小紅書上市前的終極三問_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

#尹正燜菜#、#尹正第三週吃了什麼#，最近，男明星尹正減肥相關話題頻頻包攬微博熱搜，而很少有人知道的是，這一話題背後，最大的受益者是加速破圈的小紅書。

火爆全網的尹正減肥餐，更新陣地正是小紅書。自從3月2日入駐小紅書後，尹正就開始分享減肥相關的內容，每天發表近11篇筆記並進行直播，分享自己的一日三餐和減脂心得，入駐不到40天就收穫了120多萬粉絲。

從美妝到美食，如今的小紅書忙於破圈，而且動作頻頻。近日，據路透旗下IFR報道，小紅書考慮今年在美國上市，IPO規模達10億美元。小紅書回應媒體稱，對市場傳言不予置評。

沒有人對此感到意外。大家都知道，小紅書想上市，只是時間早晚的問題。不過一直以來，小紅書總是給外界一種沒準備好的狀態，內容頻頻被曝出問題，商業化進程不及預期。

上市，只是小紅書面臨的第一個挑戰，上市之後如何維持住估值、告訴資本市場自己擁有更大的想象空間，都是擺在小紅書面前的問題。

內容能不出問題了嗎？

“年輕人的生活方式平台”是小紅書對自己的官方定位，不過在大眾心中，對於小紅書更通俗的認知是“種草社區”。經典的“種草”方式是圖文筆記，後來加入了視頻筆記，總而言之是內容種草。

然而小紅書頻頻在內容上“踩雷”，一步步地給社區增添奇怪的畫風。

比如，炫富內容已經成為小紅書甩不掉的一個標籤，如果把小紅書比作人，其中一個形象一定是——“年輕貌美、自己創業、喜提魅影（勞斯萊斯的一款豪車）的名媛”，像極了朋友圈中的微商。

3月31日，小紅書宣佈封禁了2371個炫富賬號。小紅書方面稱，將打擊炫富納入了社區的常態化治理流程，但事實上，小紅書上面的炫富內容屢禁不絕，如今有網友直接將小紅書稱為炫富世界盃的舉辦地。

早在2018年11月，小紅書合夥人曾秀蓮就在公開演講中特意強調，“炫富式分享只存在於早期”。但實際上，直至今日，小紅書還在頻頻推出打擊炫富行動，依然未能遏制住平台上的炫富風氣。僅2020年，小紅書針對虛假炫富內容就已封禁賬號729個、處理疑似炫富筆記4163個。

如今，炫富內容依然在小紅書上展現出了旺盛的生命力，堪稱野火燒不盡，春風吹又生。在小紅書上搜索“開箱”，展示出的便是類似“價值30萬愛馬仕包包開箱”、“一次性開箱1000萬奢侈品”的內容。

來源 / 小紅書

搜索“魅影”，便是“老公精心準備了奧斯丁玫瑰，帶我提車勞斯萊斯魅影星空頂”、“粉色勞斯萊斯魅影，給女兒當粉玩具”這類的內容。炫富標籤與小紅書已然深度捆綁，難捨難分。

來源 / 小紅書

另外，在今年引發公眾關注的兩起兒童軟色情事件中，均有小紅書的影子。2021年3月，根據紅星新聞報道，有博主在網絡上爆料，稱小紅書平台上疑似出現兒童色情團伙。後小紅書方面發現，確有內衣品牌涉嫌在小紅書平台發佈侵犯未成年人合法權益的違規內容，小紅書對這些賬號及內容做封號和刪除處理。而在今年1月兒童軟色情表情包事件中，涉事平台同樣是小紅書。

根據深燃當時的調查，這些發佈兒童軟色情表情包的博主會將用户導流至微信，深燃加了一些博主的微信後發現大多是賣高仿包的微商。

除了炫富、軟色情等，在基金熱潮之下，小紅書又成了無證薦股博主的活躍平台。如今在小紅書上搜索“基金”，就顯示有30萬+篇筆記，不少博主在自我介紹中並沒有提及是否有從事相關業務的資質，但是這些博主不僅直接推薦基金，還會承諾收益，或者將用户從小紅書導流至微信公眾號上，從事引導粉絲基金開户、購買等業務，遊走在“銷售基金”和“代理操盤”之間的灰色地帶。

近日，華西證券一名員工因不具有證券投資顧問資格，卻在小紅書等平台發佈買賣具體證券的投資建議，被重慶證監局出具警示函。

再往前看，甚至連毒品都曾出現在小紅書上。根據北京青年報2019年1月的報道，小紅書上曾銷售被稱為“第三代毒品”的“藍精靈”氟硝西泮。

4月15日，有網友爆出，小紅書上有家長髮布“和女兒一起整容是種什麼體驗”的筆記，發佈者自稱是孩子母親，帶年幼的女兒割了雙眼皮，引發爭議。有網友稱，這麼小的孩子根本不知道整容意味着什麼，家長擅自帶孩子整容，是不負責任的。目前該筆記已無法找到。

來源 / 小紅書

這類內容出現在小紅書上則更耐人尋味，年幼的孩子從小就被千篇一律、苛刻的“美”定義、塑造着，並被母親當作“整改”的作品曬在網上，標榜自己的“前衞”。

怎麼賺錢想明白了嗎？

商業化一直是小紅書的一個短板、阻礙小紅書上市的一個重要環節。小紅書在商業化上做過諸多嘗試，大多不温不火，處於“圈地自萌”的階段。

小紅書聯合創始人瞿芳曾表示，想要在平台內建立電商閉環，即“用户進社區、看內容到購買，不用跳出去別的App”。然而説起來容易做起來難，小紅書在商業化上滿頭大汗地試錯，磕磕絆絆地突圍，始終沒有找到清晰的發展方向，舉步維艱。

在小紅書，用户通過分享消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用户去“線下消費”，這些用户反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。

然而，對用户而言，小紅書並不能像其他虛擬社區一樣，提供線上內容消費的即時滿足感。“用户在小紅書不論是發現了一支適合自己的口紅，還是發現了一個想去的景點或餐廳，想要獲得消費的滿足感，必須在現實生活中才能完成。”從中可以看出，小紅書的優勢和主要業務依然是“種草”。

在小紅書成長的前期，依靠一輪輪的融資，可以不用思考變現的問題，能夠安心做個種草社區。然而隨着融資速度變慢，外界期待小紅書自己能有賺錢的能力。

來源 / 企查查

截至目前，小紅書已有近3年沒有傳出正式的融資消息，上一輪還停留在2018年6月的D輪融資。

根據晚點2020年3月的報道，當時小紅書正在進行估值50億美元的E輪融資，酷愛在IPO前夜入股的高瓴資本是領投方之一。不過這輪融資消息至今沒有公開，是否完成不得而知。

小紅書將電商作為其商業化的重要一步。根據瞿芳的説法，從2014年底開始，小紅書決定做電商業務，走“社區+電商”模式。在這個框架下，小紅書最先做的是跨境電商。小紅書的電商做得較重，自建倉儲（在海外有20多個倉庫）、自建客服，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

不過小紅書的電商做得不温不火。2018年8月，小紅書還曾身陷裁員風波。據界面新聞報道，有消息稱小紅書將裁撤電商部門1/2的員工，從約500人縮減至200餘人。同時，小紅書電商部門根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮減至個位數。不過當時小紅書官方闢謠稱沒有裁員。《財經》報道稱，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV100億元的KPI，並且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍，但直到2018年也沒有實現盈利。電商在小紅書組織架構中的重要性降低，“以社區為中心，以電商盈利”的商業模式將做出調整。

根據易觀分析發佈的數據顯示，2020年第4季度，在中國跨境進口零售電商中，小紅書排名第七，市場份額僅為2.4%。

線上不及預期，小紅書又試圖在線下尋找增量及新的盈利點。2018年6月，小紅書在上海靜安大悦城開出了首家線下體驗店“小紅書之家REDhome”，但是，這家店在2020年元旦撤離；小紅書之家官方微博在2018年11月27日就已經停止更新。

小紅書方面曾稱，大部分線下門店已經實現盈利，開店數量和盈利規模不是小紅書探索新零售業務的目的。文淵智庫創始人王超認為，小紅書並沒有自己的品牌，也沒有低價生態鏈的支撐，而上海的房租非常高，線下店難賺錢。據證券日報報道，小紅書在上海大悦城的坪效為1500元/月，但按照業內人士的説法，這類集合店坪效達到3000元/月才能算是不錯。

小紅書的未來怎麼走？

小紅書靠什麼留住用户？小紅書的壁壘是什麼？小紅書能夠抵擋住抖音、B站的猛烈進攻嗎？擺在小紅書眼前的商業化問題尚未解決，未來還有一大堆問題等着它回答。

有用户和博主已經在逃離小紅書了。B站美妝UP主葉子2020年前主要的更新陣地是小紅書，她漸漸發現——自己用心製作的內容，在數據表現上比不過那些炫富博主和生產虛假內容的博主時，她決定轉戰B站時尚區，目前在B站的粉絲數已超過小紅書。

更新學習類內容的博主菲歐娜在小紅書上有5000多粉絲，但是她發現漲粉很難，學習類筆記在小紅書屬於邊緣，“官方針對筆記主題有個預估的曝光量，美妝和穿搭總是會高於其他類型筆記，對於博主而言，曝光量如果不高的話內心就沒什麼價值感，也沒什麼更新的動力”。

一些普通女孩也在逃離小紅書。“內容社區的氛圍是很微妙的東西，不管平台怎麼宣傳自己好的那一面，但進入其中的感覺是不會騙人的”，蓓蓓覺得，除了真假難辨的炫富帖，小紅書的氛圍過於“精緻完美”，在她看來甚至是失真的，上面有太多光鮮亮麗、身材完美的女孩，彷彿那就是女孩人生的標準模板，沒有意識到這一點的時候，身處其中會有焦慮感和自卑感，意識到這一點之後又會有窒息感和壓迫感。

“多年以來的商業發展驗證了——內容質量和營銷力度就是一場此消彼長的零和遊戲”，資深產品經理宋陽表示，微博、知乎、小紅書這種“內容社區”，都會面臨要“初心”、要“用户”還是要“賺錢”的問題，而產品發展到後期，往往是商業佔據上風。

電商分析師李峯表示，小紅書或許在未來依然難以擺脱炫富內容的標籤，因為“炫富”和其商業化存在關聯。相比電商，小紅書更適合通過廣告賺錢。

對於廣告主而言，小紅書受到廣告主青睞的原因就是“真實分享”與種草性質的廣告相混合，真真假假摻在一起，用户能夠沉浸在推薦情境中，更容易相信產品推薦。李峯認為，這種模式的劣勢就是內容的真實性容易受到質疑，而且和小紅書有合作的品牌種草筆記，小紅書必然會給予其流量及曝光扶持，這樣一來，普通用户分享的內容就容易石沉大海，久而久之會傷害到“真實分享”的社區氛圍。

如今的小紅書已經從UGC平台變為PGC平台。“博主發現炫富、打擦邊球的內容可以漲數據，自然就會不斷生成類似內容。消費主義內容越多，真實的分享和測評就越少，出現劣幣驅逐良幣的結果”。宋陽説道，從平台的角度來看，炫富內容對於小紅書而言並不是需要趕盡殺絕的東西，反而是其依靠廣告營收的舒適區，因為正是這些內容，構成了一種平台上有很多高淨值人羣的氛圍。其背後的邏輯和奢侈品、大牌的“收割”邏輯是一樣的——營造夢幻高端的氛圍，賣給你極高毛利的東西。

來源  / Unsplash

“小紅書或許會走微博的老路”，宋陽判斷，小紅書發展到後期，會陷入和微博類似的“囚徒困境”——營收依賴廣告，內容生態受到擠壓。算法讓流量和內容相遇，如果缺乏足夠多的優質內容“餵養”算法，既影響用户體驗，也影響廣告的轉化率。

在他看來，長此以往，小紅書就是個大的信息繭房，既困住了用户，也困住了算法。“當平台沒有那麼多優質的真正的好內容可以為每一個DAU（日活躍用户數量）量身推薦的話，用户看到的就是千篇一律的小紅書”。

更足以讓小紅書焦慮的一點是，即便是網紅、KOL，小紅書也未必是他們的首選。不少MCN機構表示，小紅書不過是他們入駐的多個渠道之一，但並非最重要的渠道。當下的帶貨KOL，他們大多還是聚集在抖音、快手等平台，儘管小紅書上線了直播，但也不是他們的主要陣地。

從最初的跨境電商，到做短視頻、做直播……小紅書在商業化的焦慮下，像微博、像抖音、像B站，卻越來越不像自己。上市不是解藥，上市前沒有回答的問題，並不會因為上市迎刃而解，小紅書需要給自己的未來，找到一個清晰的答案。

*題圖來源於視覺中國。應採訪者要求，宋陽、蓓蓓、葉子、菲歐娜均為化名。

你一般在小紅書看什麼？