美團被反壟斷立案：外賣進入多平台運營“窗口期”_風聞
极点商业评论-2021-04-29 20:35
作者 | 黃槍槍
編輯 | 楊銘
“美團被反壟斷立案調查，確實是眾望所歸。”4月29日，職業打假人王海、互聯網資深觀察人士丁道師等相關人士在接受採訪時，均對“極點商業”如此明確表示。
4月26日，國家市場監管總局發佈公告稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。按照監管部門此前的處罰先例，美團或面臨超百億罰款。
“外賣行業已變成了給美團打工的狀態，最明顯的是疫情防控期間，商家未賺錢，美團卻利用自己的市場支配地位，不斷上漲佣金、橫豎躺贏，客觀上造成了對中小商户的剝削。”王海對“極點商業”稱。
這意味着，外賣行業想要健康發展，需要一個商家能夠實現多平台運營的良性競爭環境。畢竟，多平台運營無論是對商家，還是對消費者、餐飲整體環境而言，都更加有利。
好消息是，在美團被敲山震虎之後，外賣行業已經出現了一些利好現象——4月28日，也就是在美團被立案兩天後，餓了麼宣佈與楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達成合作，共計2萬家門店將陸續上線餓了麼。
“對外賣行業而言，這是一個重大利好。”王海認為，監管政策的落地，確實讓商家少了不少顧慮，部分品牌和商家可能是抓住了美團被立案調查的“窗口期”，因此才能夠實現多平台運營。
不過，對外賣後“二選一”未來走勢，王海則表示，鑑於美團目前所佔市場地位，難以判斷美團未來是否會徹底停止“二選一”。
對此，他的期望是：“商家要敢於抗爭，也需要更多商家、用户站出來舉證、投訴，勇於爭取自己的權益，遇到阻礙可以向監管、餐協、媒體求助。這樣一個好的環境才會到來。”
01外賣“二選一”，為何“人人喊打”？
受反壟斷調查影響，4月27日，美團ADR收盤跌5.82％，盤中跌幅一度近7％。4月29日，美團港股盤中下跌1.55%，最終收盤價為306.6港元——與2月份460港元年內高位相比，美團股價兩個月內回落超33%，市值蒸發了9000多億港元。
美團被反壟斷立案調查，早有徵兆。此前，美團“二選一”、“不正當競爭”和“佣金不合理”等問題被多次處罰。
今年2月，金華市人民法院對美團處以對餓了麼100萬元的賠償，原因是美團因不正當競爭損害了餓了麼的權益。4月14日，淮安市人民法院同樣以“不正當競爭行為”對美團做出判決，要求其向餓了麼賠償35.2萬元。
更早一些時候的2017年，美團就被金華市市監局處以52.6萬元罰金，2018年的時候也曾因不正當競爭被淮安清江浦區市監局罰款7萬元。
“事實上，相比電商，外賣領域的‘二選一’危險性更大。”在一位資深互聯網觀察人士看來，因為電商“二選一”針對的主要是大品牌，且大多集中於特別營銷活動期間，而外賣受害者主要都是話語權更弱的中小餐飲商家，並且是持續不斷的過程，很多受害者甚至因此遭遇生存危機，甚至被逼到無路可走地步。
這一點，從2020年疫情防控期間，雲南、山東、河北、四川等各省市餐飲協會向美團外賣平台發出公函或公開信，投訴其疫情防控期間突然提高佣金就可見一斑。
“最初佣金點數是16%，後面又漲到21%，如果做雙平台的話就是25%，同時還要求商家另外花錢做優惠以及承擔部分配送費。”此前，四川、廣東有多位中小餐飲商家就對“極點商業”明確表示，這難以讓自己承擔。
根據上述協會和商家的説法，一旦商家拒絕退出“餓了麼”平台，或者不願承擔25%的佣金，那麼商家就會遭遇流量沉底、修改配送範圍、提高起送價、屏蔽店鋪，甚至是被美團系統拉黑等一系列操作。
“美團態度其實很明顯，就是讓商户二選一。”丁道師同樣表示，倘若只在一個平台上，那很明顯就意味着訂單的減少，以及收入的減少，生存也就更加困難。
即便只選擇了美團，同樣面臨隨時被拋棄的命運。
在引起餐飲商家、餐飲協會的同時，美團還因為“系統”、“大數據殺熟”等問題，頻頻遭遇消費者、外賣騎手的詰問。“很難想象，從商家到消費者，再到騎手，外賣產業鏈中另外不可或缺的三方，最終都對美團不滿。”
在丁道師看來，在任何一個行業，如果取得行業領先、支配地位的企業，實行類似美團這種強制性“二選一”的話，那麼無疑是對行業生態的嚴重擾亂和傷害，“政策監管也就成為必然。”
02美團能否徹底停止“二選一”？
在諸多業內人士看來，雖然反壟斷利劍揮向美團期待許久。但一個關鍵問題是，對監管層、業界來説，更重要的是，美團在反壟斷立案調查後，是否徹底停止“二選一”，還外賣領域一個良性的，可以多平台運營的競爭環境？
在這方面，丁道師的觀點是，美團會因為監管壓力，而逐漸減少“二選一”，亡羊補牢。
4月13日，市監局和多個部門召開互聯網平台企業行政指導會，會上提到要嚴肅整治“二選一”、“濫用市場支配地位”等問題。同時還給相關平台1個月自查期限。隨後，與會企業相繼發佈《依法合規經營承諾》。美團也積極地做出承諾。
今年4月23日，沙縣小吃集團就宣佈，與美團正式簽署數字化升級合作協議，將在八個方向展開合作——沙縣小吃這樣的小微商家，此前正是其“二選一”的最大受害者。
遺憾的是，對於王興和他的美團而言，無論是承諾，還是改變都來得太晚，此前種種已讓它難以避開達摩克利斯之劍。
更重要的是，即便在美團被反壟斷立案的第二天，外界曝出美團仍要求商家繼續“二選一”。
這意味着，美團是否會徹底放棄“二選一”，仍然值得長期觀察。
“美團很難徹底放棄‘二選一’。”王海就表示，他對此並不樂觀。此前，他在海口、佛山、北京等地，代表商家舉報過美團“二選一”涉及壟斷，但最終都沒有受理或者敗訴，其理由都是“證據不足”。
此外，王海還指出，沈騰、賈玲代言的美團APP“幹啥都省錢”是虛假廣告，目前已經舉報。
在王海看來，隨着外界對美團的質疑越來越多，美團的應對之策也越來越隱秘，“採用的都是電子合同，以及地推人員口頭威脅等方式。”王海稱，這些都導致商家取證困難，即便向美團發起訴訟，也往往有心無力。
同時，鑑於美團在很多地區的市場支配地位，以及修改配送範圍、提高起送價、屏蔽店鋪、系統拉黑等一系列懲罰操作，“很多時候商家害怕被封殺，敢怒不敢言。”王海稱。
業內人士認為，從美團業績營收構成來看，也很難徹底放棄“二選一”。
根據美團發佈的2020年全年財報中顯示，美團全年營收1148億元。其營收分三個部分：外賣收入662.7億元，佔比57.7%；到店/酒旅收入212.5億元，佔比降至18.5%；新業務（零售、共享單車及B2B供應鏈服務）收入272.8億元，佔比升至23.8%。
不難發現，雖然美團新業務、酒店旅遊業務都在不斷擴大，但顯然外賣業務才是美團的營收基本盤——佣金，是外賣業務的主要來源。
儘管美團回應稱，配合監管調查，目前公司正常運行。但從山東煙台仍被要求“二選一”，外界難以得知，美團是否就“二選一”，在內部進行相關整頓，或者是相關整頓文件下發後，城市地區經理的個人行為。
上述業內人士認為，無論如何，在當前反壟斷大背景下，美團仍然未徹底收手，説明其業績、市場地位，對於“二選一”有着非常嚴重的路徑依賴，某種程度上，或許也解釋了它目前市場支配地位的由來。
03外賣行業能否進入後“二選一”時代
值得一提的是，在此前監管層定義美團實施“二選一”為壟斷行為後，美團並不認可。
今年2月，金華市人民法院對美團處以對餓了麼100萬元的賠償後，美團已提起上訴。根據此前網絡流傳的美團上訴狀，其對“二選一”排他性交易的不正當性認定持有異議。
“要徹底整治外賣行業‘二選一’亂象，需要監管、司法、平台、商家的共同努力。”業內觀察人士表示，這是外賣行業能否進入後“二選一”時代，創造良性競爭環境的關鍵。
“必須注意到，外賣‘二選一’現象不會一下消失。”王海對“極點商業”強調稱，餐飲商家一定要有證據保全的意識，遭遇平台“二選一”時，要勇敢站出來舉證、指控。
“如果還因為美團佔據市場優勢，而敢怒不敢言，未來外賣行業仍不樂觀。”王海期望，對於那些被迫“二選一”的商家而言，儘管立案調查，但結果尚未“靴子落地”，當前正是維護正當權益的好時機。
餐飲協會也認識到了這一點。張文魁，山東省餐飲與住宿行業協會會長，近日就明確表示，因為商家抵制“二選一”，平台進行下架或者扣點，商家除了及時向監管部門反映，也可以向行業協會求助，“協會將會給全省商家當後盾。”
比如，餓了麼能在一日內官宣合作N個品牌，上新2萬門店，並且截至目前為止，沒有聽説美團對相關合作商家採取懲罰措施，就是藉助當前機會，以獲得更加公平的市場競爭環境。
“不僅僅是加入餓了麼，而是可以更多平台。”王海就稱，比如，商家可以利用私域流量提供送餐服務，讓平台、渠道多元化。
丁道師同樣表示，多平台運營對外賣商家而言，相當重要：“不能把生存命根子，單獨放在任何一家平台之上。”
對外賣市場未來競爭格局的新變化，業內人士的共同觀點是，從長遠看，在未來一個更加公平的市場環境裏，依靠“二選一”等非正常手段壯大的平台，其競爭優勢將不再那麼明顯，對商家也無法像之前那種強勢高冷，整體外賣競爭的格局也會發生更大的變化，平台將不得不以更好的服務爭取市場。
“無論如何，這種變化最大的受益者，將是商家和用户。”一位觀察人士説。