直播電商變天，下半場拼什麼？_風聞

下半場，直播電商行業監管越嚴格，對平台的考驗就越大。這將從貨品供給、消費者滿意度、商業效率等多維度考察平台的可持續運營能力。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

“辛巴怎麼又上熱搜了？”

復出後，辛巴在短短30天內4次登上熱搜。

第一次是因復出當天高調“封路”被人民網點名批評，第二次是在直播中大呼“臣退了”引發退網鬧劇，第三次是遭到旗下原簽約主播安若溪高達逾6700萬元的索賠，最近的一次則是在直播中對老婆連踢五腳被疑家暴。

多次負面熱搜，讓辛巴的信譽直線下沉，其商業價值也亮起了紅燈。

值得一提的是，辛巴復出後的第二場直播耗時5個多小時，帶貨的銷售額已驟降至不足千萬。

2020年，是直播電商井噴式爆發的一年，卻也是亂象頻出的一年。

從辛巴帶貨假燕窩，再到李雪琴直播間數據流量造假，直播帶貨動輒成為大型“翻車現場”。

“帶假貨”讓消費者對直播帶貨產生了信任危機，數據造假也令商家和品牌方蒙受鉅額損失。

顯然，以辛巴帶假貨呈現出的只是直播帶貨亂象中的一個縮影。隨着監管重拳出擊，直播電商行業或將迎來大變天。

近日，七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。

《辦法》把從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面，提出具體要求。

這也意味着，直播電商行業度過草莽生長期，行業將迎來2.0，趨於規範化，充斥着假貨、假流量、假數據等野蠻生長的時代即將終結。

下半場，直播電商行業監管越嚴格，對平台的考驗就越大。這將從貨品供給、消費者滿意度、商業效率等多維度考察平台的可持續運營能力。

監管趨嚴

2020年，是直播電商野蠻生長的一年。

根據天眼查數據新聞實驗室統計近5年直播相關企業註冊總量與增速，2020年前9個月共新增直播相關企業超過2.2萬家，較2019年同比增長544％，企業註冊量約為2019年全年註冊量的4倍。

直播電商三大平台也在2020年取得了不俗的成績。據鳳凰網電商研究院的脱水數據預估，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。

但與此同時，直播行業也湧現出了各種泡沫和問題，比如吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”，楊坤、黃聖依等多位明星被曝銷售額遠不及高額坑位費，行業虛假宣傳、數據造假等問題層出不窮，帶假貨翻車事件更是屢見不鮮。

據天眼查數據顯示，截至2020年年底，全國共有678家直播相關企業產生過法律訴訟。而單是2020年產生的法律訴訟就有438家，佔比高達65%。

2020年雙11期間，監管趨嚴，行業降温。中消協發佈雙11消費維權輿情分析報告，報告稱共收集有關直播帶貨類負面信息334083條。槽點集中暴露在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差這兩個方面，並在報告中直接點名汪涵、李雪琴。

國家監管部門更是接連下發三份文件，要求規範直播帶貨行業，完善行業標準體系的建設。

隨着粗放的流量模式收緊，一部分頭部主播正在失去光環效應。強監管下，不按規則出牌的從業者正在被加速過濾。

實際上，直播電商下半場，考驗的不是主播的帶貨能力，也不是MCN機構的實力，更不是商家和品牌方的氪金能力，而是從直播帶貨的底層邏輯出發，考驗平台在直播電商中發揮的作用。

讓平台迴歸初心

其實很好理解，直播電商是將主播、商家、消費者聚攏在一個平台上，搭建起來的“貨到人”的商業模式。這裏面，平台作為關鍵決策者，對其三方都負有很大的責任。

直面行業泡沫與亂象，與其被動等監管出手，不如平台自身挺直腰桿、主動出擊。

站在平台的角度，想要通過直播電商創造更高數額的GMV，就要認識到帶貨的核心邏輯是讓“好貨找人”，而非在直播過程中追求短暫的品牌露出、流量和關注度。

因此，這是一場考驗平台自身實力與價值的修羅場。

顯而易見的是，不論是誰帶貨翻車、誰數據造假，當子彈穿過主播、穿過商家、穿過MCN機構，都不足以對其產生致命的殺傷力，頂多是擦傷，而真正受傷的，往往是平台。

具體説來，不成熟平台對主播的治理缺位，導致消費者滿意度低；平台對品牌和商家的管控不到位，導致虛假宣傳、假貨氾濫……

最終的結果，是透支平台信用，導致交易額下降，用户流失。

這是任何一個平台都不願意看到的結果。

在AI藍媒匯看來，最有理由和能力撬動行業規範運行的核心發力者，終究還是平台。

在這方面，最先開啓直播電商模式的淘寶作為行業巨頭，勢必需要擔起更大的責任。

4月28日，淘寶直播宣佈：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的優質、多元的商品。

同時，淘寶直播率先對坑位費作出改革，坑位費可以不再一口價，而和實際銷量掛鈎，賣多少，給多少。

淘寶直播的上述舉措，給商家經營、主播運營都帶來更多便利，也劍指優化消費者體驗和商業效率的行業初心。

主流平台如何出牌？

2020年3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者佔比最高，達到68.5%。

下半場，主流平台要如何出牌？

淘寶內容電商事業部總經理玄德對未來直播電商的趨勢做出預判：“消費者越來越接受直播方式；商家方面，店鋪和直播進一步融合，直播不僅是銷量方式，更是綜合服務體；平台方面，具有綜合專業服務能力的平台將繼續保持高速發展。”

顯然，關鍵詞是綜合服務能力。直播電商沒有改變電商的交易本質，淘寶也必然從平台固有的高效、專業和服務等優勢出發，供給先行並強化規範治理。

AI藍媒匯從淘寶直播瞭解到，在供給端，淘寶直播會對所有上架貨品進行一道名為“貨品保障機制”的過濾。除了7天無理由退貨，極速退款等優質服務外，還會幫助一些主播直播間成立專門的客服團隊，幫助商家和消費者溝通。

淘寶直播的思路很清晰：通過整合供應鏈資源、共建官方基地，為各地特色產業保駕護航，不斷擴張新品類，保障強大的供貨能力，從而持續鞏固自身在供給側的護城河。

供應鏈是淘寶直播生態的關鍵環節。

淘寶一姐薇婭所在的謙尋，內部也成立了超級供應鏈基地，此供應鏈基地相當於30個籃球場，預計容納上千家品牌，數萬個SKU。

淘寶直播還成立了若干官方直播基地，保障入駐的直播間和主播們能夠便捷地獲取可靠的好供給。淘寶直播第一家合作基地雲裳城已於2020年9月啓動運營，一期項目品牌整體入駐後，預估日直播場次將超300場。

淘寶鼓勵並扶持商家自播，為商家創造新的運營陣地，提升綜合經營效率，使優質商家和品牌可以形成更持續的業態。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，淘寶直播服務300萬商家，新品牌開播率達到90%，新品牌的直播銷售增速達到329%。

這也側面反映出新品牌通過淘寶直播大大縮短了營銷路徑，幫助商家能夠更快獲得市場的認可。直播已經成為商家推新和消費者運營的重要手段。

當前，在淘寶直播上品牌、商家的自播佔了GMV的70%，場次數佔比高達90%。淘寶直播生態也孵化了全新的服務業態：幫助中小商家快速開播的代播服務機構，從2019年6月的0家到現在快速超過200家。

很多商家已經把直播作為自己電商運營的常態化的工具，店鋪以直播化運營已經進入常態化。

另一方面，在治理端，淘寶直播表示打假根植於阿里的基因。“像治理酒駕那樣治理假貨”，在直播電商時代，淘寶直播或將延續這個初心，不僅嚴打假貨，還嚴打假流量、假成交量等。

最後，落回技術上，淘寶直播亦表示會提高技術能力，促使商業效率大大提高。

比如，運用“窄帶高清”技術，讓產品最大限度與直播畫面貼合，減少退貨率。一個直觀的例子在於，淘寶直播間具備回放功能，相較其他秀場直播平台，來看不僅有利於主播維護粉絲，更有利於消費者維護自身權益。

包括運用大規模低延時技術，讓搶購、秒殺等直播帶貨玩法成為可能，大大提高主播和消費者之間的互動，從而實現高成交量。

上述種種舉措，都指向一個清晰的邏輯，發揮淘寶天貓的生態效應，持續擴大供給，幫助商家和生態夥伴實現更可持續的經營。

而商業效率，是淘寶直播的顯著優勢所在。