攜手復星時尚、收購Full Jet，詳解寶尊的奢品電商大布局_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-04-29 19:01
作者 | 蕭拙
國內奢侈品市場又發生了一件大事。
2021年4月28日，寶尊電商有限公司（以下簡稱“寶尊”）宣佈，其已與復星國際有限公司控股子公司——復星時尚集團(開曼)有限公司（以下簡稱“復星時尚集團”）達成戰略聯盟，並將參與復星時尚集團本輪融資，成為其少數股權股東之一。
這是繼2月全資收購高端奢侈品諮詢公司Full Jet之後，寶尊在奢品賽道上落下的又一子。
寶尊是國內品牌電商龍頭，為國內外諸多超一線品牌提供一站式電商解決方案；復星時尚集團則管理着復星旗下奢侈品及高端時尚資產。兩者聯手意味着，一系列奢侈品牌將進一步深入中國市場，寶尊和復星時尚集團將持續捕捉不斷增長的中國奢侈品市場機會。
所謂的“不斷增長的中國奢侈品市場機會”，指的是去年以來持續火熱的中國奢侈品市場。根據貝恩諮詢的《2020年中國奢侈品市場》報告，由於疫情的衝擊，全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%，但中國境內奢侈品市場有望實現48%的增長，達到近3460億元人民幣。
這幾乎令中國內地的奢侈品銷售額在全球的佔比翻了一倍（從2019年的11%躍升至2020年的20%）。更重要的是，上述情況並非因疫情出現的短期現象，而是將會一直延續的大趨勢。
以Gucci為例，根據Gucci母公司開雲集團財報，Gucci2021年第一季度在亞太地區表現突出，實現銷售同比大漲78%。類似的情況，也出現在了其他頭部奢侈品企業。
趨勢已成，關鍵是如何對其進行理解並利用。儘管奢品品牌目前均有意願躬身入局，但中國市場的特殊性也將給品牌方提出了諸多挑戰，
奢品品牌如何做好中國生意
國內奢侈品市場的火熱， 是多方面因素共同作用的結果。
除了疫情期間消費迴流帶來的增長，海南離島免税購物的建立、千禧一代和Z世代購物者的崛起、數字化趨勢的持續都是助推國內奢侈品市場增長的力量。渠道的便利讓消費者越來越願意在境內購物、新生代帶來了新的細分市場增長，其消費習慣也讓線上購物走向主流。
簡而言之，國內市場之於奢侈品行業而言是可觀的增量，其中又以線上市場最為顯著。從目前的情況來看，奢品品牌顯然意識到了這一點。
去年以來，奢品品牌各種線上化動作不斷——Prada、阿瑪尼、Gucci相繼入駐國內電商平台，LV的營銷動作則更加前衞，其在去年年初就試水了火熱的直播帶貨。
在國內線上渠道分散、用户注意力碎片化的情況下，品牌想吃透線上增量並不容易——國內電商平台有天貓和京東，內容平台有小紅書、B站、抖音，與此同時，微信的社交流量也是一塊不容錯過的私域沃土。不同平台的調性、受眾喜好差異明顯，品牌逐個從頭開始研究顯然不科學。
換言之，中國的線上市場早已不是“搜索-交易”的一次性交易，而是一套涉及“觸達-轉化-交易-留存-復購”的複雜鏈路。這要求運營方擁有極強的全渠道理解能力，如果讓每個品牌根據平台特性來制定精細化運營策略，幾乎不現實。
再説消費者理解部分，中國近幾十年的經濟增長，反映到每一代人身上就是迥異的消費習慣和消費理念。傳統奢侈品消費者講究線下體驗，喜歡經典款，但早已習慣了網購的90、00後有着特殊的消費主張。只有把握好了這部分新生增量，品牌才能不斷煥發生機。
總的來看，奢品品牌集體走向線上是未來的大趨勢，但術業有專攻，國內的品牌電商顯然要比奢品品牌更懂線上運營，也更懂新的消費者。在這方面，寶尊不僅更有經驗，佈局的廣度和深度也有明顯優勢。
寶尊的奢品電商大布局
回顧過往，當某個行業出現確定性的增長機會時，總會引來產業鏈諸多參與方的洶湧入局。以消費領域為例，品牌很難靠自身力量完成所有事情，於是許多服務商期望幫品牌更好地做生意，從行業紅利中分一杯羹。
具體而言，當線上市場增量成為“顯學”，不少服務商便從最顯性的營銷領域入手，幫助品牌“玩流量”，期望從GMV增長中拿下分成。
但消費品生意，尤其是注重體驗的奢侈品生意，並不是光靠提升投放效率和各種營銷噱頭就能做大做強的。理想的品牌電商應該懂品牌、懂平台、懂用户，具備多年的實戰經驗，同時還要維護好奢侈品的購物體驗，應該能提供從建站到流量運營、貨品到供應鏈等一站式服務。
從這個角度看，寶尊已經具備了理想的品牌電商所需的各項特質。
寶尊成立於2007年，其成立次年淘寶商城上線，此後國內B2C電商的發展如火如荼，寶尊也在行業發展中快速成長。憑藉先發優勢，寶尊成為品牌電商市場的龍頭，目前，寶尊的業務範圍涉及了店站運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客户服務等五大內容，涵蓋了品牌運營的每個環節。
以店站運營和倉儲配送為例，寶尊為每一個品牌配備專屬的店站運營團隊，且運營服務涵蓋了包括平台店鋪（如天貓、京東、小紅書、亞馬遜等），品牌官網、社交電商（微信商城、小程序）和O2O等在內的全渠道，各渠道運營之間並不孤立，都是一個相互連通的有機整體。
如果説全渠道運營屬於“線上本事”，那麼寶尊在倉儲配送領域的長期投入，則使其在線下與輕資產同行形成差異。
寶尊在物流領域投入已久，寶通易捷為寶尊旗下全資子公司，目前已發展成為擁有千名員工的綜合性供應鏈公司，其物流中心規模達50多萬平方米，業務網絡覆蓋包含港澳台在內的全國地區。
為了保證奢侈品購物體驗，寶尊在建立專業的恆温恆濕奢侈品倉庫之外，還配置了全天三班倒的團隊，晚上11點仍可發貨。據悉，寶尊95%的訂單實現了次日達（T+1），這一速度顯著高於平均水平（行業一般截單時間為下午2點，送達時間為T+2以上）。
全渠道運營對應着觸達和轉化效率，倉儲物流對應着履約體驗，而奢侈品消費還有另一個重要痛點——防偽。為此，寶尊與奢品品牌一起開發或定製了7種防偽手段（如隱藏在衣標內、只在某種光線下才能看見的暗線），並以倉庫24小時不間斷視頻監控、建立專有退貨倉等方式，全方位解決交易中的信任問題，從根本上打開銷路。
目前，寶尊的合作伙伴涵蓋了美妝快消、服飾、數碼、食品等多個領域，且合作客户均為各領域頭部品牌。與頭部品牌的合作反映了寶尊的專業能力，而合作範圍的廣度則凸顯了寶尊的多品類運營能力。在奢侈品市場火熱的大背景下，其對品牌理解的深度和廣度都將為其打開更大的增長空間。
而在已確立行業龍頭位置的同時，寶尊也在不斷以併購和投資的方式拓展邊界，以獲取更多資源、快速提升市場優勢、深化全渠道加速戰略。
今年1月，寶尊電商與愛點擊宣佈股權投資及戰略業務合作。根據認購協議，寶尊以總認購價約1720萬美元或按每股B類普通股26.524美元認購64.9萬股新發行的愛點擊B類普通股（已發行B類股份）。
愛點擊是國內在線營銷與企業數字化運營解決方案提供商，其將為有意計劃在騰訊生態圈中建立電子商務基礎設施的客户提供以SaaS為基礎的信息技術及系統解決方案。這場合作意味着，獲得技術加持後，寶尊將進一步釋放私域電商未來增長的潛力，推進全渠道戰略。
全渠道是消費行業大趨勢，也是寶尊不斷加碼的關鍵能力。根據寶尊2020年年報，其非天貓渠道GMV佔比首次超過25%，其中非官網渠道GMV佔比也首次超過10%。
今年2月，寶尊電商還宣佈全資收購Full Jet。Full Jet是一家專注於品牌戰略和運營的諮詢管理公司，此前在時尚和運動品牌領域有着豐富經驗，擅長幫助國際高端品牌在進入中國市場時制定線下分銷計劃、品牌管理，以及線上電子商務解決方案。Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等都是Full Jet所服務過的品牌。
經過此次收購，寶尊的品牌理解能力和對品牌的吸引力都將得到進一步強化，與此同時，Full Jet的品牌資源也將助力寶尊拓展合作範圍。
作為品牌電商龍頭，寶尊在品牌電商領域擁有十年以上的經驗，如今，其在風口不斷落子、不斷突破。無論是產業鏈佈局、資源積累，還是對品牌的理解深度和廣度、寶尊都已形成壁壘，行業熱潮下，寶尊的優勢將不斷被放大，新的增長也將伴隨而來：
一方面，奢品賽道市場空間廣闊，獲得這塊增量直接對應着寶尊的GMV增長。另一方面，能夠拿下奢品品牌合作本身也是寶尊綜合實力的體現。藉助奢品品牌的號召力，寶尊的影響力也將滲透到更多領域。
去年9月，寶尊成功在港交所二次上市，將“品牌電商”的價值呈現在更廣闊的資本市場中。在本身資金充裕的情況下，資本市場的加持相當於為寶尊提供了更便利的擴張方式。增長與競爭相伴，而寶尊已經手握好牌。