鍾薛高難逃網紅宿命_風聞

“最高66一隻的雪糕，40多一份的水餃，均價近20的冰淇淋……”，鍾薛高怎麼有膽量敢這麼做？相比較之下，被譽為冰淇淋中的貴族“哈根達斯”單球也僅僅為40元一支。

2018年，剛成立一年的鐘薛高在當年的“雙十一”當天，推出只賣一天的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，僅這一個單品就買了近400萬支。

僅僅靠賣雪糕，鍾薛高在2020年上半年就突破一億，在最近三年中，鍾薛高都是冰淇淋行業銷量的第一名，成為妥妥的“網紅”。

鍾薛高究竟憑什麼能異軍突起？轉型水餃、甜品能助鍾薛高逃脱網紅宿命嗎？鍾薛高的軟肋又在哪裏？

異軍突起：鍾薛高的網紅之路

鍾薛高之前，冰淇淋領域已經是選手眾多，不論是在家庭裝佈局的八喜系列，以及高端冰淇淋的夢龍，都在這個領域成名已久。

牛奶廠商如蒙牛伊利、地方廠商如金水園、東北大板、線下奶茶店、茶飲店都將冰淇淋（冰品）納入了自己的版圖之中。

從整個市場市場來看，和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌，佔據了國內大部分高端市場（單價10元以上）和部分中端市場（單價2-10元）；蒙牛和伊利主打中端市場；區域性老牌冰淇淋企業如德式、天冰以及許多地方民營企業（例如天友）則主攻低端市場（單價2元以下）。

鍾薛高看似是進入了一片紅海。

但鍾薛高的聰明之處在於場景營銷，在2018年前，還沒有一支國內雪糕敢賣出66元的高價，鍾薛高強行提高了雪糕這個總體不高的價格上限。

此時的小紅書等“內容電商”剛剛起勢，他們成為“產品廣告”的新陣地。鍾薛高通過大量的KOL在社交軟件進行鋪天蓋地的營銷，發動打卡，藉助雪糕品類的社交貨幣屬性，在曬單-關注-購買的鏈條中形成正循環。

鍾薛高推出的單品“厄瓜多爾粉鑽”被寄予厚望，她不論是從包裝設計上，還是在口味以及顏色上，都迎合了女性用户，而據數據顯示，在小紅書發佈種草貼的用户中女性比例為78%，微博、豆瓣的這一比例分別為72%和66%。

通過一個單品來吸收受眾羣，奠定品牌基調：高端雪糕，再通過品牌營銷帶動其餘單品，比起66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”，十幾塊一支的普通款好像已經可以接受，即使這個價格也遠遠超過了蒙牛伊利等品牌雪糕單價。

在近三年中，鍾薛高不僅火了，連續多月成為冰淇淋雪糕品類銷量冠軍，還成為羅永浩、李佳琦等當紅主播的直播間的常客，但鍾薛高卻依舊緊張。

鍾薛高的掙扎：抹掉網紅標籤

其實當下的網紅產品並不少，不論在什麼行業，都有一大批的網紅單品活躍在各大平台。

當下的網紅產品均有一個特點，那就是顏值高、互動性強、注重使用體驗以及體現價值，這迎合了當下年輕人不拘泥於俗套、追求個性化的加直觀。

但不論是什麼網紅產品，都是具有生命週期的，例如曾經火遍全網的雙蛋黃雪糕，也僅僅火了一個夏季；風靡全國的“泡麪小食堂”僅僅三個月就門可羅雀，淘寶旗下的花西子、御泥坊曾經也是炙手可熱，現在也歸於平庸。

而這些品牌，無一不是依靠營銷快速崛起，而後又快速衰落，呈現出明顯的週期性，他們往往押寶營銷，而輕產品以此來“賺一波就走”。

而鍾薛高除了營銷之外，在產品打磨上也下足了功夫，其利用中式瓦片建築作為設計原理，有着極高的辨識度；在口味上，鍾薛高也常常讓人眼前一亮，例如推出瀘州老窖聯名、鮮燉燕窩雪糕，並不斷利用例如紅豆、金秋、燕窩流心等“中式內涵”豐富品牌形象。

可以看出，鍾薛高迫切的想要抹掉身上的網紅標籤，急需要進行品牌的塑造。

另一方面，鍾薛高還需要面對雪糕品類“季節性”的挑戰，據天眼查數據顯示，鍾薛高在2020年全年的銷售額在7月達到峯值，即1250萬支，在冬季11月僅為200多萬支。

為了解決這一痛點，鍾薛高需要減輕品類季節性的影響，於是在今年三月推出了家庭甜品、水餃，想要豐富產品線。

不過這一次，消費者們，還會為“鍾薛高”買單嗎？

鍾薛高的突圍：抉擇與質疑

其實許多垂直品類新消費企業都有着相似的思路，依靠爆款單品提升品牌在某個行業中的影響力，然後再複製這套打法在臨近的領域進行實施，像三頓半、元氣森林都存在着類似的想法。

但實際上要達到這個目的的難度並不小，該爆款的影響力可能會反噬其餘產品，最優解則是依靠主品牌背書然後推出一個子品牌。

所以鍾薛高推出甜品無可厚非，但緊隨其後進軍水餃行業，其可行性就相當存疑。

鍾薛高的思路是，速凍水餃和冰淇淋雪糕都屬於冰品冷鏈產品，在供應鏈、冷鏈物流鏈上有着可複用的經驗，並且速凍水餃和雪糕都屬於搶佔家庭冰箱的熱門單品，在邏輯上看似是合理。

但鍾薛高忽略了一個重要的事實，那就是雪糕所具備的社交貨幣屬性，是速凍水餃所不曾擁有的，翻開任何一個社交平台，對“水餃”的討論往往集中在“包水餃”，而不是水餃的食材本身。

另一方面，速凍水餃經過多年的發展，早已經和“湊合”、“懶得做飯”、“都市一人食”等標籤高度掛鈎，並不存在“曬”的價值。

並且在“高端速凍水餃”的賽道中，早在2012年，三全和灣仔碼頭就已經加碼，但9年過去，反響平平。

鍾薛高想複製在雪糕賽道的玩兒法，有用嗎？

據數據顯示，2020年9月16日，鍾薛高水餃品牌“理象國”發佈第一條微淘，在8個月時間內積攢了不到40萬的粉絲，並且其中還有25萬粉絲來自於前期的營銷，“理象國”的粉絲增長已經初見乏力，而鍾薛高雪糕天貓店的同期成績是100萬。

值得一提的是，鍾薛高以46%的冷鏈成本，一直以遠高於32%的業內平均，這就意味着鍾薛高如果在之後想要打入下沉市場，就需要更高的冷鏈物流成本，利潤將會壓得更低，這對鍾薛高的是一大考驗。

值得一提的是，雪糕領域的格局也在加速變化，2020年8月，大連天寶就因被冰淇淋業務拖累最終退市，著名的上海益民一廠在2018年被光明乳業收購，而據天眼查數據顯示，益民2018年前三季度的營收為1.11億元，但淨利潤僅有59萬元。

運輸成本高、競爭壓力大、季節性強是冰淇淋雪糕行業公認的三大特點，鍾薛高如果不能找到新的增長點，必然要面對持續的運營壓力。

就目前來看，鍾薛高還需要繼續努力以創造更多可能。