專訪百植萃 CEO Nancy | 品牌佈局海外市場，將以中國質造為立足點_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

美妝品牌出海這股風颳得越發洶湧了。

前有完美日記佈局支持多國語言的海外官網，後有花西子入駐日本亞馬遜…中國美妝品牌似乎已經在海外市場遍地開花。

事實證明確實如此，海關總署數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元。這一數值已經趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，後兩者分別為25億美元、27.74億美元。

成立於2012年，主打功效型護膚的百植萃也非常看重出海這件事，並以此作為未來發展戰略佈局的重要環節。據悉，自去年以來，百植萃就在謀劃出海事宜，並東南亞列為品牌的首發站，百植萃 CEO Nancy告訴「營銷新引擎」，在全球貿易推進的背景下，本土護膚品牌走向海外，在國際市場佔據一席之地是一種必然趨勢。

海外市場或許意味着更大的商業紅利，但任何企業從0到1的過程都是困難的，尤其是初來乍到海外市場之時，陌生的消費者偏好、全新的政治氛圍、市場形勢等都是橫亙在品牌面前的大山。對此，品牌的“質造”能力將會是百植萃撬動海外市場的根本所在。

產品力意味着品牌能否長期滿足消費者訴求，是品牌實現增長的第一步，不過，即便東南亞市場和中國文化有一定的相通性，但具體到消費者層面，雙方仍然有很大的差異化。具體來看，東南亞消費者防曬主要是為了抗老，而中國消費者防曬主要為了防止被曬黑和出現斑點，為此，百植萃擁有了生產高倍防曬產品的特證，而該產品的安全性連敏感肌也適用，也能同樣滿足東南亞消費者的需求。

然而，在激烈的市場競爭中，產品力可以被後來者複製，品牌因信任而根植於情感，對消費者心智的佔領，成為品牌們可以堅守的差異化特質。因此，與國內新消費品牌講究直播帶貨、私域流量等快速出圈的玩法模式不同，百植萃入局海外市場，其營銷策略將聚焦在產品力、品牌力上。

事實上，海外市場主流營銷渠道的投放機制、網紅帶貨等已經很成熟了，只會複製玩法是很難讓品牌積累領先優勢的，為此，在品牌入局初期的生存奧義就是夯實品牌力和產品的良好體驗。

但夯實品牌力的難點在於教育用户與品牌定位兩方面。具體到用户上，品牌需要因地制宜考量當地市場環境，而東南亞市場就像多年前的中國，消費者願意跟風進口品牌，但對護膚成分知知不深，為此，百植萃將以“專業性+社交性”的營銷方式來教育用户。

在百植萃看來，品牌力與產品力是其跑贏商業競賽的必備武器，更是其能否升級為“中國質造”的功效護膚品牌代表的籌碼。

“打造一個值得信賴的品牌是百植萃出海的目的，我們並不打算收割一波流量就走，過去，是中國製造，但現在出海的中國企業都將品牌建設放在了首要位置，升級為中國“質”造才是出海企業應該做的事。” Nancy 告訴「營銷新引擎」。

以下為「營銷新引擎」整理的專訪對話實錄：

海外市場與中國市場的差異化

「營銷新引擎」：百植萃於去年下半年開始準備出海，這個過程做了哪些前期準備工作？

Nancy ：國內一些彩妝品牌已經將出海業務做得有聲有色，總體來看，美妝行業出海形勢一片大好，用色彩去表達和詮釋品牌的美好，是非常直觀、而不需要文化上的理解與統一。

但護膚品牌想去佔領不同文化市場的消費者心智，可能需要更多的層次和多元化。

營銷上，很多出海日化護膚品牌並沒有針對市場趨勢做一些產品功效的宣傳，同時也很難像花西子等彩妝品牌那樣突出民族化特色，難以在宣發上塑造品牌形象。

產品上，出海品牌其產品不僅要考慮當地人的皮膚狀態，還要考慮政治政策。比如印尼市場上護膚品必須得滿足清真認證，這就對產品成分提出一定限制。此外，不同市場用户需要不同，例如，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多國人防曬防止變黑的訴求不同。

渠道上，基於各個東南亞國家的人口數量和地理面積的因素不同，所以線下門店不像中國這樣密度如此之高，覆蓋的人羣如此之大，所以百植萃目前的主要佈局基於線上、和線下有代表性的渠道。

「營銷新引擎」：可否理解為，百植萃會根據海外目標人羣痛點調整營銷策略，但在玩法上和內地做得差不多？

Nancy ：海外的營銷環境與國內有所不同，買量、網紅營銷等玩法也有差異。需要特別注意的反而是前期的品牌宣稱、定位等。對於品牌出海，我認為渠道層面反而不是重點考量因素，東南亞目標人羣、政策、海外形勢等才是重中之重。

「營銷新引擎」：國內消費者已經從“成分黨”迭代到了“證據黨”，那麼，東南亞那邊的消費者理念是什麼樣？是否會有“教育用户”的痛點？

Nancy ：東南亞消費者其實就趨近於多年前的中國消費者——對進口品牌感興趣但沒有得到功效型護膚品的充分教育。百植萃進入到當地，對他們來説算是比較新鮮的產物。而在疫情的影響下，東南亞消費者也對醫生背書產生信賴，這對百植萃的推廣來説都是非常有加持的。

但在用户教育上，百植萃也會有一定的困擾。例如，中國內地可以找到功效型KOL或成分黨KOL，但東南亞KOL更多偏向於美妝，沒有特別明確的細分。好在東南亞用户還是很嚮往中國“神劇”、TikTok等，對此，我們在推廣上會嚴格選擇專業性KOL，同時和社交媒體、影視劇等合作，邁開用户教育的第一步。

「營銷新引擎」：針對現在用户注意力碎片化，百植萃在投放KOL上相對會側重哪些渠道？在選擇KOL上有哪些經驗教訓嗎？

Nancy ：相對專業性的內容會投放到Instagram上，以圖文、口述等方式來展示，但在TikTok上，若前三秒內容沒有吸引到用户的話，就很難對其產生實質影響，因此，我們會把好玩的內容投放到短視頻平台。在東南亞市場，我們會側重對品牌調性的宣傳，加強在Instagram的推廣。

關於品牌建設

「營銷新引擎」：您如何看待品牌出海做獨立站的做法？

Nancy ：首先先在品牌產品內容、中國製造首先在海外市場站立，會在下一步進行考量。

分幾個階段走，首先產品、內容、中國“質”造要在市場站立，進一步做更多營銷的動作後，品牌的獨立站將會在下一階段做進一步的考量。

獨立站的成本雖然高，但它承載的職能為有跡可循的品牌力。國內外的網絡是不相通的，海外消費者很難藉助電商渠道來了解品牌。因此，品牌有必要去搭建獨立站，展現品牌力、產品力，讓消費者通過KOL的安利來追溯品牌，讓任何渠道的投放都能最終迴歸到品牌本身，而不是收割一波流量而已。

「營銷新引擎」：如何看待爆品打造的做法？海外市場適用嗎？

Nancy ：這些年通過電商的崛起，打爆品來讓更多消費人羣知道品牌是必然之路，但是在打造品牌時一定還是要“點”和“面”相結合，點是爆款，面是整個全系列的產品 ，當爆款起來以後，如果加強關聯銷售，整個品牌力就會加強，而不是像有些品牌，只是單方面打爆品，爆品起來以後，沒有全系列的承接，其實成本會比較高，而且爆品是有生命週期的，當這個爆品的生命週期回落後，沒有新品跟進，那麼品牌也很容易曇花一現，其實這個邏輯就是營銷的邏輯，全球是相通的。

「營銷新引擎」：出海並不是新鮮事，早在2013年就有中國品牌如御泥坊等開始佈局海外市場了，在您看來，2013年這波出海潮和近年有何不同之處？

Nancy ：2013年，御泥坊作為先行出海的踐行者，非常值得敬佩和讚歎，但中國近十年以來，發展迅猛，和近10年前，無論是在國家政治地位、經濟地位、包括人口數密度發生了很大的改變，現在應該是品牌出海最好的時候。