一美元一件商品的公司，如何開出上萬家店鋪_風聞

即便是在講究消費升級的時代，低價產品也不缺市場。

從涪陵榨菜到農夫山泉，從康師傅方便麪到紅星二鍋頭。這些利潤率較高，單價偏低的產品一直都活在市場的鎂光燈下。一包五毛錢的榨菜、一瓶兩塊錢的礦泉水、一桶5塊錢的泡麪，一瓶十塊錢的白酒，撐起了這些企業百億的市值。

除此之外，以低價打入市場的還有拼多多，通過獨特的m2c模式，拼多多在2021年的DAU首次超過了淘寶。下沉市場，一直都是消費的風口。

事實上，早在1953年，美國就出現了第一家Ben Franklin商店，也就是Dollar Tree（以下皆用中文名：美元樹）的前身。2008年的經濟大危機之後，美元樹日益受到矚目，事實上，自1995年美元樹登陸納斯達克開始，股價就一直處於波動上升階段，人口基數龐大的底層貧民和經濟上存在着困難的家庭構建了美元樹的龐大市場，推動美元樹成為了一家市值百億世界五百強企業。

美元樹1995年-2021年股價波動（數據來源：財報説）

然而，在中國，儘管也有着基數龐大的下沉市場，但卻始終未有連鎖零售商在低價市場上跑出頭來，甚至時至今日，依舊沒有成規模的公司出現在低價零售的賽道上。國內目前的一元店，兩元店，更多的還是以夫妻店的形式存在，擠在街道上某一個偏僻的角度，在兩到三年的時間內甚至就會倒閉關門。尤其是自拼多多成立之後，廉價的一元店們，似乎再也無法吸引消費者的目光了。

而債券評級機構穆迪對於美元樹和電商亞馬遜之間可能會存在的紛爭的態度則是：亞馬遜基本上無法給美元樹帶來威脅。對此，本文將起底美元樹的發展歷程，探究它是如何做到從零到一百的、美元樹將店鋪選址在沃爾瑪旁邊的勇氣又是什麼，為什麼電商巨頭亞馬遜動不了美元樹，以及中國能否跑出下一個美元樹。

覆盤美元樹：0到100需要做什麼

1953年，K.R. Perry和Doug Perry在弗吉尼亞州開設出了第一家富蘭克林雜貨店，後來更名為K&K 5&10；這就是美元樹的前身。

1970年，K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock在弗吉尼亞州開設了K&K Toys，並且最終在美國東海岸開了130家店；

1986年，在K&K Toys相鄰處，K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock創立了三家Only $1.00連鎖店，店名的意思為只賣一美元。

1991年，公司出售K&K Toys的全部門店給KB Toys並且將獲得的資金全部用於拓展一美元店，可以説，從這時候起，美元樹公司就踏上了正確的河流。

1993年，Only $1.00更名為Dollar Tree Stores，為此後的多價格戰略打下了基礎，並出售部分股權給私募股權投資公司SKM partners，籌集到了未來發展的資金。隨後，僅兩年時間內，美元樹就以每股15美元的售價登錄納斯達克。

對於美元樹這種低價零售商來説，最重要的發展戰略就是店鋪的擴張。自上市之後，有了充足資本的美元樹就開啓了它的店鋪擴張之路。

2004年，美元樹的就實現了美國全48個州的網點佈局，2006年，美元樹的店鋪數量就已經達到了3000家，到如今，美元樹的線下網點數量已經超過了15000家。和近幾年大火的生鮮零售不同，雖然都是跑馬圈地，但美元樹的每一步都是牢牢地在現金流充足的情況下進行的戰略決策。店鋪的擴張更多的依託於市場需求，而規模效益又構建了美元樹的核心護城河之一。

唯一較大的決策失誤是在2014年7月28日，美元樹忽視了消費者對於家居產品需求的不斷下降，以92億美金收購了競爭對手Family Dollar。但好在及時止損，在2019年，美元樹關閉了將近390家Family Dollar，並且翻新了1000個其他地點，這直接導致了美元樹在2019年的淨利潤斷崖式下跌，虧損了15.91億美元。

美元樹2017-2021年淨利潤及淨利潤率（數據來源：財報説）

在美元樹的開店過程中，一個很有趣的現象是，美元樹喜歡將店鋪放在零售巨頭沃爾瑪旁邊。縱觀美元樹所有的店鋪選址，基本上84％的門店，都分佈在距離沃爾瑪十分鐘的路程之內。對此，美元樹的創始人做出的解釋為：將店鋪開在沃爾瑪旁邊，便於消費者直接對比價格。

事實上，除此之外，美元樹還有更多的理由。

作為全球第一的零售商，沃爾瑪擁有着一流的選址能力，對於美元樹而言，跟着沃爾瑪開店這一戰略表面上是為了方便消費者比價，實際上省去了尋找店鋪位置的煩惱。值得注意的是，美元樹並非完全按照沃爾瑪的地址進行選址，而是巧妙地避開了同沃爾瑪打肉搏戰。

在選址上，由於沃爾瑪的店面位置大，離停車場的位置相對較遠，美元樹則抓住了沃爾瑪的這一漏洞，將店鋪位置更靠近停車場，方便了消費者。

此外，美元樹還喜歡將店鋪的地址放在競爭對手密集的區域。與國內的社區便利店相同，美國的零售商店們也喜歡將店鋪位置儘可能放在住宅區附近，而美元樹跟競爭對手搶生意的策略，則是開比競爭對手更小的，更能夠靠近住宅區的便利店。換句話説，美元樹在不遺餘力的靠近消費者。

零售業最為基礎的設施在於配送中心，不斷增加地配送中心，是美元樹越來越高地銷售額的支柱。不弱於沃爾瑪的商品配送能力，是美元樹另一核心護城河。

截至2017年，美元樹在世界範圍內擁有超過20個商品分發中心，基本上可以實現95%的商品通過配送中心送到門店。同時，美元樹還自建物流系統，可直接對接海外供應商與配送中心，簡化了補貨的流程，提高了物流週轉速度。

美元樹如何盈利

一個很重要的問題是，在商品單價極低的情況下，美元樹是如何做到盈利的？

這和美元樹商品本身的價值相關。在商品品牌的選擇這一方面，美元樹每種商品只會選擇1-3個品牌進行採購，大規模和穩定的採購政策讓美元樹對供應商具備了極強的議價能力，同時，美元樹不和供應商簽訂長期合同，來預防顧客需求變化帶來的品類變化。換句話説，美元樹在降本增效的同時也在考慮消費者需求，以顧客為本。

不籤長期合同的另外一個好處在於，可以持續尋找要價更低的供貨商，通過比價壓價不斷提高對於上游的議價能力，2019年美元樹財報顯示，美元樹的供應商之中，沒有一家佔比超過10％。

單品類商品規模直採壓縮成本之外，美元樹還在通過自有品牌的來提升毛利，這一點類似於國內現在很多生鮮電商，通過其他品牌吸引顧客流量，自有品牌提高營業利潤。同時，美元樹自有品牌的覆蓋種類極廣，包括家居、個人護理、保健品和母嬰等多種日常必需品，自有品牌的好處在於，能夠直接和優質廠商對接，自產自銷。財報説數據顯示，美元樹的毛利率長期維持在30％左右，比沃爾瑪高出6％。

然而，美元樹毛利率如此之高，消費者就真的都注意不到嗎？

未必如此，寶潔曾經給美元樹定製過一款牙膏，由於克數較少，單價較低，但是實際上，將價格平攤到每克上，美元樹的實際售價比沃爾瑪還要高，所以，對於美國媒體曾經對美元樹的評論：美元樹的盈利是美國人怎麼也搞不清楚的問題。這句話是個悖論。

但是為什麼偏偏消費者都喜歡去美元樹？

首先是門店的佈置，美元樹喜歡使用明亮的、帶有鮮明顏色和裝飾標誌的包裝，這種佈置營造出了美元樹的氛圍感，加強了設計性，事實上，很多消費者進入美元樹，並非具備目的性，更多源於衝動之下產生的消費慾望，對於消費者而言，進入美元樹，如同拆盲盒，這也是為什麼即便亞馬遜，也無法和美元樹競爭的原因。

三、中國能跑出下一個美元樹嗎

事實上，從拼多多模式的成功之中，我們就已經可以看出低價在中國市場中的重要性，遺憾的是，時至今日，依舊沒有規模化的線下業態出現。

由於國內雜貨日用品市場的產品、定價及加盟模式相似，同質化競爭激烈，如果沒有融資，缺少規模效應很難有企業能夠在這一業態上跑出來。不過好在，目前，國內零售業很明顯的趨勢是大賣場型的超市的市場佔有率在逐漸降低，根據Euromonitor的數據統計，2015-2020年大賣場業態年均增長率分別為0.2%、0.9%、-1.20%、-1.87%、-1.59%和4.96%，年均增速水平極低，增長空間十分有限。與此同時，以便利店為代表的零售小業態成長迅速，年均增速高於零售業整體水平，整個市場都在向零售小業態看齊。

這對於中國的低價零售行業而言，是個機遇。

從國內目前的零售行業發展業態來看，最有可能成為下一個美元樹的是名創優品。和美元樹一樣，名創優品主打下沉市場，95％以上的產品定價都是在50元以下，毛利率也是在30％左右。同時，這兩者都通過精選SKU保證產品質量，以自有品牌、穩定規模採購和去中間環節等措施控制成本，憑藉產品的極致性價比精準鎖定核心客羣。

不過可以肯定的是，現階段，名創優品依舊和美元樹有着較大的規模差距，但從經營層面上來看，以低價為核心的策略，高效運營體系以及優秀的盈利能力也讓名創優品具備了較大的成長空間。未來的名創優品，如果能夠進一步提高規模效益，未必不能成為下一個美元樹。