從私域價值凸顯到全鏈路融合，為何騰盟計劃2.0成企業新增長因子？_風聞
翟菜花-2021-04-28 13:19
美國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》（Being Digital）一書中提到對未來的暢想：人類生存於一個虛擬的、數字化的生存活動空間，在這個空間裏人們應用數字、信息等技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動。
以目前的社會發展進程來説，雖然數字化程度還沒有達到影響生存空間的地步，但隨着騰訊、阿里、華為、金山等各個領域的大佬不斷加持，也不免讓人開始關注當下互聯網商業的產業數字化變革。
尤其是在疫情期間，數字化得到空前的進化，推動着商家不斷進行數字化轉型，根據微盟聯合愛分析發佈的《2020智慧零售行業研究報告》顯示，在數字化時代下，小程序、社羣、企業微信等工具在賦能企業全時全域銷售、提升銷售力方面發揮積極作用。
數字化蓄水池下：私域的“液態”價值
數字化就像是一個蓄水池，在移動互聯網將用户喜好、市場需求、場景流量等因素逐漸數字化的時候，打破了從生產端到用户端之間的壁壘，企業端開始變得更加容易直面消費者，DTC（Direct To Consumer，直接面向消費者的模式）盛行。
生產端與用户端之間不再割裂，共同置身於同一個水池之下，更為直接的進行面對面式的需求與服務置換。也就是在這種形態下，互聯網商業生態不斷變遷，上半場與下半場態勢明顯分極。
在互聯網前半段，出現的巨頭往往是阿里、美團、滴滴這種帶有公域屬性的服務型平台，而在移動互聯網下半場，火熱的行業則是私域價值凸顯的小程序、短視頻、直播等行業。
原因就是在全面數字化的蓄水池不斷加深下，填充在這蓄水池的“液體”中，名為私域的價值不斷凸顯，也正是在這種全面數字化的蓄水池之下，私域的“液態”價值才能得到釋放，迅速成為市場不可或缺的基層元素。
當代世界著名的社會家與哲學家之一齊格蒙特·鮑曼用流動的“液態”來比喻現代社會的個人處境，他表示在液態的現代社會中，不再有永恆的關係、紐帶，人際間互有牽連，但不再着重緊密扣緊，在於可以隨時鬆綁，這就是“液態現代性”。
而私域的價值就是一種液態的，它並沒有確定的形狀，受使用者或者説“容器”的影響，可以轉換成各種形狀，這種可塑性與張力就是私域價值的最大體現。
拿私域價值凸顯的小程序電商為例，騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾在微盟Weimob Day 2021·北京站峯會上表示：“新興DTC品牌作為“流量玩家”彎道超車，加上創新模式加持，競爭愈發激烈。小程序全年GMV增長同比超100%，商家自小程序GMV增長同比提升了255%。流量紅利、豐富觸點疊加全生命週期運營，讓微信私域交易場重新定義新商業格局。”
**小程序電商之所以能夠如此迅速的崛起就在於其“無孔不入”的滲透能力，依託微信大生態綻放出私域流量的價值，**不過也並非所有小程序都能成功，這就需要考驗企業是否對私域價值有着足夠的認知度與經營能力。
自然的，對於能幫助B端系統化運營與賦能私域價值的企業服務類平台也自然水漲船高，比如説具備將各種零售解決方案接入各平台小程序，把外部流量跳轉至小程序的微盟，在私域時代的價值就會得到進一步的重視與釋放。
正如微盟集團首席運營官尹世明所説，從平台電商到DTC電商興起，數據也從平台流向品牌私域。而構建私域生態的關鍵要素，是可信任、可優化、有温度感的“數據白箱”，可拓展、可聯動、自生長的公私域循環聯動，以及可沉澱、可增值的品牌私域資產。微盟的數字化能力和價值，體現為幫助企業跨越流量邊界，打破數據孤島，助力企業構建全鏈路經營力、全流域連接力、全場景轉化力和全數據融通力等核心能力。
其實整個移動互聯網時代中，平台運營的本質就是渠道搭建，**整個互聯網商業拆分為最本質的供需三方：生產者、消費者與渠道，**其中互聯網的角色就是渠道，其核心目的就是為用户進行服務與增值。
微盟這些數字化時代的智慧商業服務提供商們就是以“增長”為核心為企業提供賦能與服務，多維度的為企業提供降本增效的本質“增值”需求。據統計，截止至2020年入住微盟的商户數已經超過300萬家，涵蓋服裝、美妝、食品、母嬰、3C、家居、運動等多個行業。
值得一提的是，**在4月19日微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長峯會上，微盟與騰訊廣告聯合發佈“騰盟計劃2.0”，通過整合微盟數字化營銷、數字化系統、數字化運營的全鏈路數字化能力，在1.0版本基礎上進行全面升級，全方位助力企業私域經營。**此外，雙方還聯合推出騰盟智慧魔方數據產品（“騰盟魔方”），旨在進一步提升企業營銷的效率和精準性。
那麼，為什麼微盟這種智慧商業服務提供商在私域領域不斷取得成功的同時，為何又要提出全鏈路數字化的全新賦能思路呢？
“信息”重組的存量時代：公域私域的價值並不割裂
原因在於微盟的全鏈路數字化並不僅僅是營銷工具的數字化，而是貫穿了企業數字化經營的全過程，在數字化變革的時代洪流下，為企業生態提供了降本增效的全新鏈路。
1、私域價值從增量到存量市場的轉變
長期以來，中國的移動互聯網商業競爭中一直存在着一條隱線，那就是公域流量與私域流量的碰撞、過渡到融合的過程。
微盟集團副總裁凌芸將私域經營模式比作一場持久戰：“做私域的企業需要不斷尋找新的增長點，把這個增長點上公域的公海中引導到私域池裏來，引導進來只是第一步，接下來要通過持續的互動不斷建立與消費者鏈接。”
流量及數據權利意識覺醒，推動企業私域經營建設加速，從PC時代到社交時代的變遷中，流量分配權逐漸下沉，從媒體到自媒體的集聚，私域價值開始展現集聚力，也開始從增量市場逐漸到存量市場。
2021，私域價值步入“留量時代”，根據騰訊營銷洞察與波士頓諮詢聯合發佈的《2021中國私域營銷白皮書》，私域觸點在中國的滲透率高達96%，消費者在私域觸點每天花費的時間達到1.5小時，2020年在私域進行過購買行為的用户佔比79%。
私域流量的迅速增大、留存也使得整個流量市場開始被擠壓，越來越多的私域空間碰撞、融合展現出小聚集的公域屬性，這些私域同質化的需求逐漸衍化出多樣化的需求市場，小眾市場、大眾市場、分眾市場、雜合市場等一系列新的消費場景層出不窮。
而這些由全新公私域交融帶來的全新市場與需求，倒逼着企業端不斷地自我變革與進化，也就是微盟集團副總裁凌芸所説的從流量思維到用户思維，從轉換思維到增量思維，從利益思維到賦能思維。
2、公域、私域本身邊界就是相互交融的
一個大眾化的產品就是微信朋友圈，每個人的朋友圈究竟是私域還是公域？
從普遍意義上説，微信朋友圈很明顯是私域空間，因為它有着私域絕對的主導權，讓誰看到、發佈什麼內容，看到誰的內容都由個人掌握。但這種私域空間是絕對的嗎？
舉個例子“朋友圈營銷”，很多商家都會在朋友圈進行廣告營銷活動，而這是一種公域活動，但用户看到合適、心儀的產品關注商家公眾號瞭解，這個過程就開始進入私域領土。
就比如簡愛酸奶與微盟合作打造的“小程序直購+公眾號關注下單”雙鏈路路徑，通過企業微信、社羣、公眾號等多觸點導流，並將數據沉澱至CRM數據中台，實現分級管理。周璐認為，私域鏈路需要持續打磨，精細運營，以更貼合生意模式和用户習慣。
這就是一種很明顯的活化私域價值的案例，也是不斷融合公域屬性的全鏈路體現，它也體現出了一個事實，那就是即使是公域主導的圈層中，依然不是完全割裂的，公域、私域的邊界本身就是交融的。
而微盟、騰訊廣告要做的就是將公域價值為私域導流，打破公私域之間的壁壘，讓流量的價值可以根據不同的場景與市場在公域私域中任意切換，從通過這種公私域交融的全鏈路數字化去賦能B端生態。
騰訊廣告渠道生態合作部副總經理張磊就表示：“今服務商生態也在不斷演進，工業化細分和生產力重構是大勢所趨。騰訊通過Ads廣告、Data數據、Service服務、SaaS雲應用的“ADSS戰略”，發展服務商全鏈路能力模型，如在廣告投放方面，微盟作為全域營銷服務商，可佈局品效全賽道，以精準營銷驅動業務高速成長。”
3、數字化背後的信息“重組”
物理學家凱薩·伊達爾戈曾經在《增長的本質》一書中舉例過這樣一個有趣的案例，一輛布加迪威龍售價超過250萬美元，而如果這輛車按重量賣，那麼每公斤價格是1300美元，而一公斤白銀的價格才1000美元。
而之所以一輛車比同等重量的白銀還貴，原因在於車的根本價值，並不是組成它的材料，而是材料的組合方式，即是凝結在它身上“信息”，移動互聯網時代最“貴”的東西，也正是信息。
這也是為什麼微盟首席運營官尹世明會將抓住時下私域價值的機會總結為：數據、公私域轉換和私域資產的運營。
數字化時代的洪流中，如何去把握住數據背後的信息價值，如何系統的進行公域與私域價值的融合切換去做信息裂變，如何妥善的對這些信息進行組合與運用，才是真正觸碰到數字化生態的底層價值，也才能將這種價值賦能到B端生態。
**比如説文章上述提到的微盟與騰訊廣告聯合推出的騰盟智慧魔方數據產品（“騰盟魔方”），不僅通過對接騰訊有數服務以及商品庫，實現數據共建並打造數據產品，沉澱數據資產，還在營銷服務方面通過進一步釋放品商業務增長潛力，推動電商及私域運營工業化。**此外，在營銷應用方面，為入駐服務商提供數據類、創意類、投放工具類、營銷服務類、電商及後鏈路工具等豐富的營銷工具矩陣，助力營銷開放生態等。
在已經展開的騰盟魔方實驗中，通過去標籤化的數據建模，將人羣策略配置到加入騰盟魔方效果優化的賬户中，以期提升賬户消耗、點擊率、下單率等多項關鍵指標。實驗結果顯示，配置了騰盟魔方數據的實驗組相比未配置的對照組廣告條均消耗提升9%，以直購為目標的部分客户下單ROI提升10%。
“旨在進一步提升全數據融通能力的‘騰盟魔方’，通過優化定向提升曝光，捕捉有效點擊，促進成交轉化，‘讓廣告更懂用户，讓營銷更加高效’。”尹世明表示，“微盟的數字化能力和價值，體現為幫助企業跨越流量邊界，打破數據孤島，助力企業構建全鏈路經營力、全流域連接力、全場景轉化力和全數據融通力等核心能力。”
其實對於大多數企業來説，數字化生態的多樣性與時效性讓其難以琢磨，自建全鏈路融合的生態體系的精力與資源支出得不償失。也因此只有更為垂直、更為多樣化的全鏈路生態賦能才能滿足如今市場B端生態的綜合性需求。
正如宮崎駿再《千與千尋》中説道：“不管前方的路有多苦，只要走的方向正確，不管多麼崎嶇不平，都比站在原地更接近幸福。”數字化大勢的洪流不可逆轉，儘管探索之路崎嶇，但總有人負重前行。