當拼多多開始“拼知識”，圖書市場還值得下注嗎？_風聞

4月23日，世界讀書日，也是不少相關企業營銷的絕佳時機。

就在當天，喜馬拉雅推出4.23聽書節，發佈2021聽書報告，吸引了大量用户加入聽書大潮；圖書電商頭部玩家當當，更是在三里屯搭建文化味“廁所”，引得路人紛紛駐足打卡；而海外頭牌亞馬遜則是選擇宣傳Kindle生態系統，發起閲讀挑戰賽。

出人意料的是，憑藉“低價”和“拼單”出圈的拼多多也來“湊熱鬧”，推出圖書百億圖書補貼計劃，想要下場圖書賽道。

如今圖書電商市場格局幾乎穩定，噹噹、亞馬遜、京東、天貓等行業地位穩固，為何拼多多依然會選擇佈局圖書市場這個新賽道呢？作為“新秀”它能否後來居上，為這個賽道帶來新的活力，為圖書市場的發展助力呢？

拼多多佈局圖書賽道邏輯何在？

3月31日，拼多多宣佈啓動“多多讀書月”活動，與各地政府、媒體合作開啓“書香角”公益捐贈計劃，為偏遠地區的孩子送去知識，送去温暖。4月15日，宣佈啓動5000萬元讀書基金，聯合出版社和圖書公司對中外經典名著及暢銷圖書進行專項補貼。從拼多多在百億補貼賣書的種種舉措來看，它向大家表明了大力發展圖書賽道的決心，也讓大家對它有了足夠的信心。

在目前網購圖書渠道趨於穩定的情況下，拼多多為何依然選擇佈局圖書賽道，背後的底氣來自何處呢？

首先，從拼多多自身發展出發，充分挖掘平台用户的價值，讓流量成為“留量”。拼多多平台種類應有盡有，從日常生活用品、鞋服到農副產品，甚至包含護膚美妝產品，消費者可在上面進行一站式選購，入局圖書賽道是受發展所趨，平台需要覆蓋更多的商品品類。

其次，從平台用户出發，上架圖書產品是為了滿足用户更深層次、更多元化的需求。根據《2020拼多多閲讀報告》顯示，在過去的2020年，有超過4億人次消費者來到拼多多“拼”知識，消費者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%，所以用户需求量大，發展機會也大，可以為拼多多帶來新的增長，同時提高用户價值。

最後，拼多多百億補貼賣書符合它“下沉市場”戰略。根據拼多多發佈的《2020拼多多閲讀報告》數據顯示，“得益於農村物流“最後一公里”的暢通和移動支付的便利，農產品進城和知識下鄉出現了“強對流”，更多人“拼”去了致富經”，最明顯的一個趨勢是：小鎮青年的閲讀需求日益上漲，，2020年4億圖書消費者中，來自農村地區的圖書訂單量，圖書交易額同比增長雙雙超過180%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。

綜合來看，拼多多的圖書百億補貼跟它自身專注於農村下沉市場相關，佈局圖書賽道是為滿足用户多元化、深層次的消費需求，更是平台自身發展戰略所趨，幫助平台未來更好的發展。

失去先發優勢，入局圖書賽道拼多多底氣何在？

圖書電商市場早已被噹噹、京東、天貓及亞馬遜等電商平台佔據，拼多多作為“新秀”到底優勢何在呢？

1. 用户基數大，用户粘性強。根據拼多多發佈的2020年第四季度財報顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，四季度，拼多多APP平均月活躍用户數達7.199億，單季新增7650萬。拼多多推出的砍價免費商品免費拿和天天領現金紅包活動幫助積累了一定的用户數量，根據財報數據顯示2020年，拼多多累計新增活躍買家超2億，其中四季度新增5710萬。對比四大老牌圖書電商平台，截至 2019 年，噹噹累計圖書顧客超過3. 5 億，年度活躍用户突破 5000 ；京東年度活躍用户數4.416億；亞馬遜全球獨立用户2.82億。

2. 百億補貼，價格便宜。拼多多的目標用户為學生羣體和低線城市羣體，這部分人更加註重自己的消費體驗，希望在省錢的同時，能滿足自己的消費慾望。進入拼多多百億圖書補貼活動頁面試着購買《人間值得》一書，發現補貼後的價格為9.9，接着分別登錄京東、淘寶天貓查看價格分別顯示為24和22，在保證正品的情況下價格相差一大截，消費者自是會選擇性價比高的。

3. 牽手知名作者，圖書品質得到保證。拼多多邀請“童話大王”鄭淵潔上線了童話大王旗艦店。鄭淵潔近幾年一直活躍在反盜版的路上，他的入駐無疑為拼多多的正品提供了強有力的背書。同時人民文學、上海世紀出版及中信出版等的入駐無疑是給拼多多錦上添花。

在圖書電商市場拼多多雖失去了先發優勢，但正是因為失去的先發優勢才能讓它“查漏補缺”，藉助“前輩”的力量站上“巨人”的肩膀，更好的在圖書電商市場進行發展，也是它的優勢所在。

未來圖書市場將如何發展？

根據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國圖書市場報告》顯示，京東圖書已超越噹噹圖書和天貓圖書，穩居圖書市場第一的寶座，而曾經佔據圖書市場一定份額的亞馬遜中國在2019年便已推出了中國市場，停售實體書。

查看拼多多百億圖書補貼入駐商家，意外發現曾經的圖書電商巨頭當當網也在其中，讓人意外，卻也在情理之中。從用户基數而言，拼多多已超過當當，同時拼多多的直播薦書也幫助平台圖書市場增加了消費動力，噹噹入駐拼多多對雙方而言是個雙贏的結果，也足以看出拼多多百億補貼賣書的影響力。

為了促進圖書市場可持續健康發展，拼多多加大圖書板塊的治理力度，打擊盜版，扶持正品和優質商家，為圖書的創作者和產業鏈的發行方營造更好的行業環境，激發他們的創作熱情；為了驅動圖書的銷售，拼多多采取了大數據驅動推算。根據《2020年拼多多閲讀報告》，大數據推送不僅能解決圖書零售隨機消費行為，還能知道國人的閲讀偏好及購買率受價格的影響程度，幫助出版商確定合適的圖書，商制定合適的定價策略。

結合目前拼多多在整個圖書行業的動作來看，它為圖書行業和電商行業提供了新的可能性，也為未來圖書市場的發展營造了一個良好的環境氛圍，受拼多多影響，未來的圖書市場也許將逐漸向數據銷售靠攏。

結語：

以前的拼多多為人們提供了拼物質食糧的入口，如今圖書百億補貼，拼書“大戰”成為了大家“拼知識”的寶地，放眼未來，拼精神食糧不僅能成為拼多多新的營收增長點，更有望成為拼多多對外遞交的一張新名片。