袁國寶：黃光裕不懂認命，張近東不知進退_風聞

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥説

他們都只是山腰上的人。

人生沒有如果。

如果黃光裕肯認命，51歲的他現在應該是一個抱孫子的農民，而不會在16歲輟學，背上蛇皮袋跟着哥哥從老家潮汕，一路北上到呼和浩特倒賣電器。

如果黃光裕懂認命，在人生前二十年的商海沉浮裏，看到兄長因觸犯法律先後幾次入獄，這位曾建立中國最大家電連鎖帝國、三次登頂中國富豪榜的最年輕首富，就應該知道，在2008年前他曾有無數次機會收手，但都毀於自己勃勃野心。

如果張近東肯進退，在淘寶和京東初露崢嶸的2008年，剛目送黃光裕入獄並在同時期靠着更大規模線下門店擴張贏得“美蘇大戰”的他，應該早一點收起對電商以及劉強東的輕視，而不是沉溺在線下零售老大的虛銜中沾沾自喜，而對新生事物橫加批駁拒不接受。

如果張近東懂進退，在黃光裕入獄漫長的12年中，他應該清楚時代從未主動拋棄過蘇寧，自己也並非輸給了互聯網新零售的衝擊，而是在面對多元化三個字的巨大誘惑時，這位安徽男人不知收斂，仍延用舊時代大開大合的打法鋪大了攤子，更花了大錢去結交了一幫表面兄弟，最終自己打敗了自己。

**人生是殘酷又壯麗的。**強如黃光裕與張近東等初代商業大佬，也存在着性格的命門；可沒有這些性格缺陷與戰略失誤，他們的故事，也不會那麼傳奇與悲壯。

1

黃光裕不甘心

讓國美（真快樂）重新偉大。

今年2月，黃光裕立下軍令狀：“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”隨即，將國美APP更名為真快樂，開啓娛樂化營銷戰略。

十二年彈指一揮間。

畫面中，沒有了咄咄逼人，意氣風發的青年，只有一個面態和善，稍顯發福的中年男子。很難想象，這就是黃光裕，一個脱離公眾視野十多年的中國前首富。透過言語，藏着一絲不甘心和壯志難酬。

“江湖沒有黃光裕，但處處有他的傳説。”這些年，每次黃光裕“提前出獄”消息不脛而走，市場總能在第一時間給予熱烈的反饋。沒有任何人會懷疑，黃光裕三個字的能量。

**他是一個手比嘴快的人。**4月7日晚間，黃光裕在出席國美零售的全球投資人電話會議時，談到：“我們雖然丟失了時間和機會，但是學到了很多，算是有成有敗。國美零售將從全供應鏈、零售商用户的角度，進行全面的整合和優化。”

**“誰也滅不了誰。”**談到當下競爭格局，黃光裕表示：市場很大，國美還有機會。不過，説到具體的對手他態度曖昧：不排除與京東、拼多多等任何一方合作的可能。當然，包括最熟悉的老對手蘇寧，以及張老闆。

量化下來，“18個月”的口號黃老闆是這樣拆解的：線下門店，國美計劃在未來18個月內將以“自營+加盟”的模式，將3400餘家門店擴展到6000家以上；線上平台方面，以線下引流線上，將“真快樂”App月活用户由4千萬提至1億。

黃光裕還是那個黃光裕。當天，國美零售的股價一度飆漲超過****25%。

**更快的還有資本運作。**重新掌舵國美，黃光裕先是配股融資44.49億港元，隨後，又將國美管理旗下三個自持物業提前出租予國美零售，後者將以發行代價股份的方式支付租金175.76億元。

這是熟稔資本騰挪術的黃光裕看家本領：左手倒右手，快速抽出資本彈藥——一如當年，國美借殼上市，不出一分反倒白撿幾億真金白金。更不要説，黃光裕還擁有一位銀行出身的老婆杜鵑。

更重要的是，黃光裕這三處物業，給他留下了充分的後招——北京中關村的國美商都、北京朝陽區的鵬潤大廈，湖南長沙的湘江玖號，哪一塊不是價值千金。更不要説，最值錢的國美商都現在估值已破百億。

去年4月，拼多多認購國美髮行的2億美元可轉債，期限三年，成為國美潛在的第三大股東，雙黃“試婚”，震驚四座。

拉幫結派，搭台唱戲，準備彈藥——這是黃****光裕出獄後籌備的一系列手段。

有人説：在京東與騰訊的合作不算堅不可摧，蘇寧與阿里又淪為表面兄弟時，拼多多和國美，黃光裕和黃崢一經聯手，就撕開了中國電商零售的第三極。

一切都變得有趣起來。

2

張近東的哨聲

曾有一個觀點：如果2008年黃光裕沒有入獄，中國零售的格局將徹底改寫。

最不願聽到這句話的，或許就是張近東——因為，觀點還有後半句：如果黃光裕不進去，有張近東什麼事？

作為黃光裕當年最大的對手，張近東領頭的蘇寧在2008面對國美激烈的擴張，一直處於極度被動和守勢之中——但令人沒有想到的是，十多年過去，張近東和蘇寧如今卻更加被動。

在2021年2月25日，深交所發佈公告宣佈蘇寧易購臨時停牌。28日，蘇寧易購公告宣佈引入國有戰略投資——深國際控股有限公司與深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司，以148.17億元收購蘇寧易購23%股份。

這是一份讓心情無比複雜的公告。

自黃光裕入獄12年以來，張近東的朋友圈中坐擁了中國最頂級的商界大佬：他與王健林相談甚歡，與許家印喝交杯酒，與馬雲世紀握手促成“阿蘇”聯姻。但2020年疫情襲來，線下零售遇冷，張近東的錢包開始乾癟，蘇寧現金流前所未有的緊張之時：

張近東那些好兄弟的朋友圈，似乎只對他開啓了三天可見。

在上一次曝出財務危機時，張近東不得不把自己控股的股權抵押給馬雲，最後只籌資到10億，遠低於市場價位——早些年，張近東和馬雲“世紀聯姻”後交叉持股直到2019年，期間，前者靠賣阿里股票賺到百億，後者持有蘇寧股票倒虧百億。錢包一增一減，或許才招致今天兄弟們的嫌隙。

更不要談許家印和張近東這一對“難兄難弟”。許老闆能有什麼壞心眼，只是恰巧2020年遭遇“三道紅線”重壓，實在沒有辦法只能向兄弟們開刀。2021年初恒大一系列騷操作，又恰好把好兄弟張近東早些年支援的200億來了一次債轉股，終成為壓倒蘇寧的最後一根稻草。

這個春天，許家印和張近東都是落寞的——前者將自己最仰重，也是全網年薪最高的網紅宏觀經濟學家，連帶着他手下20多個恒大研究院的研究員掃地出門。後者則咬牙解散了剛獲得中超冠軍的江蘇足球俱樂部，即便，他是南京紫金山最喜歡足球的安徽人。

這兩年，大家日子都不好過。雖然，張近東掌舵的蘇寧集團業態繁多，包含零售、物流、金融、地產、物業、酒店等塊業務，但屬於商品零售板塊的蘇寧易購，則佔據蘇寧集團總營收超九成比例，枯榮同步——自2014年到2019年，蘇寧易購已連續六年虧損，扣非淨利潤分別為-12.52億元、-14.6億元、-11.08億元、-0.88億元、-3.59億元、-57.1億元。

到了2020年，蘇寧易購財務各項增減指標，全面變成負數。

自2008年打贏“美蘇大戰”之後，張近東先是繼續在線下門店施行大規模化擴張，隨後又大舉多元化發展，但兩者相連，張近東還是沒有寫好“轉型”兩個字：他總是喜歡追隨其他大公司戰略方向，隨後以第二名的身份狠押重注。

這是一種別人吃肉自己喝湯的思維方式，現實結果往往是：老張連一口湯都沒能喝好。

比如，蘇寧易購聚焦的主業：線下零售領域，自2008年後蘇寧持續狂飆，開店不斷。在“兩大、一小、多專”方針指引下，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場、蘇寧小店，蘇寧易購雲店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育等等各類門店，從南到北，再一路向西，穿過整個中國。

可在2020年，除開蘇寧易購零售雲加盟店的增長，蘇寧各類線下門店閉店潮過於慘烈：蘇寧易購直營店關停702家、家樂福超市關停20家，蘇寧紅孩子關停41家——自營店面合計關停1047家。

其中，曾被寄予打通蘇寧物流最後一公里與線上線下智慧零售厚望的5000多家蘇寧小店，因2019年虧損22億元，自此便被剝離出蘇寧易購。但其2020年日子同樣充滿艱難——從大本營南京，到北京、成都，全國各地蘇寧小店大規模閉店。

而早些間張近東曾連續斥巨資收購37家萬達百貨，並買下家樂福中國80%股權後，隨後也跟着王健林玩起足球——不管是蘇寧少主張康陽在意大利，幾年花費了老爸上百億投資國際米蘭，還是在PPTV上斥資幾百億購買全球各大足球賽事版權，最後，都給當下蘇寧緊張的資金鍊最為沉重的一擊。

昨天的因，造成了今天的果。

某種程度上説，當年與國美的線下“搏殺”，拼規模拼速度，用大量開店的方式搶佔市場的戰略思維，真正造成了今天蘇寧的困境——這是一種典型的以戰術勤奮掩蓋戰略懶惰的案例。

對時常出現在足球與商業雙料雜誌封面的張近東而言，2021年的哨聲，是開場、中場、還是終場，他已經沒有上演帽子戲法的實力。

3

往事歷歷在目

“我要做不過你，就送給你。買，你是買不起的！”

這是張近東曾對黃光裕説過的話，彼時，正是蘇寧和國美在2008年前爭鬥最激烈的時刻，彼時，黃光裕曾一度揚言要收購蘇寧。而這，不過是兩人自1990年以來相互纏鬥一個片段。

經過了30多年的博弈，張近東和黃光裕兩個年齡相差6歲的男人，在2021年又一次走到了人生的十字路口——張近東焦頭爛額，黃光裕重出江湖。

往事歷歷在目。

1987年，黃光裕首先在珠市口掛出了國美電器店的招牌，隨後一路攻伐，迅速擴張。三年後，張近東在南京創辦蘇寧交家電公司，與“八大商場”蕩氣一戰，自此劍指全國。

國美從北向南，蘇寧從南向北。兩位零售1.0時代的最強者，在命運安排下終於會面，開始毫不留情地爭鬥。2004年，蘇寧電器A股IPO申請通過僅6周，國美電器借殼中國鵬潤在港上市。

兩人拼底價，爭門店，纏鬥不休——當時，蘇寧和國美互不相讓，勢力範圍犬牙交錯，一條大街上經常能看到蘇寧和國美門對門，甚至門挨門。

黃光裕率先出擊，靠蠶食對手，開始規模化運作——2006年7月24日，國美以52.68億港元股票加現金的形式，全盤收購永樂。併購以後，國美門店數量、銷售收入、盈利能力幾乎達到蘇寧的兩倍，兩者的門店數量差距增加到300家，蘇寧落入下風。

2007年，張近東大舉反攻，打算一舉併購大中——經過一番商談，張近東對大中開出30億。但簽字前黃光裕半道殺出，向大中電器開出高於張近東6.5億元的價格，完成截胡。

一時間，張近東難掩失意：“我不懂資本運作”。

市場開始進入雙寡頭的競爭模式，但是，全國各大零售巨頭先後被黃光裕收服，彼時國美擴張速度已經遠超蘇寧。意氣風發的黃光裕甚至直接喊話張近東，要收購蘇寧。

張近東難掩火氣，黃光裕則針鋒相對：“企業併購是整個行業發展到一定階段的必需品。假如有些企業連這樣的一些基本規律都看不清楚，或者説不敢嘗試的話，那麼它的發展前景肯定就會有缺陷。”

隨後，黃光裕對張近東步步緊逼：“從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業股價的估值應該是被高估了，是脱離事實的。”此話一出，蘇寧股價立跌5%。張近東憤怒地表示：“是誰在咄咄逼人，這個在業內是有公論的。以光裕和陳總這樣的身份和地位，怎麼能對媒體説出那樣不負責任的話！”

2008年，國美已把除蘇寧以外的中國市場其他電器連鎖巨頭永樂、三聯、大中都順利併購，全年銷售額更是突破1200億元，成為世界500強企業。

同年，黃光裕迎來了人生高光時刻——當年奧運會，黃光裕和自己母親成為奧運火炬手；10月，黃光裕再次以450億元身家，第三次登頂胡潤中國富豪榜。

在39歲的這年，黃光裕將個人與家族都帶到了巔峯。在45歲這年，張近東遭遇到了人生最強大的對手，顯得有些束手無策。

但就在奧運會過去3個月、登頂富豪榜40天之後，黃光裕突然被警察抓走。

一切戛然而止。

4

山腰上的人

**關於黃光裕及其家人的入獄，**或許永遠都是一個謎團。

2008年5月18日，北京市第二中級人民法院宣佈了判決書認定，黃光裕犯有非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪，三罪並罰，入獄14年。其妻子杜鵑也因內幕交易罪被判處有期徒刑三年六個月。二審中，黃光裕維持原判，杜鵑被改判為緩刑三年，當庭釋放。

在另案中，黃光裕的哥哥黃俊欽因內幕交易、偷越邊境、單位行賄三項罪，被判處有期徒刑三年半，並處罰金人民幣一千萬元。

至此，黃光裕篇章宣告落幕。而對於國美和蘇寧來説，黃光裕的入獄更是一場轉折點——

表現上看，後黃光裕時代國美內部權力紛爭不斷，戰略佈局滯後，業績一路下滑，直至今日體量跌落至不足蘇寧的兩成。蘇寧和張近東則迎來了激進狂飆的幾年，一舉超過國美，成為中國線下零售的新任一哥。

但從深層來看，2008年更是中國零售深層的轉折，打敗黃光裕和張近東的，也不是他們彼此，而是另外一個賽道的新興玩家。

在2009年，淘寶第一次發起雙十一大促活動，到第三年時，雙十一全日銷售額突破191億，同比增幅高達260%，成為全球最大的互聯網購物節日。

在2012年，在資本的助力下劉強東帶領京東，率先對蘇寧和國美挑起價格戰。同年8月，劉強東在微博喊話，京東所有大家電將在未來三年內保持零毛利，保證比國美、蘇寧便宜至少10%以上。

淘寶和京東崛起，相隨而生的，是蘇寧國美的衰落。

在張近東的戰略規劃裏，他曾將蘇寧類比成沃爾瑪，將實現O2O的共生，做一家百年企業。但行業趨勢終究不可逆，傳統的渠道始終在節節敗退。

當下，蘇寧和國美，曾經兩位霸主的地位則更加尷尬——如今，蘇寧易購的股權結構中，淘寶是蘇寧易購第三大股東，而國美，在相繼擁抱京東和拼多多後，更多為補充零售短板。

再次回顧蘇寧和國美這一場持續的爭鬥，不禁感慨且唏噓：十數年前，他們相互掣肘，但同在高位，江湖除了他們，沒有誰可以傲視羣雄。但現在，他們已經淪為後浪們博弈時手中的旗子。

“年少時他們都曾以為自己是風，後來不曾想自己是草。”

他們都只是山腰上的人。

5

黃光裕還是黃光裕，張近東還是張近東

有一個觀點：如果黃光裕和張近東在各自頂峯，購入騰訊和京東的股票，那麼兩人的身家將翻十倍。

假如真開天眼，中國商業會少很多意思。可是，性格終究決定命運。再度回顧黃光裕和張近東兩位中國零售業的梟雄——他們成就自己，也打敗了自己。

前者不懂認命，後者不懂進退。

一個出身赤貧的農村孩子**，16歲輟學經商，一路摸爬滾打，快速崛起，直登中國民營企業家首富之位，轉瞬星落——黃光裕的經歷不可謂不傳奇。**

不過，黃光裕兄弟倆卻總是遊走在法律邊緣，甚至不惜鋌而走險、以身試法，以至於兩次三番入獄，又不得不令人扼腕嘆息。但另一方面，從1985年開始經商以來，黃光裕兄弟二人即便屢次被抓，卻不墜其志，依舊活躍在商界之中。這也是中國現代商業歷史上極其罕見的案例。

但是，黃光裕和自己的哥哥始終在想盡一切辦法，用最快的速度賺最多錢的慾望，既受家庭影響，更是性格使然。這讓他快速登頂，也讓他受盡磨難。後來黃光裕為讓公司做大，玩轉各種灰色甚至黑色的操作，無疑是性格使然，更是咎由自取。

**另一方面，黃光裕的性格堪稱霸道。**在《大危局》一書中，曾提到黃光裕兩則小事。他的親妹夫，曾任國美總經理的張志銘，在黃的辦公室裏“低眉順眼像個小媳婦”，而其他員工在談到他時，更是連大氣都不敢出。

另外一則著名的故事則發生在2004年國美全球戰略合作高峯會上，當時，黃光裕對供貨商凌厲喊話：“我做事的規律就是——你對我信任，我就給你越大的信任；你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌。你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”

黃光裕早年的高調言行，性格霸道，過於激進，以及對於資本運作熱衷過度，以及政商關係的不清不楚，早已為自己2008年的入獄埋下禍根。

但不管是曾經，還是現在，黃光裕似乎從不認命——哪怕在十多年的牢獄之災後，他依舊想讓國美：“十八個月重回頂峯”。

**黃光裕時時刻刻，都想急切地證明自己。**但是，黃光裕重回江湖，要想梟雄歸來的劇本，實在不容易——如今的國美，收入規模不足蘇寧的1/5，京東的1/7。而在業務層面，國美零售的高負債率也非常棘手：截至2020年末，國美零售有息借款總額為329.28億元，同比增長22.63%，同期，國美零售資產負債率高達98.20%，並已連續六年增長。

更重要的是，黃光裕從線下向線上轉型的路上，並不比老對手張近東更高明。實際上，張近東已經用了十年去證明：傳統零售企業從線下轉型線上，再到雙線協同發展，似乎是一個偽命題。

在自己老婆杜鵑掌管國美的十多年裏，國美也嘗試過“線上+線下”兩條腿走路的模式，但結果卻是在在“新零售”提出的2016到2020年期間，國美營收從766億鋭減到441億元，而淨利潤從3.25億元變成倒虧近70億元。

但此時此刻，黃光裕在業務上仍延用這過去一套鋪開攤子的打法，外加資本騰挪術開路，黃光裕一如十多年前：

他不懂認命，也不認命。

與之相比，性格更加沉穩、低調的張近東，雖不如黃光裕的強勢、果斷那般具有話題度，但張近東這一位同樣富有傳奇色彩的人物，同樣具有常人難以企及的的手段，以及巨大的魄力。

他能在創業初期身家只有10萬時對租金7萬的店鋪孤注一擲，也能在蘇寧做經銷商時力排眾議率先轉型，並説出：“誰再反對我就幹掉誰！”

但是，在21世紀第二個十年之後，張近東始終慢人一拍——對電商，蘇寧易購更像是一個被動妥協的產物，面對新零售，蘇寧小店擴張和大手筆收購家樂福等一眾線下重資產，更是一種戰略的被動跟隨。

一如當年黃光裕在不斷進攻時，張近東的應對手法往往是見招拆招，以規模化對規模化，以體量對體量，反應遲緩但尚可招架。可到了零售2.0時代，在“互聯網+”思維下，蘇寧的弱點就幾何倍放大。

2009年，蘇寧曾力壓國美，成為中國最大的家電連鎖企業，而張近東以280億元的個人財富，在胡潤百富榜上位列第10，力壓88位的馬雲。彼時，劉強東還未上榜。

張近東那時的假想敵，不是京東阿里，而是外國零售巨頭。而面對電商衝擊，張近東不僅不看重，甚至有些輕視：“我們不要把它過於誇大，不要用‘先進’等詞形容它。線上永遠都不可能取代線下的渠道。當人們都習慣了網上購物時，我們也可以在一夜之間轉過來。”

可在2010年，淘寶雙十一銷售超9億，京東商城籌劃上市，張近東終於意識到自己的錯誤——**他在2011年內部會議上他提出“再造蘇寧”，計劃到十年後的2020年，**成為電商行業第一。

但是，商業的時代是那麼殘忍：他不會去考慮一家企業在過去三十年做對了多少，但是只要在當下走錯了一步，就將受到不可逆轉的懲罰。

隨後幾年中，蘇寧被動應對京東的價格戰，逐漸掏空了自己——2012年7月，蘇寧定向增發47億，緊接着在8月13日，又發行80億元公司債。兩次共計融資127億元，相當於蘇寧2011年淨利潤的兩倍半。

某種程度上，與淘寶、京東刺刀見紅的價格戰，也正式拉開了蘇寧龐大負債的序幕。

再加上多元化轉型的大刀闊斧與屢屢接盤——張近東為抗衡萬達的商業地產王國，在近些年向商業地產領域投入巨資。而當王健林開始逐漸剝離實體資產的時候，張近東在2019年通過資本運作，又將37座萬達廣場收入麾下，一時震驚了整個地產界。

而在體育領域，張近東的步子邁得太大——一方面購買國際米蘭的控股權，把少當家張康陽派過去擔任董事會主席，投入巨資扶持國際米蘭：據意大利媒體統計，自2016年正式入主國際米蘭後，蘇寧為其投入了約6.25億歐元(約合近50億人民幣)；另一方面，2015年蘇寧全盤接手江蘇足球俱樂部後，僅第1年就投入近6億的鉅額資本，而連續大手筆的投入在2020年達到巔峯，結果是到2021年解散這隻球隊。

張近東甚至將錢撒到了文化領域——2013年，蘇寧雲商和弘毅投資聯合宣佈向PPTV投資4.2億美元。其中，蘇寧投資2.5億美元，佔股44%成為最大股東。但兩年之後，PPTV被蘇寧收購時兩年內虧損超過10個億。據不完全統計，5年來pp體育僅在海外體育版權的購買上，就花費超過100億人民幣。

曾有觀點認為：“中國企業家不轉型是等死，轉型是慢慢等死。”多元化或許是時代開給中國初代企業家們最大的難題，但張近東交出的答卷卻離及格線還有很大的距離。

最重要的是，在黃光裕離開的十多年裏，中國網上零售規模已從不到3000億漲至超過10萬億。但蘇寧和張近東，已經被時代遠遠甩開。在中國電子商務研究中心發佈的一份報告中：2020年阿里+京東網上零售交易份額超過八成，蘇寧僅佔5.4%。

這或許是一組“蓋棺定論”的數字，十年過去，蘇寧線上轉型近乎徹底失敗。更令人難以接受的是，2009年蘇寧市值就已突破千億，彼時京東的估值不到20億。但12年過去，當京東市值朝萬億衝擊，蘇寧的市值已經不足700億：

張近東不肯進退，也不懂進退。

“能抓住一個時代，就能成為一家全國性企業，能抓住兩個時代，就能成為一家與國運捆綁的企業。能抓住三個時代，就能成為一家偉大的企業。”

某種程度上説，黃光裕和張近東，前者抓到了一個，後者則抓到了一個半。但無論是誰，他們終差臨門一腳，他們不再是時代的寵兒。

但黃光裕依舊是黃光裕，張近東依舊是張近東——假若真有落幕的一天，這一批代表中國初代企業家的靈魂人物，理應贏得鮮花和掌聲。

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