美團被反壟斷立案:外賣進入多平台運營“窗口期”_風聞
极点商业评论-2021-04-29 20:35
外賣行業想要健康發展,需要一個商家能夠實現多平台運營的良性競爭環境。畢竟,多平台運營無論是對商家,還是對消費者、餐飲整體環境而言,都更加有利。
作者 | 黃槍槍
編輯 | 楊銘
“美團被反壟斷立案調查,確實是眾望所歸。”4月29日,職業打假人王海、互聯網資深觀察人士丁道師等相關人士在接受採訪時,均對“極點商業”如此明確表示。
4月26日,國家市場監管總局發佈公告稱,根據舉報,依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。按照監管部門此前的處罰先例,美團或面臨超百億罰款。
外界對反壟斷利劍揮向美團期待許久。在美團被調查前,王海就表示自己曾在海南、廣州、深圳、北京舉報美團涉及壟斷,強迫商户“二選一”。
“外賣行業已變成了給美團打工的狀態,最明顯的是疫情防控期間,商家未賺錢,美團卻利用自己的市場支配地位,不斷上漲佣金、橫豎躺贏,客觀上造成了對中小商户的剝削。”王海對“極點商業”稱。
這意味着,外賣行業想要健康發展,需要一個商家能夠實現多平台運營的良性競爭環境。畢竟,多平台運營無論是對商家,還是對消費者、餐飲整體環境而言,都更加有利。
好消息是,在美團被敲山震虎之後,外賣行業已經出現了一些利好現象——4月28日,也就是在美團被立案兩天後,餓了麼宣佈與楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達成合作,共計2萬家門店將陸續上線餓了麼。
一天之內餓了麼官宣數個品牌合作事宜,尚屬首次。其中,部分品牌為首次亮相餓了麼平台。
“對外賣行業而言,這是一個重大利好。”王海認為,監管政策的落地,確實讓商家少了不少顧慮,部分品牌和商家可能是抓住了美團被立案調查的“窗口期”,因此才能夠實現多平台運營。
不過,對外賣後“二選一”未來走勢,王海則表示,鑑於美團目前所佔市場地位,難以判斷美團未來是否會徹底停止“二選一”。
對此,他的期望是:“商家要敢於抗爭,也需要更多商家、用户站出來舉證、投訴,勇於爭取自己的權益,遇到阻礙可以向監管、餐協、媒體求助。這樣一個好的環境才會到來。”
01外賣“二選一”,為何“人人喊打”?
受反壟斷調查影響,4月27日,美團ADR收盤跌5.82%,盤中跌幅一度近7%。4月29日,美團港股盤中下跌1.55%,最終收盤價為306.6港元——與2月份460港元年內高位相比,美團股價兩個月內回落超33%,市值蒸發了9000多億港元。
美團被反壟斷立案調查,早有徵兆。此前,美團“二選一”、“不正當競爭”和“佣金不合理”等問題被多次處罰。
今年2月,金華市人民法院對美團處以對餓了麼100萬元的賠償,原因是美團因不正當競爭損害了餓了麼的權益。4月14日,淮安市人民法院同樣以“不正當競爭行為”對美團做出判決,要求其向餓了麼賠償35.2萬元。
更早一些時候的2017年,美團就被金華市市監局處以52.6萬元罰金,2018年的時候也曾因不正當競爭被淮安清江浦區市監局罰款7萬元。
從各地市場監管機構處罰,美團“二選一”主要發生在外賣領域。
“事實上,相比電商,外賣領域的‘二選一’危險性更大。”在一位資深互聯網觀察人士看來,因為電商“二選一”針對的主要是大品牌,且大多集中於特別營銷活動期間,而外賣受害者主要都是話語權更弱的中小餐飲商家,並且是持續不斷的過程,很多受害者甚至因此遭遇生存危機,甚至被逼到無路可走地步。
這一點,從2020年疫情防控期間,雲南、山東、河北、四川等各省市餐飲協會向美團外賣平台發出公函或公開信,投訴其疫情防控期間突然提高佣金就可見一斑。
“最初佣金點數是16%,後面又漲到21%,如果做雙平台的話就是25%,同時還要求商家另外花錢做優惠以及承擔部分配送費。”此前,四川、廣東有多位中小餐飲商家就對“極點商業”明確表示,這難以讓自己承擔。
根據上述協會和商家的説法,一旦商家拒絕退出“餓了麼”平台,或者不願承擔25%的佣金,那麼商家就會遭遇流量沉底、修改配送範圍、提高起送價、屏蔽店鋪,甚至是被美團系統拉黑等一系列操作。
“美團態度其實很明顯,就是讓商户二選一。”丁道師同樣表示,倘若只在一個平台上,那很明顯就意味着訂單的減少,以及收入的減少,生存也就更加困難。
即便只選擇了美團,同樣面臨隨時被拋棄的命運。
2021年1月初,在重慶巫溪縣100多家餐飲商家,就因為美團“二選一”事件鬧得沸沸揚揚。根據彼時一位商户對“極點商業”的説法,2019年,他和美團簽訂的獨家,但到了2021年初,卻被要求繼續簽獨家的同時,佣金上漲3%。(詳見:從“功臣”到被“割韭菜”:餐飲商家也被美團外賣殺熟?)
在引起餐飲商家、餐飲協會的同時,美團還因為“系統”、“大數據殺熟”等問題,頻頻遭遇消費者、外賣騎手的詰問。“很難想象,從商家到消費者,再到騎手,外賣產業鏈中另外不可或缺的三方,最終都對美團不滿。”
在丁道師看來,在任何一個行業,如果取得行業領先、支配地位的企業,實行類似美團這種強制性“二選一”的話,那麼無疑是對行業生態的嚴重擾亂和傷害,“政策監管也就成為必然。”
02美團能否徹底停止“二選一”?
在諸多業內人士看來,雖然反壟斷利劍揮向美團期待許久。但一個關鍵問題是,對監管層、業界來説,更重要的是,美團在反壟斷立案調查後,是否徹底停止“二選一”,還外賣領域一個良性的,可以多平台運營的競爭環境?
在這方面,丁道師的觀點是,美團會因為監管壓力,而逐漸減少“二選一”,亡羊補牢。
4月13日,市監局和多個部門召開互聯網平台企業行政指導會,會上提到要嚴肅整治“二選一”、“濫用市場支配地位”等問題。同時還給相關平台1個月自查期限。隨後,與會企業相繼發佈《依法合規經營承諾》。美團也積極地做出承諾。
今年4月23日,沙縣小吃集團就宣佈,與美團正式簽署數字化升級合作協議,將在八個方向展開合作——沙縣小吃這樣的小微商家,此前正是其“二選一”的最大受害者。
遺憾的是,對於王興和他的美團而言,無論是承諾,還是改變都來得太晚,此前種種已讓它難以避開達摩克利斯之劍。
更重要的是,即便在美團被反壟斷立案的第二天,外界曝出美團仍要求商家繼續“二選一”。
4月27日,煙台廣播電視台就報道稱,美團外賣平台在山東煙台的業務經理,一旦發現商家在其他外賣平台開店,就會對商家採取降權、降低曝光以及增加佣金比例等懲罰手段。一位商家當着記者的面,聯繫上美團煙台一位地區經理後,該經理明確表示,不下架其他平台,就漲扣點。同時,監管政策新規,他們(美團地區經理)不知道。
這意味着,美團是否會徹底放棄“二選一”,仍然值得長期觀察。
“美團很難徹底放棄‘二選一’。”王海就表示,他對此並不樂觀。此前,他在海口、佛山、北京等地,代表商家舉報過美團“二選一”涉及壟斷,但最終都沒有受理或者敗訴,其理由都是“證據不足”。
此外,王海還指出,沈騰、賈玲代言的美團APP“幹啥都省錢”是虛假廣告,目前已經舉報。
在王海看來,隨着外界對美團的質疑越來越多,美團的應對之策也越來越隱秘,“採用的都是電子合同,以及地推人員口頭威脅等方式。”王海稱,這些都導致商家取證困難,即便向美團發起訴訟,也往往有心無力。
同時,鑑於美團在很多地區的市場支配地位,以及修改配送範圍、提高起送價、屏蔽店鋪、系統拉黑等一系列懲罰操作,“很多時候商家害怕被封殺,敢怒不敢言。”王海稱。
業內人士認為,從美團業績營收構成來看,也很難徹底放棄“二選一”。
根據美團發佈的2020年全年財報中顯示,美團全年營收1148億元。其營收分三個部分:外賣收入662.7億元,佔比57.7%;到店/酒旅收入212.5億元,佔比降至18.5%;新業務(零售、共享單車及B2B供應鏈服務)收入272.8億元,佔比升至23.8%。
不難發現,雖然美團新業務、酒店旅遊業務都在不斷擴大,但顯然外賣業務才是美團的營收基本盤——佣金,是外賣業務的主要來源。
儘管美團回應稱,配合監管調查,目前公司正常運行。但從山東煙台仍被要求“二選一”,外界難以得知,美團是否就“二選一”,在內部進行相關整頓,或者是相關整頓文件下發後,城市地區經理的個人行為。
上述業內人士認為,無論如何,在當前反壟斷大背景下,美團仍然未徹底收手,説明其業績、市場地位,對於“二選一”有着非常嚴重的路徑依賴,某種程度上,或許也解釋了它目前市場支配地位的由來。
03外賣行業能否進入後“二選一”時代
值得一提的是,在此前監管層定義美團實施“二選一”為壟斷行為後,美團並不認可。
今年2月,金華市人民法院對美團處以對餓了麼100萬元的賠償後,美團已提起上訴。根據此前網絡流傳的美團上訴狀,其對“二選一”排他性交易的不正當性認定持有異議。
如今,在反壟斷立案調查後,此案件的二審結果,恐怕難如美團所願。
“要徹底整治外賣行業‘二選一’亂象,需要監管、司法、平台、商家的共同努力。”業內觀察人士表示,這是外賣行業能否進入後“二選一”時代,創造良性競爭環境的關鍵。
“必須注意到,外賣‘二選一’現象不會一下消失。”王海對“極點商業”強調稱,餐飲商家一定要有證據保全的意識,遭遇平台“二選一”時,要勇敢站出來舉證、指控。
“如果還因為美團佔據市場優勢,而敢怒不敢言,未來外賣行業仍不樂觀。”王海期望,對於那些被迫“二選一”的商家而言,儘管立案調查,但結果尚未“靴子落地”,當前正是維護正當權益的好時機。
餐飲協會也認識到了這一點。張文魁,山東省餐飲與住宿行業協會會長,近日就明確表示,因為商家抵制“二選一”,平台進行下架或者扣點,商家除了及時向監管部門反映,也可以向行業協會求助,“協會將會給全省商家當後盾。”
不過,即便徹底根治“二選一”尚需時日,但對原先被迫“二選一”的商家來説,也可以藉助監管重點整治“二選一”的窗口期,媒體重點監督“二選一”的有利背景下,也是勇敢跳出原先限制,去和更多新平台合作,獲得更多支持以及流量的好時機。
比如,餓了麼能在一日內官宣合作N個品牌,上新2萬門店,並且截至目前為止,沒有聽説美團對相關合作商家採取懲罰措施,就是藉助當前機會,以獲得更加公平的市場競爭環境。
“不僅僅是加入餓了麼,而是可以更多平台。”王海就稱,比如,商家可以利用私域流量提供送餐服務,讓平台、渠道多元化。
丁道師同樣表示,多平台運營對外賣商家而言,相當重要:“不能把生存命根子,單獨放在任何一家平台之上。”
對外賣市場未來競爭格局的新變化,業內人士的共同觀點是,從長遠看,在未來一個更加公平的市場環境裏,依靠“二選一”等非正常手段壯大的平台,其競爭優勢將不再那麼明顯,對商家也無法像之前那種強勢高冷,整體外賣競爭的格局也會發生更大的變化,平台將不得不以更好的服務爭取市場。
“無論如何,這種變化最大的受益者,將是商家和用户。”一位觀察人士説。