快手南下，電商狂奔_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

快手又坐不住了，佛山、上海、義烏……佈局持續南下。

最近的一次是4月15日，快手與“小商品之都”義烏的小商品城集團正式聯手，啓動首屆415全球直採節。目前看來，此舉算得上是一舉兩得。

一方面，主播商家面臨選品侷限、產品質量難把控、貨源供給不足等難題，呼喚平台補齊供應鏈短板；另一方面，義烏市場處於轉型陣痛期，直播電商要不要做、怎麼做，誰能來帶貨、怎麼帶貨，當地需要引入優質平台與主播。

未來，在供應鏈一側，優質義烏商品將通過官方分銷庫“好物聯盟”進入快手電商，為平台主播提供充足穩定的貨源。主播一側，快手將引導優質主播把義烏好貨賣往全國，為當地新主播和新商家入駐提供一攬子紅利政策。

這一系列動作和此前拿出20億流量扶持佛山泛家居企業進軍直播電商，以及與上海達成協議合作建立快手商業化區域運營中心等，是一脈相承的，短短十多天的密集佈局，可見快手電商佈局南方的決心。

如今，日活3億、擁有強大的私域流量、用户粘性極高的快手已經搭建起了直播電商的全新消費場景，在“人”與“場”佔據絕對優勢的前提下，對“貨”即供應鏈的爭奪，是快手電商能否突圍的關鍵之一。

不過，快手的野心似乎還不止於此。除了打通供應鏈，做到“人貨合一”，快手電商還想借此契機吸引新主播、新商家入局，並通過對商家主播人設的打造和內容的運營，吸引用户、留住用户。

餅很大，活很多。一組最新數據可以證明，快手找對了方向。為期10天的直採節活動GMV（商品交易總額）突破1.69億，售出商品全是“義烏貨”，其中，2300多個義烏新商家累計GMV超577萬，3.44萬條短視頻播放量超5.39億次。

我們以義烏作為南下樣本，來看看快手電商這步棋能贏嗎？

南方，“快抖之爭”的新戰場

位於義烏市區東面的國際商貿城很大，五個區的每層樓，分門別類地經營着不同的品類。沒有人會注意，兩個毫不起眼的年輕人，在這些像俄羅斯方塊一樣的鋪面間，穿梭了一整天。

這是快手主播王一均、張瀟藝夫妻倆第二次來到義烏。此行時間不長，張瀟藝想盡量多走訪一些商家，給他們在快手上的102萬“老鐵”帶回去一些好貨。

“只要是小商品商家，我們都想進去看看，感覺每一件商品未來都有受歡迎的可能。”張瀟藝覺得，自己在選品的時候就像患了強迫症，每一家都不想放過。

從第一次快手直播擺攤賣貨，到店鋪賬號“越嵐陶瓷餐具”粉絲突破百萬大關，不過短短兩年。今年開始，夫妻倆想把生意從陶瓷餐具擴展到全品類，但因為認識的商家不多、貨源少，進展一直不太順利。

此次義烏之行，在他們眼裏，是一個轉型的契機。

4月15日，快手聯合義烏小商品城啓動首屆415全球直採節，開啓為期10天的線上售賣活動。活動中的商品，由義烏小商品城打造的Chinagoods供應鏈平台通過好物聯盟提供，義烏小商品城快手企業賬號同步開通，預計將在2021年為快手主播提供超過50億元的義烏好貨。

首屆415全球直採節啓動儀式現場

對那些像王一均和張瀟藝一樣謀求向全品類轉型或亟需補足貨源短板的中小商家們來説，這是一個不錯的機會。如果快手能夠發力打通供應鏈，前置選品環節，賣貨將會變得更加便捷。

快手電商家居生活行業負責人張帆在啓動儀式上的一句話，透露了快手此次和義烏小商品城合作的用意：這是快手深耕產業帶的南下再嘗試。

事實上，早在今年3月底，快手就曾拿出20億流量扶持佛山泛家居企業，計劃在一年內打造200個優質泛家居賬號。這也被視為快手南下深度佈局垂類電商領域的信號。

4月中旬，快手又與上海市政府新聞辦公室達成戰略合作共識。協議透露，快手將在上海深度佈局和建設商業產品體系，建立快手商業化區域運營中心。

一個不可忽略的事實是，在快手連續佈局南方市場的背後，電商巨頭們的供應鏈爭奪戰已進入白熱化階段。

人、貨、場，是零售電商的三大要素。想要做電商的抖音、快手，都擁有巨大的流量池和直播帶貨的新消費場景，人和場的優勢不言而喻。但老牌電商平台可以與之抗衡的，是相對完備的供應鏈，不僅積累了大量用户數據和供應商數據，且倉儲和物流完備，能夠快速進行人貨匹配。

回顧快手頭部大主播辛巴假燕窩事件和抖音一哥羅永浩假羊毛衫事件，不難發現，幾次嚴重損壞主播和平台信譽的帶貨“翻車”，問題都出在選品上。這也再次驗證了，抖音、快手等靠內容起家的新平台要想發力電商，必須補齊供應鏈短板，嚴把產品質量關。

主播在直播間介紹義烏好貨

不過，進入以直播帶貨為主要形式的電商3.0時代，平台和主播需要的，不再是像傳統電商那樣過於穩定的供應鏈，而是一個商品多變且品質穩定的供應鏈。

在首屆415全球直採節啓動現場，嘉御基金創始合夥人兼董事長衞哲談到了這一變化的原因。

他指出，傳統電商時代是先鋪貨、再建場、最後去找人的，這要求貨源必須具有穩定性。但如今，直播電商真正實現了先聚人，並搭建起了全新的消費場，把“貨找人”變成了“人找貨”，“直播讓我們看到，流量是可以跨品類競爭的，同樣一批人，既可以消費母嬰產品，也可以購買教育服務。”

這就意味着，主播在吸引一批粉絲後，要想把粉絲留住，提高復購率，就必須滿足粉絲的各類需求，商品要進行動態、快速地調整。主播商家們，必須要找到一條商品多變但品質穩定的供應鏈。

以義烏為代表的全品類市場和以佛山為代表的垂類產業鏈聚集地，無疑就是這場供應鏈爭奪戰裏的“兵家必爭之地”。

就在4月，抖音提出“興趣電商”的概念，又在廣東啓動了“富域計劃”。

顯然，在南方，快抖之爭的新戰場已經拉開大幕。

誰需要快手？

兩大新鋭電商勢力比拼的是什麼？

在快手電商家居生活行業中小商家負責人徐方蕾看來，快手此次南下與義烏合作的目的，可以概括為“人貨合一”。

快手最不缺的，就是“人”。2020年，快手日活用户達到3億，平均月活用户7.77億，用户平均每日使用時長87.3分鐘，這組數字遙遙領先於傳統電商平台。“老鐵”們的購買力也不容小覷，過去一年，快手平台的創收用户數達到2300萬，平均復購率65%，GMV為3812億元。

龐大的業態持續吸引着新商業主播入局，隨着盤子越做越大，供應鏈成為平台和主播商家都不得不面對的難題。

快手頭部主播參爺就曾向平台反映過供應鏈跟不上的問題。“當時他在半年時間內把GMV從5000萬做到3.68億，一下子貨源供給、SKU豐富度、庫存、履約能力都有點跟不上了，但是粉絲喜歡他的內容和他推薦的商品，有消費需求。”張帆説，面對主播的訴求，平台開始認真思考，如何幫助主播補齊供應鏈短板，放出紅利空間。

張瀟藝記得，以前剛開始做陶瓷生意的時候，選品最是困難。夫妻倆經常去廣東尋找貨品，騎着摩托車拜訪各個工廠。廣東的夏天酷熱難耐，能把人曬掉一層皮。後來生意好了，廠家會主動把樣品寄上門，但爆款更迭太快，夫妻倆依然要把大量精力放在選貨和更新上。

她一直想，如果官方平台能夠提供一些幫助，讓商家更快、更準地找到好貨，就能節省出很多時間，專注去做好商品推薦。

王一均、張瀟藝在義烏與快手小二討論選品

“商家要一家一家選品談生意，效率確實很低，異地商家不能現場看貨，更是對質量把控力不從心。作為平台，怎麼撮合主播和貨源做好匹配，讓主播找到更全面、更優質的貨，是我們這次找到義烏進行合作的初衷。”張帆説。

而另一邊，坐擁7.5萬家實體商鋪資源的義烏，最不缺的就是貨。

疫情之下，外貿受阻，市場環境的鉅變讓義烏的商家們不得不思考新的出路。

開菠蘿財經最近在義烏商貿城走訪發現，即便門可羅雀，依然有很多商户拒絕內銷，只做外貿。當被問及是否可以給快手、抖音等平台主播直接供貨時，不少商家表示猶豫。

“到現在為止，還有很多人在電商的門前徘徊。到底做不做電商，是從直播電商做起還是從跨境電商做起，具體要怎麼做。”義烏中國小商品城大數據有限公司總經理宋曉鵬覺得，真要做電商，義烏商户們的痛點還不少。

近兩年直播電商的興起，也讓義烏湧現出了第一批“吃螃蟹”的人。

北下朱村，是義烏著名的網紅直播小鎮。一棟棟五層小樓像矩陣一樣整齊排列，一樓鋪面隨處可見全品類供應鏈基地、共享直播間和爆款工廠店，專門為快手、抖音等平台提供爆款商品，二樓以上則是主播和商家租住生活的地方。

義烏北下朱村，隨處可見的全品類供應鏈基地

在這裏，最流行的電商玩法有兩種：第一種是主播直接到供應鏈所在地直播選品，通過流量變現；第二種是主播到供應鏈找貨拍視頻，以獲得平台的內容流量，一旦上了熱門，很可能帶出爆款。

由於很多主播是“草根”，對行業的瞭解和品類寬度的把控有限，真正能夠長期吃到流量紅利，與平台用户形成粘性，甚至發展成大主播的，少之又少。總之，這兩種“散兵遊勇”的方式都有不少運氣的成分，本質問題是商家自播能力不足，有貨沒人。

在宋曉鵬看來，如何讓義烏貨進入平台大/專業主播的直播間，是未來義烏小商品市場發展的方向。

據他介紹，去年10月，義烏小商品城貿易綜合服務平台Chinagoods正式上線，目前已有5萬多户商家入駐，商品展示達300多萬SKU以上。今年，還推出了直播供應鏈中台，開發了分別服務商户端、主播端的開普勒和阿基米德兩款爆品選品工具。

這正是義烏需要快手的地方。除了補齊自身供應鏈，幫助平台主播找好貨，此次快手的另一個任務，就是利用私域流量的優勢，幫助義烏的商家們找到優質主播，讓“義烏貨”賣到全國。

瘋狂輸出，快手圖啥？

為了“拿下”義烏，快手到底有多拼？

一方面，針對平台存量主播們迫切需要解決的供應鏈問題，快手聯合義烏小商品城，將義烏的優質貨品放到“好物聯盟”上，提前選品把關。

這同樣也是許多像王一均、張瀟灑藝夫妻倆一樣的中小商家最為關心的。“好物聯盟的質量控制好，相當於給我們節省了很多時間，便捷性是超乎想象的。我們以前要自己發貨，難免遇到售後、打包、快遞等各種問題，但是賣好物聯盟的東西，我們只要上鍊接、介紹好，其餘的環節都不用管了。” 王一均説。

義烏國際商貿城，琳琅滿目的小商品和

正在打包發貨的商户

不過，更值得關注的是，此次快手電商專門為佈局義烏產業帶發佈了一份“紅利計劃”，從中也可窺得快手電商的野心。

在這份紅利計劃中，快手專門推出了一項“百萬年薪計劃”，吸引新主播、新商户入局。

新主播只要做業務，就可以快速完成冷啓動。比如新手任務包括上傳商品、發佈短視頻、發佈自我介紹、關注同行主播；日常任務包括電商直播2小時、發佈電商短視頻、使用直播推廣、分享直播間、觀看短視頻……每達成一項任務，官方都會給予豐厚的粉條金額作為獎勵，對於潛力主播還有贈送高質量電商粉絲等追加獎勵。

除了流量激勵，快手針對新主播發布了另外三條實打實的扶持政策。新商家開通生效後30天內，前100萬元交易額享平台技術服務費減至1%；同時，免除入駐好物聯盟“近30天內店鋪成交金額大於1000”的限制；此外，還可以獲得線下集中培訓專屬運營服務。

在啓動儀式上，張帆表示，快手的特點是私域流量，要尋找一批長期合作、長效經營的商家主播，因此會加大力度助力主播持續成長。比如，每月參加10場以上的行業活動，就可獲得流量曝光降傭等多重獎勵；提供小店通、粉條等商業產品幫助商家簡單高效獲取流量，對潛力商家進行一定的流量扶持和資源位獎勵。

運營方面，平台將為商家提供關鍵模塊的服務數據，定期發佈運營方法論，達到一定量級，配備官方專業團隊點對點指導等。

一組最新數據可以證明，快手的確找對了方向。為期10天的直採節活動GMV突破1.69億，售出商品全是“義烏貨”，其中，2300多個義烏新商家累計GMV超577萬，3.44萬條短視頻播放量超5.39億次。

快手電商家居生活行業負責人張帆在介紹義烏產業帶紅利計劃

可以看出，快手仍想繼續做大流量池。而且，在這個池子裏，快手不僅要吸引新主播、新商家，還要吸引新用户、留住新用户。

據透露，途徑之一，是幫助品牌商家打造主播人設。

“我們希望商家主播結合自己的優勢和人設，先沉澱內容，通過內容逐漸加深粉絲印象，與粉絲建立信任關係，再去考慮未來要帶什麼樣的品。”徐方蕾坦言，未來，中小商家們的成長路徑，一定是內容與商品有着強關聯，孵化出店鋪以外的私人賬號，對粉絲形成垂直、精準的覆蓋，通過私域流量的運營來驅動帶貨。

在4月22日舉行的“2021快手光合創作者大會”上，快手電商負責人笑古再次強調了快手私域流量的商業價值：快手80%的打賞、70%的GMV、以及70%的評論均來源於私域，甚至80%的復購都來自商家的私域流量。

面對“真香”的私域流量，快手一直注重將內容、“老鐵”、生意三環自洽，構成了獨特的商業閉環，但也注意到了硬幣的另一面，主播成為內容人格化的載體，老鐵帶來強信任與高粘性，“生意”更需要長期沉澱出商業價值。

在最後這一環上，快手還有更多事情要做。其中最重要也是最基本的，或許就是笑古在快手電商“引力大會”上多次強調的：不要騙老鐵。為了這個“flag”，持續南下、深耕產業帶、把好產品關，快手這步棋很關鍵。

*題圖來源於視覺中國。

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