快手一路向南的義烏啓示_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-04-29 09:50
作者：賴求華
“南抖音北快手”已落伍。
決定前往義烏做電商直播時，英姐孤身一人，沒有團隊。2018年剛開始時，除了直播，客服、打包、上架、運營，也都是她全部一手操辦。最多的時候，一個人連續播了24小時，“播完直接坐在地上站不起來。”
英姐把直播電商的平台定在快手，根本原因是，2017年，機緣巧合之下，英姐參觀了當時紅極一時的巴拉巴拉童裝代工廠，無意間拍下的短視頻，讓她在快手上漲了10萬粉。直播的想法萌生後，英姐到“全球最大的小商品市場”義烏考察了一圈，回去就辭掉了在湖北襄陽酒店管理的工作，南下成為一名電商主播。
兩年過去，英姐成了快手電商珠寶首飾類的頭部主播，擁有478萬粉絲，場均能做到200萬左右的GMV。在她背後的，是一個輻射美妝、服裝、手錶、百貨各類目，擁有十個以上粉絲數破十萬的主播矩陣的專業主播孵化及直播帶貨團隊。
英姐去義烏，踩中的既是電商直播興起的時間點，更是抖音快手不斷在南方建立產業帶、電商基地的時機，MCN機構不斷從南方的土壤中冒頭崛起，亦或者搬遷至南方。
隨着這些變化，“南抖音北快手”的説法在今天已經十分落伍。
這句話所指代的是早期，抖音快手上用户、創作者在地區分佈上的差異。而放在今天來看，無論是用户地域分佈、還是電商直播基礎能力的搭建，產業鏈基地、直播基地、產業帶等，快手都在一路向南走。而英姐所在的義烏市場，則為電商直播行業寫下了一本向南進發的成功啓示錄。
義烏啓示
“三哥媳婦兒”一家人都是快手大V。他的賬號有40萬粉絲，老婆的有40多萬粉絲，媽媽的也有30多萬粉絲。
三哥媳婦兒是最早一批體驗到快手直播功能的用户，也是第一批隨着電商生態的崛起而南下的主播。
原本，他們在河北秦皇島做零售生意，給一些超市提供一些襪子或者小商品貨源，每年會因為進貨去幾次義烏。三哥那會兒自己玩快手，也組織親朋好友一起拍段子，慢慢積攢起了第一波粉絲。
快手剛開始推出直播功能時，他們就成了吃螃蟹的人。三哥回憶，直播間會一下子湧進來幾千人，不到十萬粉絲，但每天光收禮物就能收到幾千塊，“就像撿錢一樣”。
三哥媳婦兒起初嘗試過在直播間賣貨，但那會兒，快手還沒有電商化，三個媳婦兒被“封了幾次號”。聽説快手即將電商化，三哥媳婦兒覺得有商業前景，就把家搬去了義烏。
他去義烏的根本原因和快手聯合義烏造“415直採節”的一樣，貨源極度豐富。數據顯示，義烏市場坐擁7.5萬家實體商鋪資源，服務產業鏈上游200萬家中小微企業，展示商品210萬種以上。
快手家居生活行業中小商家負責人徐方蕾還提到，除了供應鏈體系強大之外，義烏的物流和快遞單價更低，也是一個優勢。而從更大的角度來説，義烏地區外貿的豐富和發達，也將助力快手未來在跨境電商上做嘗試。
義烏具備做電商直播的先天條件，在這裏，也成長出被譽為“中國網店第一村”的青巖劉，有“網紅直播電商第一村”北下朱。但事實上，仍有大量中小商家還處在電商直播“小白”的狀態。
在義烏做直播電商生態，最開始的困難是，義烏市場中的絕大多數人，處於傳統電商生態中供應商的角色，線下一單銷售額就有百八十萬的商家多的是。但對於像直播電商這樣一種轉型，很多人其實屬於觀望的狀態。快手最開始做的，是讓大家對快手直播電商有基礎的認知，接下來是解決其中一部分人，想做但不會做的情況。
在開始與義烏合作之前，快手派出了一支中小商家培養團隊在義烏紮根下來。向新主播、商家介紹快手平台和快手電商，一對一輔導，教會更多商家主播學會如何運營快手，理解快手電商的規則。
越來越多人看到了義烏的直播電商故事，來了越來越多像三哥媳婦兒、英姐這樣的主播，義烏開始從一座一座傳統電商之城正在成長為直播電商之城，帶來整個城市和產業帶的轉型，從直播2.0到電商3.0進化，從批發又轉到零售。而快手在義烏所積累下的經驗，也正在其他南方城市蔓延實踐。
快手一路向南
快手向南方走是戰略層面的。
2020年5月快手宣佈內部組織架構調整時，《晚點LatePost》曾報道稱，快手2021年戰略方向有三個關鍵詞：上下滑、南方和產業化。向南方走，一邊是吸納南方用户、滿足消費能力相對更強的南方用户消費需求，另一邊則是不斷創造或者引入南方供應鏈基地、產業帶，例如深圳、義烏等，聚集了大量的傳統電商供應鏈基地，他們都必然面臨直播電商的升級。
對一些主播來説，向南方走是必然的。拿英姐來説，英姐原本打算以女裝為切口，但後來她發現，義烏市場中的小商品才是這片區域真正的優勢點，最後她選擇的帶貨門類是以飾品為主。
英姐的合夥人之一楊建餘，有20多年首飾珠寶供應鏈的從業經驗，在供應鏈、網格倉儲、電商等領域他都積攢下了資源。他很明白，他們不能僅僅侷限於義烏一地，於是英姐團隊開始不斷向外拓展尋找貨源，目的地主要以廣州、深圳這樣的南方城市為主，這些地方是首飾珠寶集中地，可以向他們供給更豐富的貨源。
楊建餘傾向於在當地尋找源頭合作伙伴，“關鍵還是想把貨囤在供應商的頭上，真正強的供應鏈不可能把貨囤在自己頭上，肯定是與供應商風險共擔。”據楊建餘介紹，僅去年一年英姐一個賬號就售出超1億的商品，而合作供貨商也有四五百家。
2018年就在義烏做直播的英姐，也見證了快手電商在南方城市越來越集中的發力。越來越多的中小商家開始在快手以及其他平台直播，在義烏街頭，隨處可見共享直播間、供應鏈，義烏街頭的麪館裏，也有人貼起了電商培訓的廣告。
雨傘哥此前沒有直播帶貨的經驗，直播的地點選在了雨傘工廠，試水開播6場，GMV超過3萬元。他已經摸索出了在快手做直播電商的經驗，並開始準備搭建團隊專門做快手電商，“如果想做好快手，短視頻內容要優化，直播間話術要優化更需要團隊綜合配合。”
事實上，快手在培訓時，課程中會包括，短視頻內容的部分怎麼做，直播側怎麼做留存，直播內容包括課程的安排，針對於短視頻怎麼來做，針對直播側怎麼來做留存，以及直播內容、直播策劃等怎樣來做，是一系列成體系的課程。
快手家居生活行業中小商家負責人徐方蕾提供的一個數據是，在415大會之前，快手跟大概有1千個商家做過交流，目前來説，有20%以上的人都已經在開始直播賣貨。而從快手415直採節活動的數據來看，整體GMV突破 1.69億（全是義烏產品），其中，2300多家義烏的新商家累計GMV超577萬，3.4萬條短視頻播放超5.39億次。
不斷攀升的含“南”量
事實上，無論是用户的分佈，還是快手現階段正在進行的戰略層面的變化，快手的含“南”量都在不斷增加。
數據上看，《2019快手內容報告》公佈了多方用户偏好數據——其中點贊數最高的省份是廣東，前十中還有云南、廣西、四川、貴州、江蘇等南方省份。這份報告中還提到，截至2019年快手日活超過2億+，其中南方日活用户就已達到8000萬以上。
《2020年快手內容生態半年報》同樣顯示，從創作者的角度來看拍攝短視頻、直播最多的省份中排名第一的是河北，排名第二的就是廣東，而從用户的角度來看，觀看短視頻和直播最多的省份“冠軍”均被廣東拿下。
更為直接的變化體現在快手與南方城市的戰略合作逐漸增多。快手率先拿下的南方城市並非義烏，而是佛山。今年3月，快手理想家運營負責人紀新軍宣佈，快手將推出泛家居“星辰計劃”，快手將拿出20億流量扶持，助力佛山泛家居企業。要知道，佛山泛家居產業集羣規模已經達到萬億產值。
在這個計劃之下，在快手粉絲數只有6萬的房產主播王貝樂，在去年快手理想家聯合區域房產主播發起的直播看房團活動中，一天賣了23套房。
同時，在宣佈與義烏市場合作的415直採節當天，快手還與上海達成戰略合作，針對入駐快手的上海企業，推出流量資源、內容資源、運營資源等全方位的扶持政策。同時，針對有付費短視頻策劃與製作需求的企業，快手將承擔90%的製作費用作為補貼，同時提供優質達人的撮合溝通。
從佛山，到義烏、再到上海，快手的含“南”量正在逐步提升。數據顯示，快手上有3億月活用户，平台上用户消費超過75%的用户，在短視頻直播的花費超過500元。這意味着，在快手上，有足夠多的流量和用户，且四分之三的用户具備消費習慣。對商家來講，這是當下尋找流量和用户的香餑餑之地。
而快手在南方城市的擴展，除了對快手戰略層面的意義之外，另一個更具積極性的作用是，讓更多傳統的商家、乃至算不上商户的小商販，更迅速和更低成本的瞭解了短視頻及直播電商。對在傳統電商行業中已經具有一定實戰經驗的商家來講，快手則讓他們可以更迅速地轉型和與時俱進。對一些快手上的創作者來講，這絕對算得上新的機遇。
快手上，一位名叫“魚生有你happy”的用户，他們是隻有兩個人的小團隊，卻靠着單條視頻單條視頻帶貨電動修眉刀2622單、GMV 5.2萬元。一位負責出境介紹，共同聯繫貨源、選品發貨、確定視頻及直播內容方向，貨品來自義烏小商品城及義烏當地廠家。
某種程度上，他們也是在快手向南方大步快走階段的受益者。走大量和走低價路線的她們，正利用快手創造自己的事業，而隨着快手在南方城市的不斷深入，市場上必然還會出現越來越多，像義烏市場中“雨傘哥”“英姐”“三哥媳婦兒”“魚生有你happy”一樣的商家及用户。可以預見的是，未來在快手上，也還會有更多類似義烏的城市樣本產生。