行業迭代，內衣品牌的營銷機遇在哪裏？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-04-28 14:38
如今，內衣行業早已被新消費的大風颳得變了天。
一邊是以NEIWAI內外、蕉內、Ubras等為代表的新鋭內衣品牌湧入市場，快速實現了彎道超車；而一邊是傳統內衣品牌高光不再，遊走在虧損破產的邊緣，正迫切尋求數字化轉型之法。
行業裏的玩家變了，消費者也在變。據中研網數據顯示，18至30歲年輕羣體增速已經達到了60%。年輕的消費人羣早已習慣了線上購物，同時他們也越來越注重個性化，於是便驅動了內衣消費行為遷徙。
在新競爭對手和新一代顧客的助推下，內衣行業整體數字化轉型加速，迎來新增長窗口期。但挑戰也如影隨形，內衣品牌仍有難題未解：互聯網流量紅利不再，加之媒介環境日趨複雜，來到線上都得面對獲客難的問題；同時，數字化轉型並非一朝一夕能夠完成，品牌目前才處於剛起步階段，未來還有很長的路要走。
內衣企業的競爭雖然已白熱化，但目前這個階段，數字化轉型的競賽才剛剛開始。把握數字化風口，修煉品牌力、運營力，才是下一個賽點制勝的關鍵點。
在這一背景下，內衣品牌能否找到更契合當下行業發展趨勢、自身發展調性的增長方法論就變得至關重要。
長期主義需要品牌力作支撐
品牌的核心指標是“認知”。國內內衣行業發展多年，但你卻很難在第一時間想到一個絕對的頭部品牌。據中國商業聯合會數據顯示，國內內衣品牌至少已有3000個，但市場綜合佔有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。
當下這一市場格局，其實也直接體現出了品牌建設的重要性——一旦內衣企業能夠率先樹立起“品牌”並形成廣泛的“影響力”，就能夠獲得先發優勢。
內衣行業裏本身就缺少真正獲得大眾認可的品牌，現在講品牌建設，對新老玩家來説都極為關鍵。
對老品牌而言，過去在品牌建設上的不足和落後就是造成當前被新人快速反超困境的關鍵原因之一。如今想要翻身，產品要升級，品牌更要升級，由此才能夠搶得年輕人的注意力、與新鋭品牌抗衡，進而幫助品牌真正穿越時間週期。
而對新鋭品牌來説，雖然目前已經憑藉個別爆品完成冷啓動，藉助營銷或直播做引流轉化邁出了崛起的第一步，但這離成為真正品牌還相距甚遠——因為創新的窗口期極短，產品很快就會被複刻；獲客成本上升、ROI降低，品牌可能面臨淘汰出局的結局。
事實上，品牌建設包括定位和宣傳兩方面，通俗來講也就是要廣覆蓋、準定位。
不難理解，雖然媒介環境和消費者不斷演變，但獲得聲量、提升消費者認知度始終顛撲不破；雖然當下品牌都極其看重效果轉化，但短期銷量的增長不能替代長期的品牌溢價，品宣始終都極為必要。
想要實現“廣覆蓋”，必然是需要流量龐大且能科學統籌宣推的平台渠道。比如坐擁微信、QQ兩大國民社交應用，覆蓋12億用户的互聯網巨頭——騰訊，近年來愈發成為企業品宣時離不開的合作方之一。在“準定位”方面，新鋭品牌本身是洞悉消費者需求，以差異化定位率先拿下垂直市場，因此現在其任務主要就在於如何從“網紅”躍升，擺脱“流量玩家”的品牌形象。而老品牌的任務在於要找到時下年輕人偏愛的場景、語境、營銷方式推廣品牌，以用户為核心，實現品牌煥新。
與新興消費者喜愛的IP內容合作，就是打動年輕人的一個不錯的營銷方式。
例如內衣品牌曼妮芬就在2019年底找到了宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹立更為青春時尚的“人設”，同時也吸引了宋茜龐大、年輕粉絲羣體的關注。
隨後在去年，宋茜成為騰訊綜藝IP《創造營2020》的“發起人”，曼妮芬也順勢與這檔大熱偶像選秀綜藝展開合作，一方面是讓品牌、產品在節目中巧妙露出，讓導師、學員成為產品種草官，做足品牌曝光，增強消費者品牌認知；同時配有“有型”、“自信”等文案，以強化全新的品牌形象。另一方面，曼妮芬還在小程序上設立了契合節目核心玩法的榜單投票，不僅建立了與粉絲更深一層的聯繫，同時也成功為品牌私域引流，推動銷售轉化。
比如《三十而已》《歡樂頌》等熱門劇集，能為品牌直接定位成年女性用户羣體；而《魔道祖師》《王者榮耀》等IP，能為內衣品牌連接年輕一代的用户。騰訊內容生態下的多元化IP，能夠讓不同的內衣品牌，都能與目標人羣建立很好的連接。
生意需要高效的公私域運營做支點
即便各行業都清楚互聯網流量紅利不再，“精細化”運營的時代已經到來，但不少習慣了粗放式投放的品牌，其在營銷策略上仍有足夠大的優化空間——加碼線上渠道後，傳統內衣品牌如何更好讓線上線下協同？佈局私域後，新鋭內衣品牌如何有效提升ROI？新的問題接踵而來，獲客、轉化效率是數字化護體的品牌們需要繼續優化的難題。
在公域引流獲客上，雖然品牌都明白只有增加公域場景中的營銷觸點才能加大引來的流量，但複雜的媒介環境，不斷入局的人民幣玩家、日趨嚴格的數據隱私問題，都讓買量成本成為橫亙在眾多品牌增長之路上的第一道關卡，密集佈局多個平台後也往往會陷入吃力不討好的窘境。
在品牌能成功將公域流量引入私域後，其重點就落在了“運營”二字。可由於對於運營的理解不深、對平台的操作不當，品牌就極易陷入對用户單向輸出信息的困境，難以同用户建立“有效的”聯繫，導致“假私域”成為普遍現象。同時，不少品牌以往存在線上線下兩端不通或成為競對的情況，打通線上線下，保證互動性成為全新課題。
換句話説，深知頑疾在何處的品牌主們其實缺少的是一個合適的破題手段，能將獲客、留存環節變得更為流暢、高效、高質才是一個合格的數字化轉型“引路者”。
而提到公域獲客與私域運營，必然會想到的典型平台就是微信生態。作為國民級應用，如今微信已經搭建起了一個交易場，其為品牌提供了包括朋友圈、搜一搜、視頻號等多個公域觸達渠道，為私域引入精準流量做好了鋪墊；同時公眾號、小程序、企業微信等產品所構建的私域運營陣地，讓品牌能夠以更多元的內容和互動方式，同用户建立緊密聯繫、做持續精細化運營，有效激發復購、裂變和長期購買。據最新數據，微信平台上小程序的日活已超4億，2020年交易GMV達到1.6萬億，年增速達100%，公私域一體化打通已成為企業必須重視的營銷通路。
2021年38節期間，愛慕與騰訊合作，在朋友圈針對老客户精準投放活動廣告；並通過數據分析以老找新，鎖定潛力新客，極大提升了廣告點擊率，促使觸達人羣進入品牌小程序後的高效轉化，當日廣告下單轉化ROI 達到3.2，訂單量突破800單。
品牌建設與私域運營策略雖然也很考驗品牌的功底，但這些營銷層面的動作其實只是一個價值允諾的過程，消費者們並不傻，切實感受產品後，若並沒有滿足需求獲得應有的體驗，到最後品牌只會被“過度的營銷”所反噬。時下網紅產品質量被詬病、老牌產品跟不上時代審美步伐等都是現成的案例。
而在品牌建設和交易場運營之外，騰訊廣告其實也可以在產品生產環節為品牌提供幫助，例如以大數據洞察去做前置預測和判斷，以此來迭代升級產品；與騰訊內部智慧零售部門合作，還會有優碼服務這樣的產品實現一物一碼，做溯源防偽。
數字化轉型只是新消費時代的入場券，大方向的選擇、戰術的制定才能決定品牌最終的走向。正如一次活動上，騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮所説，很多企業提出數字化升級訴求，一方面源自於黑天鵝事件的催化，另一方面是因為中國電商發展已經來到了一個新的階段，在未來，品牌的重心將不單單侷限於平台電商，而是逐漸加碼私域電商。這將有效解決企業苦流量久矣的現狀，騰訊作為一個交易場，將會在私域電商的搭建上，為企業提供更大的舞台。
當轉變營銷玩法、加碼品牌建設等成為每個品牌都在謀劃的事情時，“怎樣落地數字化轉型”才是內衣品牌們應該關注的核心議題。此時，選擇一個實力雄厚的長期合作伙伴或許就能有效避坑，而具備技術、資源的互聯網巨頭勢必會成為品牌的有效助力。