好未來顧不上未來_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-04-29 22:14
同樣出身北大，張邦鑫這個後浪，把學長俞敏洪拍在了沙灘上。
雖然好未來比新東方成立晚了10年，但自2017年反超後，國內教培行業的龍頭地位就一直被其握在手中。
好景不長的是，好未來的好運氣，迎頭撞上K12在線教育的崛起，戛然而止，近期更是跌入谷底。
4月22日，納斯達克上市的好未來，發佈了2021財年第四財季及全年未經審計財務報告。數據顯示，該公司第四財季實現淨收入13.63億美元，較上年同期的8.58億美元增長58.9%；全年實現44.96億美元淨收入，同比增長37.3%。
營收超出預期帶來盤前股價7%的高漲。但全年近17億美元的市場營銷費用，卻換來1.16億美元的淨虧損，讓開盤後的二級市場紛紛調轉風向，收盤小跌2%。後續多日連續盤整徘徊，不見覆蘇跡象。
4月24日，學而思網校、高途課堂、網易有道精品課、猿輔導因違規提前招生收費等問題被北京市教委通報。
4月25日，北京市市場監管局消息稱，依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為。其中跟誰學（後更名為高途課堂）、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構被頂格罰款50萬元。
母公司即好未來的學而思，以及更名高途的跟誰學，被連日兩次點名。教育行業內四散瀰漫着萎靡不振的情緒，外部環境的靴子遲遲不落地，市場內部的激烈競爭只能變本加厲。
裝上資本助推器的作業幫、猿輔導頻頻傳出搶灘IPO的消息，新東方、跟誰學在爭奪行業老二的寶座上你來我往，好未來的龍頭寶座，難免也有些發燙。
財報呈現出的增收不增利局面，以及被“槍打出頭鳥”的監管動作盯上，成為好未來通往未來之路上，難以鑿出捷徑的兩座大山。堅守教育的初心也漸漸偏離原有方向。
| 營收新高，透支市場潛力
疫情的影響，催生了在線教育的拔苗助長，對於線下教培卻宛如噩夢一樣。尤其是培訓機構預付費的模式，突如其來的疫情衝擊，還要面臨延課、退款等矛盾糾紛，傳統線下教培機構都或多或少受到影響。這其中又以在全國範圍內，擁有千家左右培訓點的新東方、好未來為甚。
新東方把在線教育業務獨立出體外，用新東方在線的子品牌接受外部資本助力運營；以奧數網起家的好未來，天生具有互聯網的基因，旗下學而思網校反應迅速，跟上了作業幫、猿輔導的腳步。
廣告營銷大戰以外，甚至不惜成本打造題拍拍APP，從社羣運營售課到工具平台引流，好未來仗着資本市場賽道龍頭的優勢，選擇了全面直球對決。
雖然不及以在線教育為主的跟誰學，超過兩倍之多的高速增長，但對比新東方，單季最高不到30%的增速成績，好未來毫無疑問保持住了領跑地位。
然而，細究之下不難發現，好未來貢獻營收的主力業務仍是老牌“現金牛”學而思培優，而非投入頗多、利好最大的學而思網校。不論是有意差異化運營，還是心有餘而力不足，好未來在線教育賽道的押寶，並沒有成功攔截後輩們的追擊，甚至將要重現當初自己反超新東方的情境。
電話會議上，財務副總裁 Linda Huo介紹，第四季度，小班和其他業務（包括學而思培優、勵步英語、摩比思維和其他教育項目與服務）佔總淨收入的61%；學而思培優仍是核心業務，淨收入增長了43％，佔總淨收入的53％。
學而思網校業務收入同比增長了115%，網校業務佔總收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。長期正價課學生總人次同比增長71%至350萬。
不過，從市場購買網校課程的家長消費端看，學而思網校亮眼成績的背後，也同樣暗含了太多焦慮。從一位給自家小學一年級的孩子，報名雙師課的家長處得知，學而思網校最近在推行一種名為“膨脹金”的活動，即傳統的預付費抵折扣的促銷模式。
令人無法理解的是，輔導老師為了完成業績目標，不斷地在課後，向學員灌輸提醒家長預付費的概念，導致年幼聽話的孩子成為天然的宣傳工具；回訪的客服電話中，內容也是圍繞着預付費展開，讓家長不勝其煩。
在溝通多名曾在學而思線上、線下業務擔任輔導老師、學習顧問崗位的人員後，也可以得出輔導、顧問的工作內容是以銷售、續報課程為主的結論。
比較出格，甚至引起員工反彈情緒的是，內部業務培訓內容中，會明確授意輔導老師、學習顧問通過與家長溝通，製造危機感來提高續報率，被一位離職員工形容為“就跟PUA家長一樣”。
線上虛假、誇大、販賣焦慮的短視頻廣告喊停後，如學而思一樣的在線教育只好把壓力放在了一線銷售崗位身上。北京市教委和市場監管局的這兩次出手，就是針對不正當營銷宣傳行為的打擊。
但對於企業來説，只要通報和罰款的成本，能夠被收取的學費覆蓋掉，成為監管部門名單上的“常客”，並無不可。好未來的學而思，在近一年內，就曾遭遇5次行政處罰。
掉入流量陷阱和增長焦慮的資本化教育企業，忘記初心事小，透支市場潛力和客户口碑，才真是撿芝麻丟西瓜的行為。
| 雙輪發展，支出高企不下
不可否認，目前的二級市場教育領域，好未來仍然是不可多得的優質標的。就在去年年底的賽道火熱高位，公司發佈公告稱，一羣投資者同意向公司以私人配售方式投資33億美元，其中將通過可換股債券的方式投資23億美元以及10億美元的新股。
以投資螞蟻集團、商湯科技的全球知名金主，銀湖資本領投了可換股債券的部分。
不管是傳統教培，還是在線教育，出於產品服務的特性，先收費後交付的商業模式特點，促使商業化教育成為一個資金門檻不高的行當。
優異的現金流表現，也是教育產業贏得資本青睞的誘因之一。尤其是好未來和新東方，這種坐擁線下大規模門店的頭部品牌機構，遠遠不像在線教育企業一般，對於外部熱錢會產生高度依賴。
但如今的好未來，也開始體會到勒緊褲腰帶的感覺。
首先是市場投放方面，好未來第四季度的銷售費用，達到了6.6億美元，再創新高，同比增長了171.6%，銷售費用率為48.5%，同比增長20.1%。財報説明是，銷售費用增加主要是因為開展了更多營銷推廣活動，以擴大用户基礎，提升品牌；銷售人員薪資亦有所提升，以支持更多項目與服務。
明星代言、綜藝冠名，以及流量平台廣告投放，成為去年在線教育大戰的經典三板斧操作。猿輔導、跟誰學在綜藝冠名上爭先恐後，好未來則把重心放在了明星代言方向。
鄧超、孫儷夫婦分別代言好未來旗下學而思網校、小猴啓蒙業務，沈騰則成為搜題APP題拍拍的形象大使，三位國民級影視明星的加盟，自然花銷不菲。
所幸在線教育的優勢之處，就在於相比傳統線下教培，師資、教室成本的大幅降低，以此保證超高的毛利空間。比如跟誰學在2019年的市場爆發期間，毛利率一度接近80%。
而如上文所説，好未來仍需要保持一定增長規模的線下業務，且營收支柱的地位不可動搖，導致疫情結束後的線下擴張，成本也水漲船高。
對於高昂的支出，首席財務官羅戎，在電話會議中表示：“好未來也參與廣告投放，但作為一家教育公司更希望通過高質量的服務來推動業務的增長。如果政策對廣告或在線營銷有一定影響，作為行業的參與者，好未來將做的事情與整個行業中的其他參與者相同，但現在仍需要等待最終的政策。”
這亦代表了一些投資人士的觀點，認為目前監管的信號，反而利好在線教育營銷大戰的偃旗息鼓，利於銷售費用的有效下降。
但還在衝擊IPO的猿輔導、作業幫等，並不想就此放任行業老大哥脱身泥潭。隨着K12廣告投放的喊停，梯媒內容無縫銜接替換成斑馬AI課等低幼早教業務的內容，成人職業教育方向，作業幫和跟誰學也在不斷加碼。
好未來只能放棄喘息的機會，繼續跟進投入。而其大本營所在的線下教培一側，沒有加入營銷大戰的新東方，在銷售費用率控制上環比不增反降，線下分校網點規模也超出好未來500多個。
腹背受敵的好未來，又不能輕易放棄任何一邊戰場，箇中苦楚滋味難受不講，被拖住其規劃好的未來腳步，更是元氣大傷。
| 未來佈局喪失主動
喬布斯曾在2011年提出一個著名的“喬布斯之問”：“為什麼計算機改變了幾乎所有領域，卻唯獨對學校教育的影響小得令人吃驚？”
這個問題的答案，已有無數研究學者、行業專家分析回答。但時至今日，喬布斯想要看到的教育領域的革命景象，依然遙遙無期。蓬勃發展的只有與資本共舞的在線教育“空中課堂”而已。
事實上，國外投融圈中，表現亮眼的教育公司，無一不是科技類型企業，使用人工智能、深度學習算法來輔助師生，提高教學效果作為產品的主要形式。
國內的教育產業一片繁榮景象，線上線下也好，K12、成人、低幼也罷，皆是應試考核體系下，突然釋放的政策改革紅利所致。
1998年的亞洲金融危機過後，亞洲開發銀行駐北京代表處首席經濟學家湯敏，以個人名義向中央提出《關於啓動中國經濟有效途徑——擴大招生量一倍》的建議書，就此拉開國內教育產業化的大幕。
資本市場的入局，要始於在新東方參加過培訓班的陳小紅，她出國深造加入老虎基金後，陸續在新東方、好未來的上市之路背後，添柴加火。
新東方和好未來作為行業率先享受市場、資本紅利的雙雄，探索行業未來於情於理，義不容辭。關於在線遠程教育，新東方就曾投入巨資，但受時代侷限，收穫慘淡。
被資本捧上神壇的雙師大班課，好未來早在2015年就已積極嘗試。但當時的市場滲透率遠不如現在，教育企業以線下辦學為核心的思路也未轉變。
雖然低成本的輔導老師，可以帶領學生在集中的教室內，觀看名師直播，但物理空間的高成本，和名師對於直播授課方式方法的不熟悉，導致學員學習效果參差不齊，市場態度反應平平。最終還導致了前人栽樹，後人乘涼的結果。
隨着互聯網技術的發展，越來越多人相信使教育發生質變的工具會是大數據、AI以及雲的組合，好未來雖然積極佈局教育+AI的探索實驗工作，但與積累更多技術人才、數據經驗的互聯網科技巨頭相比，還是屬於小巫見大巫的狀態。
被馬化騰譽為“最有產業互聯網想象力”的教育行業，騰訊一直從未缺席；擁有全球資本、企業覬覦的算法推薦技術的字節跳動，整合教育板塊業務，大力進軍教育賽道的野心，人盡皆知。
再看被市場、資本紅利反噬的好未來，抵擋身邊老對手、新玩家的蠶食，已是疲態盡顯。倘若真到了喬布斯所期待的未來到來，顛覆整個行業的，可能並不一定是一家教育公司。