一念地獄，盒馬集市“貽誤戰機” ；立地成佛，阿里巴巴“臨陣換將”_風聞

公眾號 | itlaoyou-com

 來源 | 地歌網

作者｜周宇浩 韓志鵬

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阿里MMC事業羣吹響“集結號”。

負責社區團購的MMC事業羣，大量開放崗位，密集招聘運營、銷售等人員，同時零售通、盒馬集市等業務全線併入。

密集出擊下，有人卻“黯然退場”：盒馬集市與零售通的社區團購業務合併，原盒馬集市負責人侯毅“交棒”，B2B事業羣總裁戴珊全面接管。

侯毅“下課”。

“不甘心”背後，盒馬集市的表現只可謂“叔可忍，嬸不可忍”了。

半年多前，橙心、多多和美團均抱着“必勝”心態，殺入社區團購。戰況“如火如荼”之時，盒馬集市姍姍來遲，去年9月進軍武漢，截止年底僅上線四省。

社區團購是一場阿里不能輸的戰爭，作為“親兒子”的盒馬集市更肩負厚望。因此，戴珊才會提出“對社區團購業務的投入不設上限。”

然而，盒馬集市“貽誤戰機”，阿里也錯過入局社區團購的最好時機。

“臨陣換將”乃兵法大忌，但盒馬集市換帥背後，阿里似乎已下定決心，要在社區團購戰場“捲土重來”。

盒馬“緩行”

在MMC的成立大會上，侯毅還頗有不甘：

“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”

“壯志未酬”之音擲地有聲，但業績差距擺在眼前，還不足以讓侯毅“清醒”？

去年12月底，盒馬集市在長沙開城，計劃用300多名BD，開出2萬個團點，但彼時，美團、橙心在當地的團點接近4萬個，興盛優選的團點更是達到了7萬。

單量上，湖北一位盒馬集市BD就表示，自己下轄的團點共161家，但日單量僅182單，平均一個團點不足2單。

看到部分競對平台的“大團長”，日銷售額過千，他只能感嘆：頂得上100個盒馬團長了。

一名武漢團長也表示，往往橙心、美團一天能有100多單，但盒馬集市可能僅有10單，“而且（盒馬集市）總是缺貨。”

分野明顯。

滴滴、美團和拼多多等新貴巨頭，甫一入場社區團購賽道，就展現出驚人的燒錢速度和擴張能力。

目前，多多買菜、橙心優選與美團優選相繼進入近千座縣市，三家平台日均單量都已買過“千萬件”的大關。

甚至於，今年1月正式上線的京喜拼拼，目前也開出16省份、近80座地級市，最西到達甘肅蘭州，最南到達海南三亞。盒馬集市與之相去甚遠。

這讓曾經號稱“中供鐵軍”的阿里地面部隊，顏面何存？

實際，早在2020年2月，盒馬便開始試水社區團購。在武漢，盒馬以線下門店為單位，建立微信羣“盒粉羣”，組織用户拼單，商品配送到家，覆蓋周邊3公里的範圍。

“早在2020年夏天，我們就做了社區團購，但效果並不好。” 一位南京的盒馬鮮生店長告訴地歌網。在內部，盒馬鮮生更加看重小區的滲透率。

“我們嘗試了社區團購，也嘗試在小區內直接定點拉新，每個星期選一天，與物業合作，在小區內邀請顧客下單，結果發現，還是小區內定點推廣的效果更好。”

因此，社區團購被“擱置”，盒馬集市錯失先發良機；去年9月再入局後，盒馬集市又一路緩行，沒能緊跟美團、多多和橙心的步伐，最終“掉隊”。

而盒馬集市走到今天這一步，也和侯毅對社區團購的“戰略理解”高度相關。

2019年初春，侯毅與步步高董事長王填在一場新零售峯會上相遇。王填高度看好社區團購業務，但侯毅並不認同社區團購的商業價值。

“我認為這種商業模式半年以後估計沒人談了，因為它不能創造真正的商業價值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動，拉拉新是很好的，但是並沒有創造價值。”

侯毅還表示，盒馬僅會將社區團購作為業態之一，參與進來。

“項目我們一直不認為未來能出來，所以我們現在也沒有動，我們一直在看，雖然我們在嘗試，我們只是作為營銷工具而已。”

無獨有偶，在2020年11月的“2020中國全零售大會”上，侯毅稱，“很多人佔據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”

侯毅“不看好”社區團購，盒馬集市也沒有用上全力。

在侯毅的字典裏，供應鏈才是王道。盒馬集市長沙BD的內部培訓中，負責人也多次提及“履約和供應鏈是盒馬集市最大的優勢”。

例如採購，盒馬集市早期直接“複用”盒馬鮮生的供應商，後期引入外部供應商時，品控也更為嚴格。

但沒有市場份額的優勢，供應鏈長板也難以體現。

社區團購是場長線戰役，處於不同階段時，平台主攻點必然不同。從去年下半年至今，正是各路兵力大舉開城、搶佔市場份額的紅利期。

但盒馬集市幾乎是“眼睜睜”地看着機會流走，斷送先發優勢。長此以往，阿里還敢“等閒視之”？

況且，盒馬集市之外，阿里的社區團購棋局，正被全面壓制。

泰山壓頂

龍生九子，子子不同。

早在盒馬集市之前，阿里的社區團購業務就已經在“多路並行”：大潤發於2019推出飛牛拼團、餓了麼在去年7月宣佈上線“社區購”。

菜鳥驛站也在去年4月，聯合高鑫零售共同推出社區團購項目“驛發購”，以驛站作為自提點，sku來自大潤發、歐尚等商超。

多業務線並舉，但均是“雷聲大雨點小”。

一位南京的驛發購團長就告訴地歌網，由於價格偏高、缺少流量，驛發購的顧客並不多。

“每天在（自己的團購）羣裏推廣好多次驛發購，沒推廣過多多買菜，但多多單量就是比驛發購高。”

再例如飛牛拼團，2019年年中就已上線，但截至去年年底，僅開出上海、無錫、蘇州和昆明等少量城市，區域集中在江浙滬。

顯然，阿里整個社區團購局中，真正的兩員大將還屬十薈團和盒馬集市，但“親兒子”盒馬和“乾兒子”十薈團（阿里多輪領投十薈團），甚至還會“左右手互搏”。

例如湖南盒馬集市，在近期上線手淘“淘寶買菜”入口，但部分團長的“淘寶買菜”入口，依然顯示為十薈團，運營人員告訴團長：必須手動操作，才能切換到盒馬集市。

淘寶買菜、盒馬集市、十薈團的“多品牌”路線，卻並未帶來實質增益，不少團長都表示：“太麻煩，不知道為什麼起這麼多名字。”

阿里的社區團購局，似乎缺少主心骨。

但與此同時，先入局的美團、多多等，不僅以“閃電戰”攻勢，迅速搶佔市場份額，並且發展階段也持續深入。

今年1月，美團優選正式啓動“C端拉新”的BD招聘，面向江西、湖南、湖北等各省份，有服務商特別強調：這是用户拉新，不是簽約門店。

去年12月，多多買菜在武漢招聘自有BD，考核指標從“團點數量”升級為“團效”，要求是：BD下轄的團點，月GMV必須超過50萬元。

競爭形勢波譎雲詭，美團、多多和橙心等“先發者”，正從粗放式競爭，轉入精細化運營的階段，但盒馬集市仍在第一階段“補課”，且差距不斷拉大。

與此同時，美團、多多和橙心等玩家一路狂飆突進，在日單量、GMV等數據上，大有撼動傳統電商之勢。

不僅在市場規模上，社區團購對流量場景（社交化）、流通環節的改造，更將顛覆傳統電商的底層鏈路，王興更是表示，社區團購或將“為電商創建新的基礎設施”。

阿里怎能不慌？盒馬集市必須快馬加鞭。

“知恥而後勇”

古人云：好學近乎知，力行近乎仁，知恥近乎勇。

作為阿里社區團購陣營裏的一員大將，盒馬集市如果依然按照現有速度開城，其市場空間只會被進一步壓縮；阿里與美團、多多等玩家的差距，只會被進一步拉大。

知恥後勇，阿里不得不提速。

今年3月，MMC事業羣成立後，新一輪“招兵買馬”正式啓動。僅 3 月 7 日一天，阿里就在官方招聘網站上，公佈了涵蓋運營、招商、採購、供應鏈等多個崗位的招聘信息，覆蓋 19 個城市。

MMC的內部目標是，最遲到 7 月 1 日，拓展到 22 個省域，件單量超越拼多多、美團，成為行業第一。

而零售通社區團購業務與盒馬集市合併後，正啓動大規模招商。

據地歌網獲悉，全國部分城市的零售通店主接到通知，被要求在自己所在區域內拓展團長，預備盒馬集市的開城事宜。

一名入駐零售通的南京店主告訴記者，自己今年年初成為盒馬集市的“合夥人”，每拓展一個有效團長，會獎勵50元。

“7天內銷售額達到100元就行”，該店主告訴地歌網，“像我這樣的店主，在南京有50多人，而且還在增加。”

與此同時，進入2021年，盒馬集市先後在南京、揚州、濟南、南昌、鄭州等市開城，擴張大舉提速，從負責人到一線銷售，幾乎“一刻都不能鬆懈”。

另外，十薈團也在加速狂奔。

目前，在上海、舟山、寧波等江浙滬城市，十薈團正大舉招聘BD。一名HR告訴地歌網，“我們（十薈團）一天到晚都在招人，全國很多城市都要人，有人想做的話，直接報城市，我發地址直接安排面試。”

甚至在杭州，十薈團招聘BD無需面試，一位第三方人力公司的負責人表示：“上午來，下午就可以安排試崗，三天拎包期後就安排入職。”

顯然，從盒馬集市到十薈團，阿里社區團購業務全線變奏。

**當美團、多多和橙心打到“家門口”時，阿里已經不敢怠慢。**在MMC事業羣成立後的內部信中，戴珊講到：“我們會把阿里巴巴集團沉澱的所有能力，投入這個市場。”

唯有拼命，才能續命。

沒有了提出“五新”概念時的淡定與從容，社區團購這一仗，錯過最佳時機的阿里，只得低下“高貴”的頭顱，抱着“不能輸”的決心，全力衝鋒。

難不成，阿里社區團購這一仗，只有“馬老師”迴歸，才能力挽狂瀾？