低價售課、提前收費叫停後，在線教育市場誰在做最後掙扎？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-04-30 21:58
消息一出，不少在線教育機構、從業者開始擔憂相應的行業檢查會在全國各省、市陸續鋪開，有的在線教育機構甚至連夜開會，商討相關應對措施並緊急制定“規避”方案。
於是乎，前不久甚至有學生家長看到了這樣的怪現象：一些線上補課班全程看不到老師的臉，只有PPT出現在畫面中，而且老師的聲音是經過變音器處理過的，也聽不出原本的嗓音特質。顯然，這是機構在規避舉報和投訴了。
如今，乘着“宅經濟”大船而進入野蠻生長、無度擴張的在線教育行業，是否會就此偃旗息鼓？在線教育圈子裏都是誰在做最後的掙扎？
誰放棄低價課，誰就率先出局
有行業從業者透露，北京教委近期通報、叫停的低價售課、課程聯報、提前收費等問題，正是在線教育行業用於獲客、提高留存率的殺手鐧，也是這個圈子裏最為用户詬病的焦點。
尤其是低價競爭，是在線教育發展進程中一直存在的套路。
在北京市教委發佈相關通報之後，張穎（化名）所在的教育機構內部也發出了“自查自糾”的通知。她很清楚，公司“自糾自查”的目的，為的只是商討出一套應對的措施，並非真的要取消低價課、調整產品價格。
“在早期，低價課是轉化學員的方式。但如今，低價課已經成了常態化的產品。”加入這家在線教育平台華南營銷中心已經三年的張穎，可謂見證了在線教育行業的發展歷程。她無奈地表示，低價課可以説是在線教育行業無度競爭的終極產物。
傳統課培時代，不同的課外教育機構都着眼於各自的市場區域，其課程價格收費，也因師資、口碑、課時長短而不盡相同。但在線教育打破了傳統課培市場的區域壁壘，在資本助推下打着平衡教育資源的旗號“鋪滿”全國市場，也有了價格戰的基礎。
隨着加入在線教育賽道的行業巨頭、創業企業越來越多，賽道也逐漸變得擁擠起來，為了搶佔市場份額，各平台紛紛砸錢做營銷。而在線教育上演燒錢大戰、廣告大戰的新聞，近幾年間也不絕於耳。
根據新東方企業發展與戰略規劃部發布的《2019年中國教育培訓行業的創新覆盤與浪潮展望》數據顯示，線下機構的付費用户的獲客成本在500~1000元/人，而線上機構的獲客成本則在3000元以上，一對一機構為5000~15000元（大量成本用於廣告宣傳）。
“燒錢做廣告只是營銷宣傳手段，低價課才是轉化家長、學生最有效的方法。”張穎告訴懂懂筆記，相比傳統的教培行業，在線教育平台建立口碑的方式，是邀請名師背書——幾乎每家在線教育品牌都有“拿得出手”的名師。
但是，這也導致家長看到在線教育品牌的廣告宣傳後，陷入了“選擇難”的困局中。因此，低價試聽課、公開課便給家長提供了“試一試”的機會，再根據效果擇優報名，“即便只是試聽課，但只要學員註冊、報名，就成了平台用户、後台數據。”
而推出低價試聽課、公開課的品牌多了，學員、家長選擇自然也多了。正因如此，開始有行業巨頭將原本低價的試聽課、公開課轉為低價正式課程，從而拉低課程價格，目的是利用長期低價課將缺乏實力、資金背景的中小教育品牌“熬死”。
公開數據顯示，諸如高途、學而思等在線K12領域行業頭部品牌的課程價格，普遍為40~100元/每小時（課時），僅僅相當與傳統課培機構課程費的1/4至一半左右，“聽説有的在線教育平台每課時收費僅10元，簡直連成本的零頭都不夠。”
因此，為了轉化學員，為了僅有的競爭優勢，在線教育機構不可能叫停低價課程。有的只是在所謂“自糾自查”中，變相制定新的低價課方案。而張穎所在的在線機構，目前正計劃提高相關課程的售價，並通過大量“送課”方式，換着方式降低單一課時的價格。
例如，原先售價1500元30課時的K12產品，計劃調整為6000元30課時，再贈75課時，而“正式”課時的單價由50元，漲至200元。這些顯然是自欺欺人的做法，她也十分清楚，這只是規避風險的權宜之計罷了。
畢竟燒錢營銷虧損事兒小，漲價導致市場喪失事兒大。誰率先放棄低價課程，也就意味着誰將在激烈的行業競爭中率先出局。
靠“預收”打造高續班率假象
“傳統K12（課外輔導）機構也有聯報（的行為），為何死盯着在線教育不放呢？”在看到通報的內容之後，作為一家在線教育平台的宣傳主管，李芸經常在朋友圈裏“發泄”着內心的不滿。
有着豐富傳統課外教育行業工作經驗的李芸表示，無論線上機構還是線下機構，在銷售課程時，往往是以更優惠的價格，推薦家長“寒春聯報”（即寒假、春季學期）或者“暑秋聯報”（即暑假、秋季學期），並預收學費。
“這麼做目的就是提高學員的續班率，”她告訴懂懂筆記，即便學生家長認為機構所提供的暑假課程效果一般，往往也會因為退費流程較繁瑣，從而讓學生學習完秋季開學後的一系列課外輔導課程，再另行選擇新的平台機構報班。
在她看來，課程聯報價格自然要比單獨報讀低，往往是單獨報讀課程價格的八、九折。“儘管只有一、兩折的課程價格優惠，但對於平台、機構而言，其課程續班率，則可以提高將近一倍。”
未來，如果叫停課程聯報、提前收費等行為，對於在線課輔教育平台續班率所產生的影響，遠比線下機構更嚴重。
這裏面的根本原因在於，重視區域口碑、影響力的傳統課外輔導機構，往往都運營着家長羣，用於成果的展示、學生學習效果、問題的溝通與反饋。
顯然，在線教育平台的口碑通常是通過營銷大戰建立的，很少會有在線機構重視家長、學生社羣的管理運營。學生家長對於平台所產生的粘性，也不及線下課輔機構那麼強，“如果不讓課程聯報，線下機構可以通過維護運營家長、學生社羣維持較高的續班率，但在線教育機構不行，大部分精力都在放在新客拓展上，根本沒有社羣觀念。”
在線教育平台通過大量營銷、低價課轉化的學生、家長，對於平台的依賴並不及傳統課外輔導機構那麼強，甚至在近兩年的燒錢大戰中，這種行為將一部分的學生和家長培養成為了平台“候鳥”——課程同質化嚴重，誰家的價格低，就在誰家報名。
而在最近一年裏，陸續有在線教育機構開始重視家長社羣運營。然而，李芸認為，因為課程聯報屬違規，而臨急抱佛腳運營社羣，試圖建立圈子口碑，是一件很難的事，“畢竟，線下機構做家長羣運營的事也很久了，有一定的經驗和技巧的沉澱。”李芸總結道。
至於目前部分在線機構針對低價售課問題，計劃採取漲價再變相“贈課”的手段，本身也有觸及課程聯報、提前收費的違規之虞。可見，倘若課程聯報、提前收費叫停，缺乏口碑粘性的在線教育或很難讓學生“安心”學習，續班率或將跌入谷底。
但是，在線教育似乎還不想那麼快“認輸”。
在線教育將被“打回原形”？
但在傳統課外教育從業者的眼裏，在線教育也只是如假包換“虛胖的巨人”罷了。最近，在深圳一家傳統K12語文教學機構負責招新工作的“胡桃”發現，在學校門口、線下地推活動過程中，開始看到在線教育品牌員工的身影。
“在線教育強調互聯網思維，通常不屑於和線下課外輔導機構一起蹲校門拉新。”從事了好幾年機構招新工作的她，非但沒覺得機構的潛在市場份額遭在線教育的威脅，反而認為在線教育“快不行”了。
尤其看到北京教委發佈在線教育行業檢查通報之後，胡桃更是堅定了自己的看法。她承認，最近一年多的時間裏，在在線教育平台營銷大戰的“圍剿”之下，傳統教育、課外培訓機構的生存十分艱難。
但從行業的發展進程看，在線教育顯然是疫情特殊情況下，由資本催生的泡沫行業。據網經社發佈的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，在線教育融資事件，同比減少27.9%。但融資規模卻高達539.3億元，是自2016年以來的最大值。
在2019年，在線教育行業的融資規模也只有146.8億元。其中，天使輪融資事件最多，高達24起，顯示有大量的創業者紛紛湧入在線教育行業。
之所以在線教育備受資本熱捧，原因在於疫情下學校延遲開學，學生開啓“宅家”模式，在線教育是學生疫情下學習、確保課業進度僅有的唯一方式。而在疫情發生前，在線教育仍陷於學習成果難以量化、師資水平參差不齊的質疑當中。
2019年，在線教育行業無論是融資規模，還是行業平均融資額，均相比2018年，有一定程度的下滑。其中，2019年的行業平均融資額，甚至只是相當2018年的44.4%，更有消息指出2019年全年倒閉的在線機構達1.2萬家。
“要不是因為疫情，在線教育現在應該都玩完了，是疫情讓在線教育再次續命。”胡桃説，在線教育存在的行業痼疾，家長並非不知情，只不過在疫情下沒有別的選擇，加之課程價格比線下機構便宜得多才勉強為學生報名。
胡桃大膽地斷定，倘若在線教育行業的監管進一步收緊，線上課程的價格逼近、甚至與線下機構相持平，家長普遍都會青睞師資質量更有保障，學習成果相對可量化、更有針對性的線下課程。
尤其隨着國內疫情的逐步受控，課外教育的業務需求或將再次回到傳統機構手中。胡桃透露，正因為如此，很多傳統課外教育機構都苦苦支撐着經營，艱難的拓展新客，為的是等待這一天到來。
相比傳統課外教育機構的煎熬，在線教育行業更多的只是掙扎。至於能掙扎多久，不妨拭目以待。
—————————————————————————————————
微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~
多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。
發佈各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。
《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。