搶佔“種草”生意，淘寶也想造一個“小紅書”？_風聞

文|松鼠魚

當阿里加速下場做內容，內容社區們是否會有迎來一場“降維打擊”？

4月21日，淘寶逛逛內容生態峯會在上海召開，在會上淘寶透露了當前生態化的進程已經到達了新的階段：目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用户創作者，引入超過30萬的專業創作者，超過450萬的種草商品數。

作為淘寶在內容生態構建的一次新的嘗試，逛逛的表現顯得令人非常滿意。得益於阿里對逛逛的大量投入，在手淘底部Tab欄給逛逛單獨開闢了一個獨立入口。

當內容逐漸成為電商行業引流的導向標之時，作為國內電商領頭者的淘寶，內容渠道的建設成為了重中之重。但對於小紅書等內容社區而言，想要再踏足電商業務，將愈發艱難。

電商玩家爭搶內容渠道，為何內容成為新的角鬥場？

內容社區，已然成為了國內電商玩家們當下研究的重心。那麼，對於電商平台而言，為什麼要做內容？內容對於電商平台究竟有着怎樣的重要性？

首先，需要從電商的發展歷史來看。回顧國內電商企業發展的歷史，基本上分為三個階段。

**第一階段是交易信息綜合平台。**傳統電商能夠發展起來，究其原因，就是在於傳統電商平台具備商品品類齊全、商品信息對稱和消費者的惰性心理。

基於這三點因素，傳統電商能夠滿足用户的需求，為消費者提供豐富、全面的商品品類和信息，因此打破了傳統線下消費渠道所具有的信息不對稱等問題，從而提供更加物美價廉的購物體驗。因此，在最初的階段，電商屬於交易型電商，依託國內人口紅利，在初期有着快速的發展。

**第二階段是導購類垂直平台。**隨着國家經濟實力的進步，社會經濟開始快速發展，帶動國人消費能力實現增長，消費升級所帶來的消費觀念改變，讓消費者對於網購不再僅僅是價格上的需求，而更加關注產品質量、服務。與此同時，電商平台上的商品種類相較初期更加豐富，花樣繁多的品類讓消費者很難從中選擇適合自身需要的商品。

在這一狀況下，導購類平台應運而生。通過抓住用户的“選擇困難”的痛點，為消費者提供不同細分領域產品的使用體驗、產品介紹。而近幾年火熱的“種草文化”，正是由這類平台的出現而逐漸發展起來。這類導購類平台大部分均是以社區作為基礎媒介，通過大量的導購內容最終鏈接到電商，從而構建購買閉環。如今受年輕人歡迎的小紅書、什麼值得買等平台，就是這類導購類平台的典型例子。

**第三階段就是內容電商。**當消費持續升級時，內容開始對於消費者的購買決策影響越來越大。如今，越來越多的消費者都是通過種草而最終選擇購買，因此內容成為了電商平台所無法忽視的重點。

除此以外，當曾經的人口紅利逐漸消失，越來越短的碎片化時間成為了平台們需要爭搶的新資源，而如何縮短用户的決策時間，促進用户購買東西來提升GMV，這是電商平台們為何選擇內容化的主要原因。

當內容已經成為影響用户購買的一個重要的決定因素，電商平台們想要內容化也將成為必然。

電商平台，如何做內容？

近幾年，電商行業的變化，催促着淘寶加速內容化轉型。實際上早在2016年，淘寶京東兩個老牌電商就早已開始了內容化的嘗試，2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇就曾公開表示，社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。

從淘寶直播、微淘、淘寶短視頻以及淘寶頭條，能夠看到的是淘寶在內容化的努力，以期構建起自身的內容生態。實際上，在支付寶上，阿里也曾進行過內容化的嘗試。

對於阿里而言，支付寶一直以來都存在着工具屬性過於嚴重的問題，擺脱工具定位，是支付寶的夙願。從社區、小程序，從增強社交屬性到增強內容模塊，支付寶多年間經過多次改版，都是為了解決這一問題，但僅從結果上看，差強人意。

想要徹底改變用户認知與習慣，這就需要讓用户從“用完即走”變為“刷支付寶”，但這顯然並不容易。中金公司今年4月發佈的一份研報指出，2021年1月，支付寶人均單日使用時長僅8分鐘，工具屬性明顯；相比之下，微信人均單日使用時長接近1小時。隨着短視頻APP的深入人心，支付寶的位置顯然還將被繼續壓榨。

當支付寶已經難以實現“夙願”，內容化的重任自然就扛在了淘寶身上。

事實上，淘寶早已擁有基礎的內容社區雛形。在早期，淘寶對於內容的控制更多的聚集在用户主動進行分享，如存在於商品界面“問大家”的提問板塊，這一功能雖然能夠為淘寶提供許多的內容增量，但由於其定位問題，往往存在的位置較深，沒有較好的流量注入。而同樣存在較深位置的還有買家秀功能，由於隱藏較深，往往使得這些板塊空有優質內容而無法轉化成平台的流量。

而逛逛則是將這一模式的轉化與改進。對比淘寶的另一項直播、短視頻功能，逛逛更多的聚焦在“分享”和“種草”。逛逛通過將買家秀、問大家及洋淘等曾經分散的功能聚集在一起，實現統一、收攏。

阿里巴巴集團副總裁平疇曾經表示，淘寶逛逛“是一箇中心化的內容場，將是淘寶最重要的內容中心。”而當逛逛逐漸透露出其所具有的潛力時，淘寶的內容戰略也逐漸浮出水面。

逛逛承載了阿里在電商板塊內容化上的重擔。逛逛對於阿里而言，意味着能夠改變曾經淘寶與消費者之間僅有的交易關係。通過逛逛，淘寶能夠更加貼近消費者需求，並藉助平台上的內容來影響用户的消費決策，同時也能夠為商家提供一個更優質的營銷平台，進一步擴展淘寶購物生態的完善。

加速內容化轉型，淘寶能否擺脱流量下行困局？

隨着拼多多愈發強勢，內容生態構建迫在眉睫。

拼多多對於淘寶的衝擊愈發明顯，橫空出世的拼團模式使得淘寶的措手不及。當如今拼多多的GMV值已經超過淘寶之時，加速對內容生態的構建更顯重要。

淘寶對於逛逛的重視程度可見一斑，除了首頁露出，還為逛逛量身打造了配套的解決方案。針對創作者的扶持“有光計劃——百人大咖”，針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”以及此次發佈的一站式內容生態服務平台——淘寶光合平台。藉助配套的方案，讓逛逛能夠成為一個更強的內容社區。

不過，當下仍然有許多內容社區對於淘寶的逛逛有着威脅。小紅書、什麼值得買等平台上，有着大量的種草內容分享，這些都將對逛逛的流量產生影響。

對於淘寶而言，逛逛應當成為用户想要刷刷刷的內容社區，而非購物之時的順便之舉，如何將逛逛變成與小紅書等內容社區成為同類型的產品，仍然有着很大的思考空間。

逛逛的存在，更多是能夠讓產品觸達到更多的消費者羣體，通過優質的“種草內容”來影響、提升消費者購買意願，最終達成促進平台GMV的提升與流量的發展。當拼多多已經在下沉市場中形成了較深的購物習慣，逛逛未來將成為淘寶切入下沉市場的又一利器。

但在目前，逛逛仍然更適合高消費人羣，逛逛如今的主要用户大部分為淘系電商的“高價值”羣體：“核心用户平均淘齡7年；年度消費金額達10萬+；日活躍度高”，這也使得逛逛成為了品牌商願意選擇進行營銷投入的平台。但是忽視下沉市場的消費羣體，是否會對未來的流量增長造成影響，仍然存疑。

逛逛，能夠為淘寶帶來更多的流量，但面對眾多內容社區的流量蠶食，想要發揮作用，尚且還有距離。

最後

作為國內電商巨頭，向着內容電商轉型，是淘寶適應當今消費升級的選擇。當如今人口紅利逐漸枯竭，內容化能夠讓淘寶已有的GMV煥發出更深層次的能量，促進已有的消費者產生更強的消費能力。而藉助內容來抓住用户碎片化時間，從而延長用户停留時間，來提升有效用户的轉化，這也意味着用户消費的幾率也將更高。

可以肯定的是，未來的內容社區，必然是淘寶最為重視的一塊領域。但基於阿里而言，巨大的體量往往讓其無法看到底層消費者的需求，這也是為何拼多多能夠從阿里、京東的重重包圍之中殺出的原因，因此如何把控內容社區所觸達的消費者羣體，尤其是具有更大發展潛力的下沉市場，這將是逛逛乃至淘寶能否實現內容夢的最終方向。

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