22歲讀書郎，難以再造“小霸王”_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 郭凡瑜

上世紀90年代，南下就業熱潮興起，各地的人都湧向了廣東尋求發展機會，其中有一個叫段永平的人在廣東中山市一個虧損嚴重的電子廠當廠長，並專心研究遊戲機。這個廠子就是後來的“小霸王”。

靠着家喻户曉的小霸王遊戲機，電子廠轉虧為盈。在段永平出色經營下，廠子吸引了許多其他同樣南下務工的年輕人加入進來。1995年前後，出於各種原因，段永平和這羣人接連出走小霸王，並在不同細分硬件領域創出天地。

張雨南創辦了好記星、秦曙光創立了讀書郎、楊明貴創立了金正集團，跟隨段永平的金志江、陳明永、沈煒分別成為了步步高CEO、OPPO掌門人以及vivo掌門人。這羣人被認為是國內硬件製造的開拓者，二十多年後的今天，他們仍佔據着重要的行業地位。

4月27日晚間，讀書郎教育科技有限公司（下文稱“讀書郎”）向港交所遞交了招股書。在紮根教育硬件行業22年後，這個老牌教育硬件企業嘗試擁抱資本市場。

自1999年創立以來，讀書郎專注於教育電子產品，其產品也是一代人的童年回憶。從2004年第一代點讀機、學生電腦，到2011年推出學生平板，再到2020年12月推出教育直播平板，教育硬件領域一直有讀書郎的身影，此外，其在輔導課程、可穿戴產品領域也有涉足。

隨着移動互聯網和在線教育的興起，教育硬件行業有了顛覆式的變化。此情此景下，老牌教育硬件玩家讀書郎該如何面對新的競爭，答案得從招股書中找。

圖源 讀書郎招股書

賣硬件為主，依賴線下渠道

從招股書可以看出，讀書郎仍是一家以硬件銷售為主的企業。

招股書顯示，2018年至2020年，讀書郎收入分別為6.32億元、6.70億元和7.34億元，對應增速分別為6%和9.6%。其中，智能教育平板業務為讀書郎的主要營收來源，這部分業務包括硬件設備以及平板內置的教育內容和服務。

2018年至2020年，讀書郎智能教育平板業務（設備+內置的線上教育內容與服務）營收為4.68億元、5.41億元和6.65億元，智能教育平板業務佔總營收的比重為74%、80.8%和90.6%，呈上升趨勢。

智能教育平板業務之外，智慧課堂解決方案和可穿戴產品（以兒童智能手錶為主）業務也為讀書郎貢獻了一定比例的營收。2018年至2020年，智慧課堂解決方案實現收入451.6萬元、816.3萬元和2229.3萬元，佔總營收的比重為0.7%、1.2%和3.1%；可穿戴產品營收分別為1.49億元、1.12億元和0.32億元，佔總營收的比重為23.6%、16.7%和4.3%。

圖源 讀書郎招股書

毛利率方面，讀書郎綜合毛利率在2018年、2019年和2020年分別為20.33%，26.03%和27.48%，毛利水平呈現上升趨勢，這主要是由於智能教育平板以及智慧課堂解決方案銷售額不斷增長，以及利潤率較高的產品銷售比例上升。不過，與有道2020年第四季度智能硬件業務毛利率達39.5％相比，讀書郎毛利率水平仍有提升空間。

渠道方面，讀書郎旗下產品銷售主要依靠線下渠道。截止2021年4月21日，讀書郎與93名線下經銷商簽約，這些經銷商控制3793個銷售點，分佈於全國31個省和自治行政區（包括直轄市）的346個城市。2018年、2019年以及2020年，讀書郎線下經銷商貢獻收入佔總營收的比例分別為93.8%、91.7%、85%。儘管比例有所下降，但依賴線下的情況尚未有顯著改變。

費用方面，讀書郎的費用大頭來自銷售及經銷開支。2020年，讀書郎的銷售及經銷開支為7416萬元，佔總收入的10.1%，較2019年增長0.6個百分點，這主要是由於線上營銷和服務投入增加。此外，2020年讀書郎研發開支和行政開支分別為3021萬元和2187萬元，分別佔總收入的4.1%和3.0%。

值得注意的是，相比銷售及經銷開支，2018年至2020年讀書郎的研發投入不算高，其2020年研發費用率與2019年相比還降低了1.3個百分點。

圖源 讀書郎招股説明書

在銷售規模擴大的背景下，讀書郎2018年、2019年以及2020年淨利潤分別為2682.2萬元、6943.5萬元和9201.3萬元，淨利率呈現上升趨勢。總的來看，經歷了二十餘年的發展，讀書郎的“教育硬件”屬性依然明顯，營收和利潤也在穩健增長，但隨着競爭環境不斷改變，這個傳統教育硬件玩家所面臨的挑戰與日俱增。

新選手入局，老牌煥新

回顧發展歷程，讀書郎一直在複製小霸王的成功經驗。

正如靠着複製任天堂紅白遊戲機爆火的小霸王遊戲機一樣，讀書郎的產品迭代也時刻追隨着當下最火的硬件產品——隨着電腦的普及，2008年讀書郎發佈了學生電腦；2011年，蘋果帶火iPad品類之後，讀書郎也推出了學生平板。在線教育直播課興起後，2020年讀書郎也順勢推出了教育直播平板。

在營銷方面，讀書郎和小霸王一樣熱衷於瘋狂打廣告。在不同的發展時期，讀書郎都邀請了深受年輕人喜愛的明星藝人擔任代言人：從吳磊、華晨宇，到最新官宣的代言人王力宏。

圖源 讀書郎官網

一招鮮不是總能吃遍天，進入2010年後，教育硬件產品和競爭方式難以延續昔日榮光，相關產品常被打上了“老舊”、“不好用”的標籤。這是整個時代和教育硬件行業不斷奔湧向前的結果：隨着移動互聯網發展，功能強大且方便攜帶的平板和手機成為了學生和家長的普遍選擇。IDC數據顯示，國內教育平板電腦整體出貨量在2019年僅有410萬台，不足iPad當年在華出貨量的1/2（856萬台）。

聚焦教育硬件本身，由於未能滿足新時代下學生和家長的需求，加上提供的知識內容和輔助功能單一，教育硬件最終難逃落灰的命運。以去年年底曾向深交所遞交招股書的優學天下為例，2020年1-6月，優學天下錄得淨虧損103.83萬元，由盈轉虧。

與此同時，伴隨着AI等新技術陸續成熟，教育硬件迎來新的發展機遇——智能教育硬件。傳統教育硬件企業之外，擁有內容、算法等多維度能力的企業也開始入局智能教育硬件領域——如有道推出了翻譯機、詞典筆；作業幫、猿輔導推出了與其在線課程相適配的錯題打印機；字節跳動旗下大力教育推出了智能作業燈。

圖源 讀書郎招股書

簡而言之，教育硬件市場的競爭邏輯已經變了，過去複製成熟硬件、瘋狂營銷廣告的打法已經不容易奏效。雖然擁有強大的經銷體系，但面對在線教育和智能教育硬件行業的新格局，傳統教育硬件企業的前方並非坦途。