“新疆棉事件”一個月後，H&M、耐克們還好嗎？_風聞

“3月底，H&M、耐克等品牌碰瓷新疆棉花的事件引起了眾怒。H&M遭全網下架，眾多明星也宣佈停止與相關品牌的合作……一場聲勢浩大的抵制活動迅速展開。只是，這樣的現象會持續多久？還是如一些聲音所説的那樣，時間會解決一切？”

多年以來，外國公司常常因為行為不當遭到中國消費者的抵制，究其原因，有些是因為文化問題，有些是因為政治問題。

近日，當被問及西方一些公司因對新疆所謂的“侵犯人權”表達看法而遭到抵制時，中國外交部發言人華春瑩表示·：“任何冒犯中國人民的人都應該準備付出代價”。

一、務實的憤怒

在這次的抵制浪潮中，H&M首當其衝，緊隨其後的是耐克、阿迪達斯、彪馬等。

這些品牌都是瑞士良好棉花發展協會（BCI）的成員，該組織自詡為促進可持續棉花生產的非盈利性組織，在今年3月份因為所謂的“中國新疆存在強迫勞動和宗教歧視”而“暫停在新疆發放BCI棉花許可證”，在中國網友們的口誅筆伐中被釘上了恥辱柱。

目前，H&M在淘寶等中國主要電商平台上已經被屏蔽，實體店信息也已經從電子地圖上消失，20家H&M中國門店關閉。

這並不是第一家在中國遭到抵制的公司，也幾乎可以肯定地説，不會是最後一家。但這些公司付出的代價卻差別很大——對一些公司來説，麻煩很快就過去了，但對另外一些公司而言，問題卻會持續很久。

中國歐盟商會（European Union Chamber of Commerce in China）主席伍德克(Joerg Wuttke)表示，外國公司在中國的敏感地帶觸雷並不罕見。隨着中國經濟的增長以及歐洲態度的變化，這一現象很可能長期持續並有逐漸擴大的趨勢。

“（在歐洲）公眾對中國的看法和輿論急劇惡化。這當然會加大企業在那些國家國內的壓力。”伍德克表示。

對於H&M這樣的公司來説，這確實是一個難題。他們是應該頭鐵到底、死不改口，承擔中國消費者的口誅筆伐與抵制冷遇，還是有所讓步、表達歉意，卻承擔在其他地區的銷售風險？

目前，H&M公司94.8%的服裝銷往其他國家，但中國是一個日益擴大的市場，該公司未來幾年在中國的利潤很可能十分可觀。

伍德克認為，中國網民的訴求似乎是通過短期的抵制，向公司施加壓力來表達自己的態度和觀點，而非讓企業破產。這些抵制活動是有選擇性的，通常針對的是知名度比較高的零售業公司，這樣的做法既能最大限度地提高抵制活動的知名度和影響力，也能將其對中國經濟的影響降到最低。

對於零售業來説，（遭受抵制後）再次擴大業務規模是相對容易的，但是對於重工業等其他行業來説，情況可就不大一樣了。

“如果遭到抵制的是一家化工公司，或者是一家機械生產公司，由於這些公司擁有實際資產，如果他們離開了，便不會再回來了。”伍德克評論道。

二、文化誤解還是政治表達？

外國企業在中國消費者中觸雷的情況分很多類型。

第一種是從文化層面上來説，中國消費者不滿於某些公司冷漠對待或冒犯中國文化，因此進行抵制。這些爭議往往會漸漸平息，而消費者也會逐漸迴歸。例如，巴黎世家（Balenciaga）和巴寶莉（Burberry）都曾因為發佈了與中國節日相關的拙劣廣告而得罪了中國消費者們，遭到了一段時間的抵制。

上海閃達信息科技有限公司消費者研究機構的邁克爾•諾里斯(Michael Norris)表示：“有足夠的例子可以表明，文化上的失誤可以通過在實踐中的深思熟慮、換位思考得到彌補，而時間的流逝也能起到一些作用。”

但是即便如此，上述兩家公司也還是在其他問題上遇到了麻煩，而有的時候，文化上的失誤也可能造成更嚴重的後果。

2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce& Gabbana）在中國社交媒體上發佈了三段視頻，視頻中，一名亞洲長相的模特艱難地使用筷子夾起奶油卷和披薩等意大利食物。

這則廣告涉及了明顯的種族歧視，引發了中國網友的強烈抵制，於是，多家中國門店都撤下了杜嘉班納的相關產品。杜嘉班納的業績表明這一錯誤行為確實令其銷售額頗受影響，在截至2019年3月的財報中，杜嘉班納的總營業收入增長了4.9%，但是亞太地區市場佔總營業額的比例從25%下降到了22%。

2020年，杜嘉班納在亞洲地區（包括中國內地和中國香港）的批發和零售收入下降了35%。但是，在報告中，杜嘉班納並未提及中國市場的抵制行為，尤其是2020年的1~3月的這段時間內，由於新冠疫情的原因，中國經濟受到了一定程度的衝擊，因此銷售額的下降可能並不完全來源於抵制。

另一方面，政治問題的表達會帶來完全不同的結果。

2019年，美國國家籃球協會（US National Basketball Association，即NBA）一名球隊高管在網上發表的評論引發中國網民的廣泛抵制，NBA的首席執行官稱NBA遭受了“重大損失”。

上海閃達信息科技有限公司消費者研究機構的諾里斯表示：“政治立場相關的評論可能危及一個品牌在中國的未來。”

2019年，休斯頓火箭隊（Huston Rockets）主教練達雷爾·莫雷（Daryl Morey）轉發了香港不法分子的推特，變相表達政治立場，此事件引起中國民眾的廣泛不滿，中央電視台以及用15億美元和NBA簽下5年轉播合同的騰訊體育都表示將停止轉播火箭隊的比賽。

此外，中國籃協也暫停了與火箭隊的合作，中國運動服裝品牌李寧以及火箭隊的中國贊助商上海浦東發展銀行也都與火箭隊暫停了合作。

用籃球話語來説，火箭隊目前仍然是坐冷板凳的“飲水機管理員”。

“火箭隊用了將近一整個NBA賽季才恢復了在騰訊體育的得分和排名（今年1月，騰訊體育才恢復直播火箭隊的比賽）。但是，直到今天，火箭隊的服裝在淘寶等電商平台上依舊是被屏蔽狀態。”諾里斯評論道。

三、樂天的代價

2017年，韓國企業遭遇了中國民眾最激烈的抵制。當時，韓國樂天集團將旗下的高爾夫球場給予韓國政府部署薩德導彈系統，這嚴重威脅中國東北的地區安全,引起了中國人民的集體抵制。

據韓國旅遊組織（The Korea Tourism Organization）估算，薩德事件給韓國旅遊運營商造成了65億美元（約合人民幣421億）的收入損失。此外，韓國的化妝品行業與娛樂業也受到了衝擊，據韓國中央銀行估計，這一事件使得2017年韓國整體經濟增長消減了0.4%。

樂天集團成為這一事件中最大的輸家，既拿出了私有土地，又遭受到狂風暴雨般的抵制。由於爭議問題，樂天不得不將其旗下的一家連鎖便利店出售給了中國公司。

據英國《金融時報》報道，在這一爭議事件爆發後的18個月裏，樂天在中國蒙受了約17億美元的損失，主要是由於虧本出售其在中國的連鎖店。此外，由於遭受抵制，樂天公司的糖果、飲料、食品生產和百貨公司也受到不同程度的衝擊。

然而，目前樂天也有重返中國的跡象。2019年，樂天在瀋陽購買了一個26億美元的房地產項目。

伍德克表示，外國企業似乎很少被永久排除在中國之外，關鍵的問題在於，中國消費者的抵制將會持續多久。

“中國想讓世界瞭解中國的憤怒，他們也確實做到了。這對於公司來説確實是十分痛苦的，但時過境遷，這片烏雲是有可能過去的。”