關於B2B營銷，我們和LinkedIn領英的負責人們聊了聊_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-04-28 17:29
提到社交媒體，大眾熟知的通常為Facebook、微信等即時通訊平台，兩者憑藉用户數量優勢，為To C企業提供廣告業務，成為難以撼動的廣告巨頭。但在Facebook、微信等平台常見的B2C營銷之外，B2B營銷也隨着互聯網流量大盤的見頂，逐漸走入大眾視野。
B2B營銷（Business to Business）即企業對企業的營銷服務，企業的營銷對象也是企業。正是由於To B業務廣告投放對象為企業主，因此，B2B營銷對用户畫像也就有着更為精細的要求，這是主要為To C企業服務的大部分社交平台並不擅長的方向。
職業社交平台LinkedIn領英（以下簡稱領英）是個例外。據其公開披露的數據，領英平台上聚集了“超過6300萬商業決策者、1000萬企業高管”，大量的企業用户數據也就成為了領英發力B2B營銷的資本。
2016年，領英營銷解決方案落地中國市場，該方案可以幫助B2B企業藉助其數據，在領英平台內外精準定向、追蹤、留存目標用户。
由於To B業務的產品具有決策週期長、客單價較高、羣體決策的特質，因此，與國內社交平台能夠直接完成轉化的情況不同，領英營銷解決方案更多聚焦在企業品宣、活動/產品推廣等，幫助其留存更多的銷售線索。特別的是，自疫情以來，領英還推出了直播業務LinkedIn Live，和線上研討會推廣業務LinkedIn Events，幫助企業減少線下活動受阻的損失，滿足企業同客户進行淺層次溝通的需求。
據領英所透露，超過90%的B2B營銷人員正在藉助領英平台傳播品牌內容；超過90%的B2B營銷人員優先考慮使用領英平台進行品牌營銷。
領英廣告業務之所以能夠獲得較快的增速，在領英中國營銷解決方案營銷策略負責人王震宇看來，中國企業出海、疫情驅動下企業數字化轉型加速，讓專注B2B營銷的領英受益。
不過，根據領英所發佈的《2021中國B2B營銷人趨勢洞察報告》，B2B營銷數字化轉型仍然處於初級階段，儘管有超過40%的企業數字化轉型初見成效，但只有少數企業能將數字化融入企業長期發展戰略。基於當下的情況，領英認為，內部資源支持、MarTech技術、複合型團隊將成為B2B營銷的加速器。
Q：去年Q4領英營銷解決方案的營收已經達到總收入的三分之一，請問中國市場廣告營收情況如何？您認為領英廣告業務的增長引擎是什麼？
領英中國營銷解決方案營銷策略負責人王震宇：去年領英全球的營銷業務營收創下新高，中國市場也同樣取得了較為積極的增長率。談到原因的話，一方面，疫情驅動全球企業加碼線上渠道，領英因此受益。另一方面，之所以能夠抓住這個機遇風口，源自於領英不斷迭代的產品。可以説，領英自身獨特的價值觀，加疊加客户對產品的信任，這些因素構成了我們的快速增長。
Q：中國也有本土的職場社交平台，比如脈脈等，與之相比，領英的優勢在哪裏？
王震宇：從業務角度來看，領英和中國本土職場社交平台並不在一個賽道上。首先，領英覆蓋全球職場人士，其資訊也覆蓋了全球範圍，因此我們能幫營銷人觸達全世界的企業；其次，領英運營多年，已經沉澱了大量高質量客户，這會吸引更多的人加入領英來交換信息。基於用户及數據，領英的數據洞察能力，能幫助客户分析業務、行業動態，指導其廣告投放。此外，領英能給客户提供透明化的廣告運作流程，企業客户能隨時追蹤、優化當下的廣告效果。
Q：領英怎麼保證客户與其目標消費羣的黏性？
領英中國營銷解決方案市場部負責人周小丹：保持用户的粘性需要藉助私域流量的運營。私域流量的運營依賴媒體平台，領英只是其中的渠道之一。客户活躍在多個平台上，只借助一個平台去增加用户粘性的做法是不成立的。企業進行私域運營時，就需要通過多個渠道來增加用户數量，採用不同形式與用户溝通互動。
Q：隨着疫情常態化，領英將會如何調整直播業務？
周小丹：直播業務是B2B營銷裏很重要的一部分，在企業同客户建立初次溝通、規模化獲客、規模化教育時非常有用。對我們來説，我們會根據客户當下遇到的一些問題、反饋，在傳播、用户體驗度、參與度等方面，為其優化直播效果。直播將會是領英長期重點佈局的產品。
Q：領英B2B營銷學院的雛形是領英自習室，請問B2B營銷學院成立的背景是什麼？
周小丹：去年疫情以來，領英的線下活動全部取消，對市場部門來説如何給銷售團隊提供足夠的客户資源就成為急需解決的問題。
由於B2B營銷業務的決策週期相對漫長的過程，我們就需要同客户保持持續不斷的互動。當時，我們考慮如何將系統化、有價值內容，通過線上渠道分享給客户，以維持同客户之間的連接。所以，領英自習室第一期內容就是教營銷人如何藉助領英投放廣告，但自習室課程並非成體系化，缺乏連貫性影響用户體驗，我們就重新推出了領英B2B營銷學院，規模化地幫助企業學習。
Q：疫情以來，中國貿易順差明顯，企業出海已經成為一個新趨勢，這對領英廣告業務有什麼影響嗎？
周小丹：疫情暴發時，領英內部對自身廣告業務的預期是相對保守的，但事實上，疫情的影響下，領英廣告營收增勢迅猛。
部分原因在於企業出海。疫情下國家呼籲“以國內大循環為主體，實現國內國際的雙循環”，企業出海得到政策扶持；隨着增量經濟轉變為存量經濟，很多企業將增長寄希望於海外市場。出海趨勢下，能服務全球客户的領英也就成為獲益方。
疫情之下，海外購買力降低，企業線下展會被擱置，不少企業也驚喜的發現，花費巨大人力、物力、資金所舉辦的線下展會其實也能通過線上渠道實現，數字渠道就能很好的滿足B2B企業同客户進行淺層次溝通的需求，所以很多B2B企業業務也就並未受太大影響，領英廣告業務並沒有被波及。
還有疫情下，美股科技股上漲趨勢明顯，很多企業被疫情啓發轉而加速了數字營銷的轉型進程，企業為長遠未來的投資、規劃，例如，加速營銷數字化轉型等，這也就對領英的廣告業務形成了積極影響。