新一代國潮之光！喜臨門自主品牌業務翻番上演中國品牌的逆襲之路_風聞

從低調潛行到強勢崛起，“國貨”品牌只用一年時間，便打了一場漂亮的翻身仗。

4月21日，喜臨門Q1財報出爐。報告期內，喜臨門營業收入實現12.5億元，同比增長72.51%；由於其原影視業務不再納入並表範圍，剔除其影響，公司營收則同比增長104%，歸母淨利潤同比增長215%。其中，自主品牌零售業務營收7.68億元，同比增長205%，超出市場預期。

作為深耕牀墊的國貨家居品牌，喜臨門只是萬千國貨走俏的一個縮影。事實上，自從國內大循環、新消費頂層發展戰略實施後，國貨品牌們便有了最大依仗。

根據億邦動力研究院發佈的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》顯示，2020年中國品牌滲透率達到91.4%，成為新消費品牌爆發元年。

進入一季度，隨着國民經濟強勁復甦，國貨新品牌也迎來了新的發展良機。

01新消費觀，新營銷論

當然，除卻頂層設計這件壓勝之物，國貨品牌的成功，更多源於連續不斷的創新迭代。

而迭代的根本，便是圍繞用户需求而變。

援引巨量算數與時尚集團數據平台此前發佈的《國貨品牌發展趨勢報告》，精神和情緒上的滿足感，正在消費決策中扮演決定性的作用。“情緒消費”時代，已然來臨。

乍聽似有誇張，細究起來，卻頗有道理。

在現實中，因心靈觸動而剁手的消費衝動，不勝枚舉。例如GUCCI推出的哆啦A夢xGUCCI聯名系列，便讓不少哆啦A夢忠粉為之傾倒，紛紛剁手為之買單。再者，短視頻種草帶貨蔚然成風，背後也是觸動的消費情緒。

放在喜臨門身上，其線上營銷策略頗有異曲同工之妙。

具體來看，一季度喜臨門大幅加大了公域線上直播流量的推廣力度。天貓、京東的店鋪直播，抖音、KOL短視頻“種草”，紛紛將海量公域流量引向私域，並以可視聽化的形式，給用户帶來更友好的購物體驗。

數據顯示，Q1喜臨門線下業務營收5.98億元，同比增長199%；線上業務更為迅猛，同比增速高達231%。高增的線上，若是沒有消費共鳴，幾乎難以實現。

此外，在國內大循環、疫情肆虐環境下，國貨品牌因其“國貨”特性，更易引起用户的天然認同，尤其是高品質的國貨。

近期，國產運動品牌李寧再度走紅便是此理；而喜臨門憑藉空氣彈簧科技，突破歐美壟斷200多年的鋼絲彈簧技術，也引來了不少用户拍手叫好。而拍手之後，便是剁手。

當然，情緒消費只是其一，高品質定製模式大行其道，也是國貨快速崛起的重要因素。

此前，商務部研究院在《2020年中國消費市場發展報告》中明確指出，C2M模式（反向定製）在直播電商的協助下，正推動國貨品牌快速崛起。

以喜臨門為例，線上直播種草只是第一步。通過種草以及與消費者互動，形成海量的需求反饋，喜臨門據此反饋完善牀墊品類佈局，加大數字化精細運營，最後為用户提供個性化服務，完成完整的商業閉環。

而無論情緒消費，亦或C2M，新消費模式下的創新營銷都必須抓住最本質一點：便是迎合用户需求，伺機而上。

02匠心獨運，品質致勝

但無論營銷如何創新，真正打動人心的營銷，最終還是品牌價值本身。

縱觀喜臨門一季度財報，喜人數據背後流露出的是其對產品品質的匠人追求。

連續9年發佈睡眠報告，創造牀墊品牌之最；廣泛調研，得出國人一生理想更換牀墊張數為8.2張；深入分析12.8億次國人睡眠行為，形成後疫情時代覆蓋人羣最廣泛的中國人睡眠畫像。

喜臨門將簡簡單單的牀墊生意，做成了教科書般的睡眠場景體驗。

3月17日，在深圳時尚家居設計周，喜臨門亮相了大睡眠場景解決方案——bbR（beyond bed room）睡眠空間。這意味着睡眠行業首個“未來+”場景購物體驗模式誕生。

據悉，bbR睡眠空間包含電器、個護、洗浴、安撫、食品、家居、家紡、香薰、按摩多個產品體系，覆蓋卧室、沙發、辦公室、商務商旅、休閒旅遊等多個生活場景，可提供針對睡前事宜、助眠、睡眠環境等多個睡眠階段的定製化解決方案。

業內人士王野直言，喜臨門早已領先了行業一個身位。當行業在賣貨架單品時，喜臨門已經在賣睡眠場景；當行業還在發現用户區別時，喜臨門已然在創造需求。

換一種維度角度，這像極了《三體》中“降維打擊”邏輯，把行業目標所處的空間維度降低，高維（自身）打低維，取得完勝。

但如果認為喜臨門能從家居行業中輕鬆取勝，並不準確。實際上每一次品牌創新，都是一次自我顛覆與涅槃。

自主零售品牌營收佔比過半，增速高達205%，是整體營收增速的3倍，一系列數據釋放出太多信息量：喜臨門的高增，更似一場取與舍，取自營品牌增長，捨棄邊緣業務。2020年，喜臨門剝離影視業務，聚焦傢俱主營業務；2021年一季度喜臨門聚焦自營，弱化其他皆是此理。

此外，每一次成功的產品創新，都離不開大量的研發投入。

數據計算，喜臨門Q1研發費率高達2.64%。向前推算，2015年至2020年，喜臨門研發費用總額超過5.8億元，研發費用率佔比均值3.2%。這遠超美國頭部牀具企業的0.82%，是中國頭部牀具企業的1.40%兩倍有餘。

依託連年高增的研發投入，喜臨門產品品質有了質的飛躍。Smart 1智能牀墊，便攬獲107項專利認證，並實現了“千人千面”的睡眠體驗。

海量投入，創新迭代，喜臨門追求產品價值的最終目標是回饋用户：發現需求，創造需求，並最終滿足需求。

03結語

2020年新冠疫情在蔓延世界，國際間貿易摩擦不斷。於是，國民需求向內轉移，國潮新消費悄然崛起。

與此同時，國貨賽道也引起了資本青睞。

據不完全統計，在新興消費品牌中，食品飲料、家居家電最受資本青睞。整個2020年，國貨新消費品牌約有200起融資事件，其中融資過億的新消費品牌超過30家，流水過億的新消費品牌超過200家。

進入一季度，國貨消費品牌迎來收穫期，一系列優異財報便是最好證明。尤其，在宅經濟趨勢下，智慧家居迎來了新機遇。而兼具科技與場景優勢的喜臨門，早已做好了準備。