如何給年輕人種草一輛汽車？_風聞

作者|鹹魚魚

編輯|吳懟懟

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汽車行業鉅變與營銷的痛點

如何看待汽車這個產品？

毫無疑問，作為新一代智能終端，汽車的產品屬性，已經形成了類似手機功能機向智能機的轉變，消費者更加關注自動駕駛的成熟度、座艙的交互體驗、車與手機的融合等。

這一點，在今年4月舉辦的上海國際車展上，也可以得到真切驗證。

不管你是實地看展，還是在各類社交媒體平台上雲參觀，都可以明顯感受到，這一屆車展，不管是小型汽車還是SUV，是純電動或混合動力車，智能化、數字化是繞不開的展示點。

另外一面，當國內自主品牌在智能化上不管是研發投入還是在市場投放上均不輸於外資車企，甚至在很多領域更顯出超前與靈活時，一些變化也正在悄然發生。

是的，當小鵬、蔚來和理想等國產新能源品牌不斷蠶食傳統汽車巨頭的份額時，這也就意味着，汽車製造思路、品牌定位與營銷推廣也走到了一個新的分水嶺。

麥肯錫最新發布的汽車消費者洞察顯示，無論是被動接收還是主動學習，線上渠道正取代線下渠道的主導地位，數字化渠道已深入消費者決策環節。車企應在打造流量運營體系的同時，優化數字化觸點，擴大數字化渠道的影響力。

從傳統車企、造車新勢力，再到小米、華為這樣的跨界者，汽車行業的搏殺，正在數字世界和現實生活中同步上演。

與之相應，汽車品牌在營銷層面，也發起了社交媒體大進攻，從抖音、快手、小紅書，到B站、微博和知乎，品牌戰爭拉響的同時，一場屬於年輕人的汽車總動員也正在進行。

02

流量焦慮之下，如何種草？

但大家也都清楚，頭部平台裏已經不存在流量窪地了，營銷紅海之下，個性化的品牌體驗才是突圍之道。

所以，當大家在談論汽車營銷時，首先要釐清，我們的目的是什麼。在此基礎上，再去看社交媒體和視頻社區浪潮的襲來，究竟為汽車營銷帶去了哪些變化。

在電視時代，汽車品牌總是作為單獨的品類為消費者所熟知。當然，這與其價值相關，它既是出行工具，同時也是昂貴的家庭財產。因此，汽車品牌在營銷上一向採取多頻次、全方位的廣告宣傳，比如TVC要大氣豪華，海報物料要夠吸睛，總而言之，聲量大、渠道廣，一定是不二制勝法則。

但社交媒體時代呼嘯而來，再加上互聯網社區文化的爆炸式生長，傳統的營銷方式已然失速，汽車品牌們必須要找到更有説服力的講故事方式——那麼，對於汽車品牌來説，什麼樣的故事才能更有説服力呢？

今年4月如期而至的上海國際車展或許能給我們一些啓示。

這次上海國際車展的slogan，是「擁抱變化」，按照我們此前的理解，變化也許是汽車行業話語權從傳統車企到造車新勢力的過渡，也可能是消費升級下的用户迭代，但其實不止如此，官方合作媒體等變革其實也是汽車品牌應該擁抱的變化之一。

今年的上海車展，除了與傳統媒體合作，線下還入駐了B站這樣的視頻社區。

4月中旬，汽車分區正式成為了B站的一級分區，時隔幾天，B站汽車便帶着五十位UP主「橫掃」上海車展。這邊有汽車生活UP主傑克-濤360度實拍敞篷版宏光MINIEV，那邊就有UP主飛飛的車COOL帶你領略全球只有20台的限量版勞斯萊斯幻影。

經歷了對汽車市場和消費人羣的持續洞察，我們在很大程度上明白，社交媒體種草對於當代汽車品牌的重要性，尤其是在汽車營銷模式化的當下，品牌主要想斬獲年輕人，不得不開拓腦洞， 這其中，B站等內容社區獨特的二創和共創文化，為汽車品牌們提供了不少新思路。

比如，蔚來的經驗就證明，從UP主到廣告主，內容共創可以最大程度推動品牌價值創新。

去年10月，UP主極速拍檔曾聯合汽車品牌蔚來製作一期互動視頻，在視頻中極速拍檔小組成員以「小劇場」形式，將蔚來ES6多維亮點以趣味化的方式傳達給受眾。而B站用户們也對這種神級創意捧場非常，有人稱這是「燈塔級別的恰飯神作！」，還有人呼籲甲方蔚來「雙倍打錢！」。

還有奧迪，不僅會和B站用户喜歡的內容共創，也把B站企業號玩得很6。此前，奧迪曾與B站上擁有超高人氣的國創動畫《靈籠》進行深度內容合作，並將旗下為特定場景而設計的概念車奧迪AI:TRAIL quattro在動畫中進行了毫無違和感的植入。彈幕則直呼「老闆大氣」，刷屏口碑也隨之而來。奧迪的B站企業號，也同步圍繞節目相關的爆款內容進行了大量二創。

不僅僅是蔚來這種造車新勢力，如寶馬、奧迪等傳統巨頭也在整活，甚至很多車企，都在內部成立了虛擬小組，研究怎麼進軍B站。比如代表了美國豪華車歷史的凱迪拉克，就曾與愛穿西裝的UP主王驍、音樂 UP主翠花不太脆，聯合創作了RAP歌曲，歌曲將品牌與時政熱點巧妙結合，最終讓這首原創編曲收穫了超150萬的播放量。

偶然走紅還是常常走紅，這是衡量一個內容社區是否具備長線種草價值的標準之一。B站無疑是後者，從企業號親身上陣官方整活，到聯動UP主跨界營銷，B站上的汽車營銷案例正在變得更豐富。

03

內容-粉絲-用户，視頻社區營銷

目前來看，對於新一代汽車品牌們來説，去視頻社區做營銷，是風口，也將成為下一個品牌共識。

Quest Mobile的報告也指出：汽車營銷由傳統渠道向線上轉移，視頻化成重要方式。尤其值得注意的是，2018年，汽車營銷在互聯網渠道的投入僅佔33%，兩年後，這一數字變成了50%。

《嗶哩嗶哩汽車行業營銷洞察》

以B站來看，汽車內容在2020年三季度播放量同比增長接近兩倍。另有數據顯示，每天有上千萬年輕人在B站看過汽車或具有汽車標籤的視頻，並且他們之中，18-24歲人羣佔比達到57%。

數據是切面，也是最直觀的證明。很大程度上，以B站為代表的視頻社區在不久的將來，將成為汽車品牌年輕化戰略中不可或缺的一環。而你可能想象不到，就連梅賽德斯-奔馳這樣的傳統巨頭，也把天平傾向了B站。今年的上海國際車展前夕，梅賽德斯-奔馳聯合B站，邀請了終極小騰等6位UP主，成為該品牌兩款新車全國最早的專場品鑑官。

但其實這種變化和動作是可以理解的。傳統的銷售體系裏面，內容平台只是一個宣發渠道，屬於投放。而現在我們必須要看到，內容本身就是品牌，甚至是供應鏈的一環，它是「投資」。通過內容與粉絲形成一種長期養成的模式，這種養成模式也是所有種草能夠成立的前提。

B站就很典型。B站用户一向對肯花心思在B站做內容的品牌投入關注，甚至會有用户反過來cue品牌方積極營業。這甚至已經超出了「種草」的範疇，而是用户在「養成」品牌。

以在B站上頗受歡迎的代步神車五菱以及新能源品牌新秀小鵬汽車為例，它們的走紅經歷其實就濃縮了視頻社區營銷的精華。

在B站，有着無數關於五菱神車的視頻，上至秋名山漂移、甩尾，下至街頭巷尾裝貨拉人，沒有什麼是五菱做不到的。而五菱的企業號，既追熱點造梗，也與用户真誠交流。五菱和B站用户玩在一起的同時，也把「人民需要什麼，五菱就生產什麼」的人設穩穩立住了，而有了這一層互動在，五菱也能更好地與用户建立信任，繼而達成年輕化營銷。

小鵬汽車的走紅，與五菱稍有不同。如果説五菱是靠着神車的話題性在B站紮下根，那小鵬汽車則靠着在年輕人中「搞事情」而成為汽車區頂流。

作為B站粉絲量最多的汽車品牌，小鵬汽車自有成名之道，官方企業號要每天更新，粉絲要頻繁互動，同時還要舉辦各種福利抽獎的活動。

除此之外，小鵬汽車還常常與UP主展開合作。

去年4月，小鵬汽車董事長何小鵬與B站UP主朱一旦進行了「旦式風格」的夢幻聯動，在企業號發佈的合作視頻《【朱一旦】千萬不要被我看到在食堂剩飯，否則……》播放量超200萬；與Upspeed盛嘉成、蚊嘰嘰等汽車UP主、娛樂UP主等合作的視頻，也都在B站內收穫數十萬的播放量。

「每一輛車，都有她的故事。」——這是B站汽車區UP主Oh my car的簽名，而翻閲視頻投稿，會發現，誠如簽名所言，每一輛車確實有她的故事

——五菱是人民需要的代步神車，勞斯萊斯是投幣人夢寐以求的大佬座駕，至於保時捷718，則是夢開始的地方。

發現沒有，不同於垂直汽車媒體的凹造型風格，在B站UP主的眼裏，車不僅僅是車，品牌背後的汽車文化才是UP主的靈感來源，這也使得B站上的汽車內容相比其他平台更具粉絲粘性。

這就可以解釋為什麼是五菱和小鵬們成為汽車企業號的頂流。

現如今，90和00後已經接過消費的大盤，以B站為代表的年輕文化社區，正在蓬勃生長出屬於他們的消費觀和汽車文化。而作為一個擁有不同圈層文化的樂園，用户對它有社區歸屬感，也有情感上的投注。所以，在B站，品牌主更能與用户建立情感連接，繼而更好地建立信任，甚至產生品牌互動和後續轉化。

處於產業變革之際的汽車品牌們，當然不能錯過這一輪新興紅利。

汽車品牌應該銘記阿摩司·奧茲的名言：我們需要談論現在與未來，也應該深入談論過去，但有個嚴格條件：我們始終提醒自己，我們不屬於過去，而是屬於未來。