抖音快手挖不動淘寶牆角_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 林文龍

直播電商的戰局正在變得更加劇烈和複雜。

過去一年，快手、抖音驗證了做電商的可能性，今年，它們開始加速，3月26日，“2021快手電商引力大會”在杭州舉行，4月8日，“2021抖音電商生態大會”在廣州舉辦，這都是快手和抖音第一次面向商家舉辦行業大會。

在會上，快手和抖音不約而同地強化了對品牌的拉攏。

快手錶示，在2021年，將打造100個十億GMV的生態合作伙伴。此外，大會還正式發佈“商家全週期紅利計劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策。

抖音則宣佈，未來一年，希望幫助1000個商家實現年銷過億，100個新鋭品牌年銷過億。

業內人士張晶晶介紹，抖音、快手的目標很明確，淘寶有上千萬的商家，數百萬個品牌，它們對電商有深刻認知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角對象。

對於抖音、快手來説，目前的淘寶，還是一個不錯的合作伙伴，並不是最大的競爭對手。“一方面，淘寶有大量的廣告投入，比如，淘寶去年在抖音上採購的流量超過200億，另一方面，淘寶有充足的品牌，可以很大限度的彌補抖音、快手在供給多樣性上的不足。”張晶晶表示。

據艾媒諮詢顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元，由此，直播電商行業將正式邁進萬億市場。而國盛證券預計，預計2025年市場規模可達6萬億元。

換言之，這個行業存在着顯而易見的想象力和上升空間，這對於想要拓寬自身邊界的電商、社區、社交、甚至內容平台來説，無疑是一塊誘人的蛋糕。

越來越多的玩家開始湧入這個賽道，除了淘寶、抖音和快手以外，騰訊、知乎、小紅書、京東、拼多多、陌陌、網易、百度、鬥魚等公司都在積極入局。新晉電商中，最有競爭力的還是抖音、快手，它們也在不斷加碼，電商這一業務的戰略地位和優先級越來越靠前。

但這塊蛋糕並沒有那麼容易分食。

一方面，行業初期的快速發展埋下了諸多隱患，又在進入高速階段時集中爆發，一次次的翻車、退貨、維權，正在消解用户對平台、主播和商家的信任。另一方面，監管新規的出手，也為行業套上無形的邊框，結束了這個行業單純靠野蠻生長便能獲取增量的時代。直播電商的洗牌節點已經來臨，外界對於這個行業的審視正在變得更加嚴格理性。

隨着外界環境的變化，直播電商也在以驚人的速度迭代着，**這個行業正在試圖磨合出一個“人貨匹配”的最優解。**對於在場的玩家來説，誰能夠最先找到這個答案並且將之詮釋好，誰就能夠在直播電商下一階段的競爭中佔得先機。

**在業內看來，“人貨匹配”的最優解，實際就是高效的供給，以及由此帶來最佳的用户體驗。**張晶晶説，人最好都是消費者，貨最好都是品牌，因為流量不等於消費者，只有消費者才會產生購買行為；產品也不等於品牌，只有品牌才會有更好的購物體驗。

對於平台來説，除了有人有貨之外，還需要有支付、物流、平台治理等一整套措施，才能真正提升用户體驗，從這個角度來説，淘寶是目前做得最好的平台。

淘寶的供應鏈能力、商家服務能力、運營能力已經積攢了十多年，擁有深厚的電商印記，這是抖音和快手難以在短時間內快速複製成功的。而對於商家來説，長期運行還是看能不能在某個平台持續獲取精準用户，實現持續增長，如果快手小店和抖音小店不具備淘寶那樣的強運營能力，對於商家的吸引力就沒有那麼大。

“就算有商家會去抖音、快手做嘗試，但也不會放棄淘寶，甚至還會迴流到淘寶。”一位淘寶直播的從業者説，近年來，有不少商家，是先接觸了抖音快手上的直播電商，然後到淘寶開店的。

最新數據顯示，去年一年，有92萬商家申請入駐天貓，超過20家品牌在天貓的會員數超過1000萬，淘寶、天貓已連續多年為品牌和商家帶來萬億級的生意增量，是商家生意增長最主要的陣地。

也就是説，淘寶的牆角並沒有那麼好挖。抖音、快手做電商，對淘寶固然有威脅，但對這二者來説，想在這場爭奪戰中拔得頭籌，最關鍵的問題就是要深入淘寶的腹地，挖到足夠多的商家，補足“貨”的短板。

直播電商的本質還是電商，只有做到能夠持續提供優質供給，才能夠真正成為一個好的生意場。無論是目前排頭把交椅的淘寶，還是緊隨其後的抖音快手，抑或是其它進軍直播電商的平台，在如何持續提供優質供給方面，都需要做更多事情。

直播頻頻翻車背後

越是爆發性強的行業，越要警惕強大流量帶來的“反噬”，直播電商亦是如此。

辛巴的翻車是個典型的例子。

“假燕窩”事件曝光後，辛巴個人快手賬號封禁60天，辛巴家族主播均遭處罰，共計賠付金額將超過六千萬。監管部門則對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

在此之前，辛巴作為“快手一哥”，為快手電商貢獻了不少GMV。招商證券報告顯示，辛巴及其家族的電商直播2019年的銷售額達133億，這個數字佔到快手平台當年596億GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻車，不僅對個人IP造成嚴重影響，為平台也帶來了負面聲譽。

另一個頻頻翻車的典型案例是羅永浩。

老羅最近的一次翻車，是四個月前，被爆其之前在直播間帶貨的“皮爾卡丹”牌羊毛衫不是純羊毛，是假貨，隨後老羅對2萬名購買者進行了三倍賠償。

這一系列的翻車事件，不僅説明直播電商正面臨越來越多的監督，更關鍵的是讓全行業不得不直面一個事實——到了這一階段，頭部網紅主播的核心競爭力不再是流量，而是商品品質。也就是説，當下階段，高效的商品供給已經成為制約直播生態發展的瓶頸。

在前期，主播為了瘋狂做大規模、做高帶貨品類，導致選品不專業，供應鏈審查不嚴格，後期一旦出現假貨，對主播對平台來説，都將是一場災難。

主播的翻車，和平台的機制也不無關係。

一些平台的直播電商高度依賴以低價為賣點的單品打爆邏輯，這固然會使得平台迅速發展滋長，但同時也會陷入“流量陷阱”：商品的買量成本上升，價格下降，只有降低產品成本，才能維持利潤空間。而這番操作往往會導致品控不穩或者出現假貨。

長期處於這種生態下，“優質供給”只能是一句口號。

如何解決供給問題，需要從消費者和商家兩端來看。

站在消費者視角，第一是要保證商品質量，這就要求平台治理體系完善，對於假冒偽劣商品有嚴格的處罰機制。第二是要保證供給的多元化，確保不斷有多種多樣適合直播的商品走進直播間，各類店鋪百花齊放。

而從商家端來看，直播不僅要銷售，還需要達到營銷目的。沒有品牌建設和心智沉澱的直播，僅僅只是賺快錢或者清尾貨，不利於商家的持續經營，對商家的價值是有限的。

如若不能做到這幾點，直播電商行業只會積攢下更多矛盾，等來第二次火山爆發。

所幸，直播電商發展到了今天，網紅主播們越來越重視選品。

據獵雲網報道，走進淘寶的直播間之前，飯爺創始人林依輪和團隊做的第一件事是選品。林依輪介紹，平均每場直播上架的20~30個產品鏈接，是從上百個產品中優選出來的。上架前，團隊需要衡量產品匹配度、做完整背調、對比競品和商家協商優惠等流程。“目前入選的品牌必須有天貓旗艦店，因為有企業做背書。同時，需要滿足評分至少在4.8以上和月銷過千兩個條件。”品牌方寄過來商品之後，他和團隊會進行試品，把符合條件的留下。在直播的前兩天，團隊會再次試品，並查看品牌的後台留言、歷史數據是否有問題。

蘇寧易購在抖音上開設了超級買手直播間，在邀請羅永浩參與直播時，蘇寧易購內部也有一支專門為直播做選品工作的突擊隊，十名團員中，有五名從事零售行業超過10年，對供應鏈瞭如指掌，能迅速找到最具價格競爭力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負責研究市場熱點和消費心智，能迅速篩選出當下最受消費者歡迎的單品，並承擔宣發、策劃、執行等作業。

淘寶的牆角不好挖

抖音和快手做電商，最大的短板便是“人貨”匹配中的貨端缺乏積累。二者還分別和蘇寧、京東合作，目的都是為了解決貨物的供應問題。

一直以來，抖音和快手更多地是以平台的角色在發揮價值，例如市場的准入機制、整合機制、分發機制等，保證貨能賣出去。

但，直播電商雖然是一種內容形態，但其本質還是電商，實物商品的分發邏輯與內容信息流並不相同，在直播購物時，消費者雖然有娛樂屬性，但仍是一種購物行為。用户體驗好不好的決定性因素，一定是在主播的選品能力、貨物的質量水平和平台的治理能力上。

到了直播電商的第二階段，抖音和快手也正在促使自身轉變供給關係，吸引優質商家，減少以低價換銷量的現象。

過去一年時間裏，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉向了品牌商家，為了吸引更多優質商家入駐，抖音開啓了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數，除此之外，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會等活動。

快手也在不斷尋找更合適的供應鏈進行對接。據報道，日前，快手推出“品牌2021JBP計劃”，與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業化扶持、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策，給予年框合作品牌服務費減免、粉條獎勵、官方流量扶持、百萬資源包、對投基金等持續性加碼的多重紅利。

這一系列的策略施行，顯然是為了挖淘寶上優質商家的牆角，但淘寶的牆角並沒有那麼容易被撬動。據瞭解，不少品牌方在試水抖音快手的同時，也在淘寶上加大投入，因為在直播電商的第二階段，商品質量過關只是底線，還需要有支付、物流、平台治理等一整套保障體系，消費者的購物體驗才能足夠好。

艾媒諮詢分析師認為，淘寶直播背靠淘寶平台，後者具備品牌流量及供應鏈優勢，因而淘寶直播將會在很長一段時間擁有更好的用户體驗。

供應鏈生態的整體建設需要複雜的專業知識和技能，在這方面，淘寶直播的確有無可比擬的優勢。

淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年初，在大眾更看好秀場直播時，淘寶是唯一一家堅持直播可以用於帶貨場景的平台，在進軍直播帶貨行業最初，淘寶便是以電商的邏輯去運作，這使得淘寶直播從一開始骨子裏便刻着電商的基因。

淘寶直播最大的優勢是阿里完整的商業生態和超高的變現效率，貨和服務都不缺；在此基礎上淘寶直播的運營策略也更加從容，逐漸形成自播+專業紅人主播+明星的直播生態。

淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，淘寶直播的作用是連接起商家、商品和消費者，並且儘可能的縮短鏈接的路徑，而淘寶直播要做的事情則是根植在淘寶上，全面跟淘系的業務進行徹底的融合，圍繞着淘系的供給服務好商家和消費者，幫助商家做增長。

在淘寶平台，直播正在逐步成為商家運營的一個必備工具。過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%。近90%的淘系一級類目均已涉足直播。商家已經從單純的直播帶貨，轉為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。

這其實是直播商業提升效率的初心，也是淘寶直播能夠穩定長遠發展的基石。

淘寶的防禦

為了構築更高的壁壘，淘寶的直播電商生態也在一步步升級。

首先是內容化的升級。

去年11月30日，淘寶APP改版——“猜你喜歡”首次進入淘寶APP首頁第一屏；“微淘”升級為“訂閲”；買家秀社區升級為逛逛。一個月之後，2021年1月12日的淘寶直播機構大會上，淘寶又正式發佈了點淘APP。點淘是淘寶內部孵化的一款軟件。從數據表現上看，這款APP的變現效率、轉化效率和用户粘度都很高，承載的內容邊界也更寬。

淘寶內容電商事業部總經理玄德介紹，點淘的目的不是做貨架，也不是做店鋪，而是以直播間內容化的方式作為跟用户連接的載體，這個舉動的背後淘寶洞察到了消費者習慣的變遷，所以淘寶做內容化的升級，是迎合消費者需要的變遷。

接下來，淘寶將在這個陣地加大投入，而其短視頻陣地，也會成為可挖掘的新增長點。

商品建設也將是接下來的重點，淘寶直播也進一步把供應鏈的能力賦能到機構和主播。一方面，線上的選品池會以更數據化的方式去運作；另一方面，官方也會深度運營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進去。

玄德介紹，通過運營官方基地，平台可以出手、規範整個貨品管理和主播運營的管理。同時還可以持續加強電商的保障能力。

此外，在構建新賽道上，淘寶直播也一直在持續發力。據介紹，官方會從最為熟知的行業滲透進去，完善商業機制的設計，也希望新賽道的設計以及新的扶持政策，能夠讓更多投身進來的主播在賽道中得到快速的增長。

規範行業，也是淘寶下一步的重點。當內容電商進入可持續發展階段，平台跟機構需要聯手去構建更規範的制度，去幫助主播少踩坑。

規範表現在很多層面，包括選品、直播過程中的內容、售後等等。玄德認為，將主播招商、選品、議價、售後的能力培訓好，才能夠讓主播承擔起構建消費者和商家之間橋樑的角色。

同時，平台與主播之前也需要多進行良性互動，規範主播的價值觀和個人行為，才能讓直播電商走得更穩。

玄德認為，到了現在這個關鍵節點，行業、商家和主播，都必須迎來專業化的升級，才能構築更好的直播生態。

直播電商的爭奪戰已經進入白熱化階段，淘寶能否守住陣地、抖音和快手能否成功攻城略地，關鍵點都是誰能夠真正做到持續提供優質的供給能力。也就是説，各平台只有把品質和供應鏈做好，才能真正獲得用户的認可。

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