廢墟上的瑞幸，依舊“欲罷不能”？_風聞

文 | 羅少/彎仔

羅少/彎仔 羅少商業評論 昨天汪峯老師做夢都想登上的熱搜，對瑞幸咖啡來説，卻絲毫不是難事。熱榜，熱搜，幾乎貫穿瑞幸的整個成長史。

4月15日，沉寂許久的瑞幸咖啡，再度成為熱搜的焦點。瑞幸公司發佈公告，宣佈與公司大股東大鉦資本和愉悦資本達成總額為2.5億美元的股票投資協議。並且在特定條件下，大鉦資本和愉悦資本可按比例再追加1.5億美元投資。

這等於是説，在經歷了造假，自爆、退市、管理層洗牌之後，如同站在廢墟上的瑞幸，依然還有一種讓資本“欲罷不能”的魅力？

來得猛，去得更快

在外界看來，瑞幸從一出生，就像是含着金鑰匙，頭頂着光環，只用了18個月，就完成了從成立到上市的整個過程，也只用了不到一年半的時間，就坐穩了國內第二大連鎖咖啡品牌的位子。

“瑞幸速度”確實兇猛：從2017年10月到2018年底，瑞幸咖啡第2000家門店開業了。達到這個規模，星巴克苦心經營了17年，瑞幸只用了不到1年半時間。更重要的是，這讓瑞幸提前一週完成了2018年全年開店計劃。

2019年初，瑞幸宣佈將在全國新開設2500家門店，門店總數將超過4500家，將在門店和杯量上全面超越星巴克。

2019年5月17日，瑞幸咖啡帶着6.95億美元敲鐘納斯達克，公司市值42億美元。值得一説的是，瑞幸B+輪融資的投資方是Black Rook，同時也是星巴克的投資方。不管是出於什麼緣由，説明資本當時是真的看好瑞幸。

上市之後的瑞幸繼續發力，從小鹿茶到無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞划算”，公司直營門店數迅速達到4507家，超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，一時風光無二。

但是，2020年初，瑞幸的風光急轉直下，甚至狗血。從那份89頁的匿名做空報告，到否認，然後自爆，半年後，瑞幸這隻“明星中概股“正式停牌。

曾經明晃晃打在美國街頭大屏幕上的瑞幸小鹿slogan，在當時看來，卻成了莫大的諷刺。

退市（Stock），卻不退市（Business）

幸運的是，資本市場的沒頂之災，還沒有完全淹沒掉瑞幸的經營。雖然遺憾退場納斯達克，但瑞幸的全國4000多家門店仍正常進行市場經營。

經歷了谷底，退市後的瑞幸表現出了強烈的生存意願。

首先是同意賠款。6100萬元，是國家市場監管總局針對瑞幸咖啡虛假交易一事的罰金；1.8億美元，是為免除對其財務造假的指控，瑞幸與SEC達成和解的罰金，也堪稱中概股有史以來最大的一筆。

迴歸產品本身，從建立之初到現在，瑞幸一直選擇供應商前10%的頭部企業合作，聘用頂級的操作團隊，即使是最混亂時期，也沒有改變瑞幸對產品源頭的把控。

這個月，瑞幸宣佈成立第一家瑞幸咖啡烘培基地，這也是目前，全國唯一一家全產線自動化的智慧型烘培基地。

整個2020年，瑞幸共推出77款全新現制飲品；深挖消費者喜好，針對產品痛點進行升級和調整，傳統現制飲品外，瑞幸還上架開賣掛耳咖啡、濃縮咖啡膠囊、冷萃凍幹咖啡粉等新品；洞察市場，落地高校，精準狙擊目標用户。

“瑞幸咖啡初心不變。”2個月前，瑞幸咖啡CEO郭謹一在一封內部信中説到。現在，從生豆選用，供應鏈效率，再到烘培方式及最後一米的服務，瑞幸已經建立了完整的**“端到端“閉合產業鏈。**

保持並提高用户粘性是瑞幸轉變運營方式的重中之重。利用自身線上營銷的優勢，通過企業微信社羣運營私域流量池，主走精細化社羣營銷，提升精準度。由此帶動入羣用户月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，月累計銷量100萬杯。“私域+社羣“成為繼App、小程序後的第三大訂單來源渠道。

**瑞幸為真正盈利嚴控開店標準。**集中火力保住市場，使得門店運營的效率顯著提升。截至2020年，瑞幸將自營門店調整至3898家，加盟門店894家。

今年，瑞幸發佈新零售合作伙伴計劃，以“0加盟費”方式，開放瑞幸咖啡的加盟渠道；另一方面，利用積極向上的名人效應和品牌植入，展現出瑞幸不遺餘力刷新品牌形象的努力和決心。

犯過錯誤，好在方向調轉及時，瑞幸的捷報不斷。

根據相關數據顯示，2020年8月，瑞幸在店面層面實現了真正盈利；2020年全年瑞幸收入預計為38億元至42億元，去年11月自營門店中近六成，實現了真正盈虧平衡，預計2030年達到現金流平衡。2020年年底，瑞幸門店總數近4800家，註冊用户已近1億。

2021年1月，瑞幸新開門店數超過120家，速度依然不低。春節黃金週期間，瑞幸全國1900多家門店現制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。

成，不成

這次融資給瑞幸重新架起了希望。

算起來，2.5億美元也不算是瑞幸融資最大的一筆，但卻是資本對瑞幸抱有未來的最好證明。根據2021年中國咖啡市場分析報告顯示，預計到2025年，中國咖啡市場規模有望突破萬億元。或許是中國市場這杯咖啡太過誘人，資本再次押注瑞幸。

在一份調查數據中顯示，即使醜聞滿天飛，瑞幸還是消費者會選擇的“小藍杯“。

再來，瑞幸與星巴克之間並不存在直接競爭關係，成為中國星巴克不應該是瑞幸的重點。星巴克更多面向C端，追求從咖啡口感，到店內體驗及周邊產品的多棲發展。而瑞幸，更多則是外賣業務，講求出貨效率。面對賽道的全面升級，瑞幸面對的，則是呈井噴式增長的中國咖啡市場，而不是隻針對某一家企業。

打開瑞幸官網，首頁赫然顯示着企業賬户的關鍵詞，不僅面向散户消費者，企業用户更是瑞幸的重點目標。

或許是瑞幸背後的大佬們對資本市場的急功近利，把咖啡生意做成了“商業遊戲”，其實慢慢做，還是個好生意。

通過調查，國內咖啡消費者更趨向於即買即走和外賣配送的方式，所以瑞幸比頭部更貼近消費者購買意願；同時，對於目標消費者來説，人性化的服務，過硬的產品質量，是有一説一，事實也確實如此。新聞，關注一下就可以了，畢竟喝到肚子裏才是真的。

重新輸血後的瑞幸不能只看老牌企業，更多的年輕力量正虎視眈眈。據權威數據統計，**僅在2020年，線上品牌三頓半、隅田川，線下品牌Tims、Manner等11家企業先後完成13起融資。**來自上海弄堂裏的Manner，僅就上海的門店數量已超過百家，總估值超過10億美元。“便宜又好喝“的Manner不僅在價格方面下足功夫，“秘密菜單”也是增加用户粘性的法寶之一。眼下，Manner正處在急劇擴張期，今年的主要目標是將全國總門店數提升至300家，躋身“全國咖啡連鎖品牌”。

中國咖啡市場“百家爭鳴“的時代剛剛到來，瑞幸的路不能簡單地用“道阻且長”來總結，但緊貼市場，保質保量是可以涵蓋所有企業的核心價值觀。

未來，瑞幸的故事還在繼續。也許，不只是資本，消費者在接受和習慣了瑞幸之後，也同樣“欲罷不能”？

*文中數據由羅少商業評論抽樣調查整理