇點課堂，運用5G、AR/VR、人腦科學等智能技術，重新定義三大教育場景。而每一項戰略背後，必然離不開大量的資金投入。合併同類項後省下來的錢，則有利於高途進一步加大研發投入。

只不過，每一步業務調整都是雙刃劍，更名合併必然也會造成一些短期的不利影響。

其中一大重要變因在於，高途和跟誰學此前的品牌營銷方向存有差異，用户對兩個品牌的瞭解程度也尚有不同。鋅刻度在各大社交平台搜索發現，不乏有用户詢問高途與跟誰學之間的關係和差異，所以，在合併同類項後如何重新度過用户培養期，是一大問題。

畢竟，關於“跟誰學”和“高途課堂”，還曾鬧過烏龍。2020年4月14日，香櫞發佈報告指控跟誰學營收造假70%，隨後跟誰學創始人陳向東回應稱，香櫞計算推導的是跟誰學旗下“跟誰學好課”的數據，而跟誰學K12業務收入的相當一部分來自於“高途課堂”。

從分子到主體，“高途”能否形成品牌效應

從上文來看，跟誰學冒着風險一而再地合併，最終更名至“高途”，減少營銷費用的重複投入是一重要原因，但絕非唯一的緣由。

一個不得不問的問題是，為什麼要棄“跟誰學”之名，選擇“高途”？

從最初的業務佈局來看，跟誰學旗下有兩大涉足K12業務的品牌，分別是高途課堂和跟誰學，其中高途課堂專注於K12業務。而跟誰學品牌不僅包含K12業務，也包含成人業務。所以，跟誰學在2020年10月將K12業務完全合併至專攻此領域的高途課堂，有“術業有專攻”的考量。

正如陳向東表示，品牌升級完成後，新的“高途課堂”在原“高途課堂”和“跟誰學”K12業務的基礎上，全面融合打通兩者的師資資源、服務標準、產品資源、技術資源和數據體系，高途課堂將圍繞“大班教學、小班服務、個性化體驗”，提供升級後的在線直播大班課產品和服務，成為一個面向未來客户需求，服務更好、競爭力更強的K12品牌。

而從業務數據來看，K12業務合併前後，高途課堂對整個品牌的貢獻都較大，尤其是合併之後，品牌聚合效應讓K12業務實現了更快速增長。

高途課堂對跟誰學貢獻巨大

所以，跟誰學在這方面對“高途課堂”的信任是足夠的，與其繼續在頻繁“被做空”的“跟誰學”這一品牌上苦下功夫，不如將資金與精力“花在刀刃上”。

這一點或許也有利於資本態度的轉變。日前，招商證券發佈報告稱，高途集團（原跟誰學）負面因素已出清，上調至買入評級。更早些時候，花旗集團（Citigroup）的發佈研報，將高途集團評級從"賣出"評級上調至"買入"評級。

另一方面，鋅刻度觀察發現，在K12業務合併至“高途”前後，高途課堂的營銷力度有增不減，先是9元課程的廣告不斷，後有冠名《我就是演員》等綜藝節目。當然，除了這些常規的方式，高途課堂還會通過學生和K12學生家長的口碑推薦產生銷售線索——而這正是最有效和最便宜的營銷方式。

還有重要的一點在於，從上述資源和目標用户來看，原高途課堂與新塑造的高途課堂品牌的互通覆蓋程度很高。這意味着，如果將高途課堂從一個重要分子演變成“品牌”，其此前的業務和營銷效應將從細分業務折射至整個“高途課堂”品牌，這將極大的影響品牌的留存率和續報率。

更理想的狀態是，從產品端的更新迭代、教研服務的打磨，到用户流量池的互通、銷售線索Leads分配等等各個環節，都可以在升級品牌後得一統一互通，形成有機閉環。

但這是理想狀態，要想達到這個效果，仍有一些問題待解。

一方面，品牌效應是否落地，本質還是在於教學和服務質量本身。所以，“高途課堂”品牌既需要將原兩大品牌的主講名師、輔導老師、教育教研體系全面融合和打通，滿足新用户對品牌的心理預期。同時也需要保證老用户享受到的服務體驗。

另一方面，原高途課堂在吸納了一大批高粘性用户的同時，也引發了一些對其師資團隊等方面的質疑。如果要想放大其集團的品牌效應，可能首先得打破這些質疑。

**高途課堂+高途學院，1+1=**N？

眼下，“高途”品牌下再添新將——成人教育業務，多少藏着點高途的野心。這一塊曾被資本忽視的蛋糕並不算小。

根據公開數據，回首在線教育剛剛興起之時——2012年，高等學歷教育和職業培訓幾乎佔了整個在線教育行業的90%。

近年來，K12教育快速增長，佔比在6年時間內幾乎翻倍，但仍與職業培訓和高等學歷教育存在一定差距。據艾瑞諮詢披露，2019年中國在線教育市場規模突破3200億元，其中74.6%為高等教育和職業培訓，21.3%為K12教育。

高途集團副總裁祁秀平也在發佈會上介紹，“以考研為例，2020年考研人數達到了340萬，相比十年前，有了將近9倍的增長，通過高途學院內部數據，在職考研的學員數超過了在校生的比例，這意味着很多年輕人越來越多的職場焦慮和壓力，開始努力提升自己的競爭力。”

“成人培訓的在線市場滲透率要遠高於K12階段。”多鯨資本合夥人葛文偉曾在接受《北京商報》採訪時表示，“過去大家的注意力都被K12這個最大的賽道吸引了，所以成人教育在前幾年的融投資活躍度不高。但隨着近來有關部門對K12領域的監管力度加大，培訓機構們也在考慮如何平衡風險的問題，於是開始將目光投向了成人教育。”

顯然，這是一片仍待勘採的藍海，加上剛需不足、用户週期短、轉化率低，報完課半途而廢者多等諸多問題導致整個賽道沒有好產品，即便是專注於成人教育的尚德機構等多品牌也一直飽受爭議，面臨高投訴量的困境，所以，在此時選擇品牌整合升級，對於“高途學院”而言，或許是個不錯的機遇。

畢竟，同一品牌下的高途課堂在K12業務上的業務數據和用户信任度，或許將有助於高途學院“出圈”，擴大其品牌影響力，降低獲客成本。

而從另一個角度來看，如果“高途學院”憑藉品牌旗下的優質教師資源、產品研發能力和用户信任度等多方面的助力，打造成為一個難得的優秀成人教育品牌，則也能夠有效反哺整個品牌，實現品牌疊加，讓品牌效應最大化。屆時，或許能實現教育品牌“1+1=N”的多元化想象。

當然，想要打通品牌疊加的路徑是有前提條件的，因為成人教育業務與K12存在明顯的差異，分別聚焦着不同的細分人羣和市場。

所以，服務標準、產品資源、技術資源和數據體系等“硬性”基礎，將成為品牌疊加的重要前提。而這將是一個更大的考驗——需要更豐富的名師配置，更大的輔導老師規模，更強的教研體系，以及更高的運營效率。

至於“高途”這一被賦予了厚望的品牌，4月26日下午，高途宣佈5月6日起股票代碼將從GSX變更為GOTU，對於高途人來説，“GOTU”不僅僅只是4個字母，不僅僅是股票代碼，而是包含多種寓意的象徵。

GOTU，從此高途。首先，英文取自中文拼音GAOTU，GOTU在發音上和高途一致，意為road to achievement。GOTU諧音高徒，意為best student。高途的意思是人生向上有高途，意味着對於美好人生的不懈追求和對於美好教育的全情奉獻。再次，代表着公司的教育理念和價值觀。

G（O） T（O） U，點燃興趣、培養習慣、塑造人格，代表着公司的教育理念。GOTU，走向更好的你（GO T U），成就客户，代表着高途的價值觀。最後，在路徑上，從激發GO的力量、提供T（teacher/technology）的場景來實現U（學員）好的結果。GO（Gain  Opportunity） 意味着”前行，專注在一條路走下去。   

Gain  Opportunities，人生向上，需要主動去“獲得機會”，持續追求更美好的“U”你，創造最大的人生複利，獲取最大的運氣的回報，實現更加美好的人生。它能否帶着過去的“跟誰學”走出一條嶄新的“高途”，還仍待觀察。