九毛九除了“二”和“慫”，還有什麼？_風聞

晉商善賈，分釐必爭。“九毛九”是山西當地的一句俗語，形容某人摳門到連一分錢都不放過。一碗山西手工面，每天賣出50000碗。從差一毛不足一元錢到如今百億身家，山西商人管毅宏的創業心得都藏在企業名稱裏：摳門。

2020年對這位摳門的創始人不太友好。

根據2021年4月20日消息，高盛發研報指出，在去年內地餐飲市場經歷疫情打擊後，更新行業預測，預計今年同比復甦19%，或較2019年水平高出2%，預計2019至2026年年均複合增長8%。該行還預計了即將迎來的五一長假的到店需求復甦，屬短期股價催化劑；高盛首予九毛九「買入」評級，目標價38港元，並納入「確信買入」名單。

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另外值得一提的是，近日，以紅餐品牌研究院發佈的行業數據為基礎的“2020年度中國餐飲品牌力百強”名單隆重揭曉。榜單上的上市品牌佔比達17%，其中，廣州九毛九餐飲連鎖有限公司旗下的九毛九和太二酸菜魚雙雙上榜，分別位列榜單第35名和第23名。

《艾問人物》（iask-media.com）記者發現，2021年4月26日，(09922-HK)截至上午11:34，九毛九上漲3.54%，現報32.15港元，漲1.1港元。成交325萬股，涉資1.031億元。

作為多架馬車並行齊驅的執舵人，管毅宏今年或成最大贏家？

九哥請你吃麪條

對於深居內陸地區的人來説，大海是一種夢想。22年前，26歲的山西人管毅宏借了2萬塊錢逐夢海南，在當地遇到了一個要轉讓麪館的山西老鄉。麪館很小，一共6張桌子還擠擠巴巴。當時的管毅宏不會想到，這個小麪館改變了他的一生。

開業幾年時間，50平米的小店就鳥槍換炮，變成了250多平的兩層樓店面，還有了一個響亮的名字——“老麪館”。2002年，一個廣州來的食客吃了管毅宏的麪條後讚不絕口，臨走前還撂下一句“你這店要是開到廣州去，保準生意紅火”。

無心插柳柳成蔭，那個廣東人可能是隨口的奉承之言，但管毅宏當真了，因為世界這麼大，他想再看看。

2005年，老麪館在海南、廣州已有3家店。廣州這樣的一線城市不及海南物價低廉，開店成本也大幅攀升。誰也沒想到，小店竟很快被傳開，一碗這麼好吃的麪條，在一線城市的定價居然與海南一樣。

堅持在兩地三店以相同的價格提供同等的服務，統一劃的連鎖經營思路開始在管毅宏的腦袋中形成。他在廣州設立了總部，還確定了以“九毛九”作為品牌名。

十幾年前，恰逢大規模商場、購物中心高樓大廈平地起的黃金年代，管毅宏預感到這是餐飲業的機會，也是九毛九提升品牌時機。管毅宏曾回憶説：“進購物中心，這是一種新的嘗試，誰也不知道是好還是壞。當時我們以為那是鉅虧的一個店，結果它一炮打響了。”

媒體都把萬達稱作管毅宏的“夢想試驗場”。廣州白雲萬達廣場，是他瞄準的第一個mall。

管毅宏充滿希望，雙眼冒光，但現實很骨感。2010年，管毅宏第一時間報名廣州白雲萬達的招商。但他其實很忐忑：他算了筆賬，按照以前街邊店那套做法，在購物中心怎麼賺都不夠還房租。

然而明天和意外你永遠不知哪個先來。還沒做好賺錢準備的九毛九，在白雲萬達的生意卻意料之外的火爆。排隊等號的賓客盈門，小喇叭不停叫喊着“九哥請你吃麪條”。開業第二年，九毛九就在進駐全部萬達廣場的3000多家品牌PK中，拿下了年度“最佳人氣獎”。

《艾問人物》（iask-media.com）觀察到，在萬達“落地開花”，這一炮不僅確定了九毛九駐mall模式的成功，還同步革新了九毛九的人羣定位、產品運營、管理理念等。管毅宏開始琢磨轉型。自此，九毛九從“重運營”模式轉到了可複製的“輕餐飲”軌道。

2015年，當九毛九西北菜開到100家餐廳的時候，管毅宏創立了太二酸菜魚。

賣了十幾年山西面條，當管毅宏説他要賣酸菜魚的時候，公司人都覺得這個老闆太“二”了。酸菜魚在川菜中只是一道非常普通的菜，會顛勺的師傅都會做。而且在太二之前，已有不少做出名堂的酸菜魚品牌了，市場早就一片紅海。

除去外部市場影響，管毅宏還在內部給新店定了幾條“任性”的規矩：“只賣自己醃的酸菜，賣完就打烊，酸菜比魚好吃”；“立志做全宇宙第二”；“超過四人不接待”。

與九毛九不同的是，太二出生即是購物中心玩家，行業老套、沒有招牌、店風迥異。與此同時，太二的菜單結構也極為簡單，廚房沒有炒鍋，酸菜魚只做一種口味，就是經典麻辣；魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、大小，而且只設置4種配菜。

這樣的模式一舉將太二送上行業之最——它是所有中式餐廳門店中SKU最少的。包括飲料小吃在內，太二僅有24個SKU，就連隔壁街頭的蛋炒飯都比它花樣豐富。

管毅宏到底在賣什麼“葫蘆魚”？

酸菜魚的“港漂”？

“每天只進一次魚，賣完就關門。”

然而，當初看起來有多不可思議，4年後再看就有多大的感慨——管毅宏不愧是創業老兵。不僅早就深諳飢餓營銷之道，賽道與模式的轉切和創新也讓人直呼內行。

首先，太二如此標準化的極致單品模式、簡化菜單及上餐流程，不僅減少了對廚師及服務人員的依賴，大大壓縮了成本，而且成功拳擊中了年輕人的胃口，太二一度被網友封為“社恐天堂”。流量為王的時代，太二很快以“小而美”的網紅標籤取得了行業領先地位。

另外，從今天的數據回看，2015年酸菜魚的市場規模僅是52億，到2019年已達到了174億，並且還在以每年30%的複合增長率不斷增長。

（圖表來源：混沌大學）

2016年—2019年，太二營收增長18倍，從0.68億元到12.7億元，在全國所有酸菜魚餐企中排名第一；營收佔比增長8倍，47.52%的成績幾乎可以與貢獻為51.04%的九毛九餐廳平起平坐。要知道，九毛九西北菜做到這樣的成績用了十幾年，而太二酸菜魚只用了不到5年時間。

2019年，九毛九赴港上市時公佈的招股書顯示，九毛九餐廳門店數量由2018年的241家增至336家，上升39%；其中太二門店數量大增，從65家增至126家，增速約為1家/10天。此外，“太二”的翻座率達到4.9左右，一線城市翻座率5.0，而最高的5.5翻座率出現在二線城市。而這一數據意味着，2018年“太二”的營運水平與同在香港上市的海底撈相近。

做大做強，管毅宏開始找尋第三，乃至第四、五、六增長曲線。

22年間，九毛九已發展成一家以中國餐飲連鎖經營為核心的餐飲集團，擁有九毛九西北料理、太二酸菜魚、兩顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等五個品牌，菜系涵蓋西北菜、酸菜魚、煎餅、冷鍋串串、粵菜等。一個新興的餐飲帝國似乎正在顯露雛型。

2020年1月15日，九毛九赴港交所敲鐘。截止上市當日收盤，股價上漲56.36%，報10.32港元，總市值137.61億港元。管毅宏還在招股書中分享了他的擴張願景：3年開設370家自營餐廳中，大約有240間太二，約54間九毛九及76間其他品牌。

然而事情發生太快，港交所之鐘的餘聲還未消散，疫情就如龍捲風席捲華夏大地。這場疫情對餐飲業的打擊不言而喻，根據中國工業研究院發佈的《2020-2025年中國餐飲連鎖業全景調查與發展戰略研究》報告，本次疫情中，78%的餐飲企業虧損超過100%，2020年一季度餐飲企業倒閉率超過20%。

無論是街上的小店，還是那些已上市的餐飲龍頭企業，無一不是叫苦連天：西貝董事長聲稱“他賬户上的資金不能維持三個月”；海底撈因疫情關閉門店，一年損失50億。管毅宏的日子也不好過。收縮、撤店。2020年5月12日晚間，九毛九發佈公告：為緩解疫情對集團業務營運影響，關閉客流較少的門店及停止在北京、天津、武漢經營的九毛九餐廳。

上市不足半年，百店擴張計劃歇菜，京津漢固有成果一同夭斬，徒留一票投資者猝不及防。2020年8月，九毛九公佈了財報。截至2020年6月30日，集團總收入較2019年同期減少約23.2%，為9.50億元人民幣；利潤則較2019年同期盈利的1.02億元，轉為虧損約0.89億元。

各家媒體紛紛唱衰：頭頂“海底撈第二”的九毛九光環不再？貪吃蛇效益暴露無遺？帝國還未站穩腳跟，似乎就要跌落神壇？

然而《艾問人物》（iask-media.com）記者認為，資本大可不必草木皆兵。九毛九看似“綠”得發光的財報，仍存在喜人的業績：已佔據集團收入超70%的旗下太二品牌，在2020年取得了超過50%的收入增長。

事實證明，這位山西大爺終究還是你大爺。進入2021年，疫情已基本得到控制維持穩定。春風送暖入屠蘇，根據2021年4月20日消息，高盛發研報預測指出，九毛九公司將繼續以核心產品太二品牌在中國酸菜魚市場中快速增長，以獲得市場份額。加上運營效率的主要優勢、與GenZ的合作，以及產品質量和供應鏈能力，九毛九集團或將擴展到約800億美元的火鍋市場。

據《艾問人物》（iask-media.com）觀察，不出意外的話，預計在酸菜魚市場份額從2018年的4%上升到2026年的18%，而到2026年太二將擴張至1267家門店，與此同時火鍋的門店數量將增至250家。加上對九毛九進行改造，受惠於慫重慶火鍋廠擴張支持，預測2025年—2030年慫重慶火鍋廠銷售額年複合增長率16%，純利年複合增長率則將至17%。

話説回來，創業幾十年，管毅宏什麼大風大浪沒見過。後疫情時代，高盛如此看好的九毛九，又是否能繼續書寫“全宇宙第二”的神話？