重構音頻邏輯：做平台，更要做內容_風聞

作者|鹹魚魚

編輯|吳懟懟

互聯網內容產業中，可能沒有哪個比音頻行業更焦慮了。

短視頻廝殺兇猛，競爭激烈，但流量可觀，圖文社區雖然不温不火，還注意力板結，但變現還行。

橫縱對比之下，音頻行業的處境，就有點尷尬了，一方面沒有大眾注意力，另一方面養不出爆款內容，久而久之，整個行業裏的玩家都跟套娃似的，面臨着相似的局面和同質化的困境。

不過，焦慮也意味着機遇。尤其是今年以來，播客及CH等產品走紅後，大眾注意力空降音頻行業，使得原本趨於寂靜的音頻市場，變化陡生，而新老玩家們也都動作頻頻。這邊有騰訊音樂以「在線音樂+社交娛樂」切音頻，那邊有Spotify搞付費播客訂閲和混合式播放列表。

同時，還有不少老牌玩家繼續All In，從蜻蜓FM的會員「全站暢聽」到荔枝的lot下沉，長音頻領域的戰爭，在複雜化，也在激烈化。

那麼，問題也來了，當新老玩家齊齊發力，究竟誰能掌握音頻流量競爭的密碼？音頻又還能有哪些出路？

01

尋找音頻行業的利基市場

知識付費和播客的風口興起之後，音頻賽道上的選手越來越多，許是人多力量大，以至於音頻內容的呈現形態與以往相比，也更顯豐富起來。

這不，播客的舊浪還未褪去，音頻綜藝的新潮已經湧來。

開年有騰訊音樂上線音頻綜藝《十二扇窗》，緊接着便是蜻蜓FM在世界讀書日一連官宣四檔音頻綜藝：《四分之一人生》、《靜見》、《馮唐講書》、《風馬牛書房》。

當然，這只是已浮出水面的，於行業靜深處，音頻領域各玩家大多都在籌謀這一新品類。

客觀來看，音頻綜藝的橫空出世並不意外，當我們穿過聲音邊界去看所謂的音頻綜藝時，會發現，其實他們的本質還是在做優質內容。而從已上線的音頻綜藝來看，平台們確實在踐行這一點。

《靜見》從傳統電視綜藝女王的視角出發，一邊講述鏡頭背後的明星故事，一邊以時代女性視角去解讀人生。而《馮唐講書》和《風馬牛書房》，一個以書會友，一個與友論書，雖然形式各異，但最終都希望通過書中學問、觀點，來為年輕一代打開看待社會和生活的不同視角。

還有《傅菁：四分之一人生》，看慣了年輕偶像在屏幕中旋轉跳躍，偶然間坐下來漫談人生，又會是什麼樣呢？

其實剝開綜藝外衣，會發現，這些節目並不是簡單地將綜藝音頻化，而是從音頻屬性出發，結合藝人自身特點而打造的。

這和以往知識付費節目強調的知識性、獲得感不同，也不像播客類節目那樣聚焦社會性和大眾議題，音頻綜藝更多是在愉悦語境下的聲音交流。

而相比起視頻裏明星們武裝到頭髮絲的精緻，音頻節目更多是通過一些趣味性環節和互動來增加綜藝感和可聽性，在此之外，還可以像蜻蜓這樣精剪三五分鐘的短音頻來貼近年輕人碎片式內容消費習慣。

事實上，不管是《十二扇窗》，還是蜻蜓的四檔音頻綜藝，多多少少都是在吃螃蟹。所以，行業內也好，行業外也好，都是看熱鬧多過看門道。

但説實話，若拋開旁觀者心態來看，音頻綜藝對音頻平台們來説，確實是一個邏輯上説得通的風口。

於平台而言，綜藝+音頻模式播放效果好，可複製空間大，未必不能成為下一個流量風口。於嘉賓們來説，尤其是明星藝人們，豐富曝光維度是一方面，還可以展現實力，甚至還能沉澱新圈層的粉絲。

至於用户側，不僅可選擇的陪伴聲音更多了，也可以更客觀地感知內容。多元疊加，音頻綜藝説不準能促成新的文化娛樂現象。

02

音頻有聲，但內容無界

高高山頂立，深深海底行。

音頻平台的生意，本質是內容生意，所以高度與深度的結合非常有必要。當然，如果你只做播客，可以小而美，但就目前而言，音頻領域的競爭，其實是平台型產品之間的競爭。

所以，音頻領域下半場的焦點，不僅僅是如何吸引屏幕外的流量，屏幕之內的流量，也要想辦法爭奪過來。

從這個層面來説，玩家們要想破圈，不僅僅是做好哪一檔節目，或深耕哪一個IP，而是要革新從內容生產到站外發行這一整個環節。也只有這樣，音頻才可以像電影、音樂等行業一樣，走到工業化、精細化那一天。

這裏可以參考長視頻平台的做法。比如芒果TV就通過「內容+會員+活動+品牌」的多維互動，實現了在本地內容及垂直領域內的創新。與此同時，還通過自制優勢，實現了綜藝、劇集的齊頭並進，最終形成了從內容、發行到廣告變現成一體的業務閉環。

其實音頻玩家們也應該有這個意識，包括上文提到的音頻新品類——音頻綜藝，也該遵循這個視角。音頻綜藝未來的趨勢，一定是平台和用户的參與度越來越高，綜藝效應是一個樞紐，平台需要思考如何豐富音頻綜藝的產品線，其呈現形態不僅僅侷限於當下。

蜻蜓FM的做法倒和芒果的內容驅動戰略有些不謀而合。縱觀蜻蜓FM的內容佈局，除了世界讀書日上最新宣佈的四檔節目，其實還有不少值得揣摩的舉措。這裏可以看看蜻蜓FM副總裁陳強曾提過的「Audio First」和蜻蜓新十年規劃中提到的「音頻內容驅動」戰略。

據悉，Audio First的核心是通過IP全盤佈局，打造音頻的全新內容品類。此前，音頻行業更多是做有聲書，以及翻錄爆款綜藝視頻，但音頻這個產業要想發展的話，必須得走出自身的爆款。所以，平台們要脱離原有舒適區，鍛鍊打造「Audio First」的能力。

而「音頻內容驅動」戰略，則可以總結為「做出來、走出去、拿回來」。具體來看的話，先是通過會員全站暢聽等舉措進一步降低用户門檻，接下來則是把《馮唐講書》等標誌性的蜻蜓產品，以獨立品牌的形象在站外、在市場上推開來，當達成了站外生態擴展之後，這些內容也將反過來促使蜻蜓FM的商業模式趨向完善。

客觀來看，這些開放性的舉措，讓音頻內容可以不侷限於站內流量，甚至進一步達成，從內容生產、製作、站內和站外的發行，再到破圈的業務閉環。

03

好內容與潮水指向

還記得Daniel Ek曾發出的著名疑問嗎？

「消費者在視頻上花費的時間與在音頻上花費的時間大致相同。但視頻市場規模約為 1萬億美元，而音樂和廣播業的總價值約為1000億美元。所以，我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎？」

中文互聯網的音頻玩家也有相似困惑。知識付費叫座不叫好，播客叫好不叫座，與音頻相關的生意總有着這樣或那樣的問題，而想要解開音頻行業的困境，商業化折射出的種種僅僅是表象，隱藏在表象下的深層次原因——內容，才是音頻行業最主要的矛盾。

回顧音頻行業過去十年，看似暗流湧動的背後，其實無外乎兩大難題：一是形態及題材趨向板結，好內容流動不起來，平台也做不出生態；二是過多優質內容被攔在了計量付費牆背後，用户壓根不知道。

解決方法倒也不難尋，只不過從平台角度而言，投入不菲，沉沒成本也會比較大，但現如今也到了不得不變的時候。

事實上，就連蜻蜓FM等行業巨頭的動作也告訴我們，事情正在起變化。前有騰訊音樂直接通過管理層公告來宣示進軍長音頻的野心，後有老牌玩家蜻蜓FM，一邊啓動內容驅動戰略，一邊通過會員全站暢聽等舉措來重構音頻邏輯。

此前我們就強調過，對於音頻來説，如何做大音頻蛋糕才是各家需要共同努力的方向，但與以往不同的是，以前在思考這一問題的時候，多半寄希望於爆款內容，可在當下語境，光走這一條路已經行不通。

很顯然，對於音頻平台們來説，當下，除了深耕內容以外，還需要像頭部玩家們這樣，尋找更多的開放性，以及大膽跳出聲音視角。

畢竟，「當新技術的壓路機向你碾壓過來時，如果你不能成為壓路機的一部分，那麼你就只能成為路的一部分。」