一念地獄,盒馬集市“貽誤戰機” ;立地成佛,阿里巴巴“臨陣換將”_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2021-04-30 18:44
公眾號 | itlaoyou-com
來源 | 地歌網
作者|周宇浩 韓志鵬
阿里MMC事業羣吹響“集結號”。
負責社區團購的MMC事業羣,大量開放崗位,密集招聘運營、銷售等人員,同時零售通、盒馬集市等業務全線併入。
密集出擊下,有人卻“黯然退場”:盒馬集市與零售通的社區團購業務合併,原盒馬集市負責人侯毅“交棒”,B2B事業羣總裁戴珊全面接管。
侯毅“下課”。
“不甘心”背後,盒馬集市的表現只可謂“叔可忍,嬸不可忍”了。
半年多前,橙心、多多和美團均抱着“必勝”心態,殺入社區團購。戰況“如火如荼”之時,盒馬集市姍姍來遲,去年9月進軍武漢,截止年底僅上線四省。
社區團購是一場阿里不能輸的戰爭,作為“親兒子”的盒馬集市更肩負厚望。因此,戴珊才會提出“對社區團購業務的投入不設上限。”
然而,盒馬集市“貽誤戰機”,阿里也錯過入局社區團購的最好時機。
“臨陣換將”乃兵法大忌,但盒馬集市換帥背後,阿里似乎已下定決心,要在社區團購戰場“捲土重來”。
盒馬“緩行”
在MMC的成立大會上,侯毅還頗有不甘:
“我覺得盒馬集市已經做得很好,但集團沒給我們足夠的資源和時間。”
“壯志未酬”之音擲地有聲,但業績差距擺在眼前,還不足以讓侯毅“清醒”?
去年12月底,盒馬集市在長沙開城,計劃用300多名BD,開出2萬個團點,但彼時,美團、橙心在當地的團點接近4萬個,興盛優選的團點更是達到了7萬。
單量上,湖北一位盒馬集市BD就表示,自己下轄的團點共161家,但日單量僅182單,平均一個團點不足2單。
看到部分競對平台的“大團長”,日銷售額過千,他只能感嘆:頂得上100個盒馬團長了。
一名武漢團長也表示,往往橙心、美團一天能有100多單,但盒馬集市可能僅有10單,“而且(盒馬集市)總是缺貨。”
分野明顯。
滴滴、美團和拼多多等新貴巨頭,甫一入場社區團購賽道,就展現出驚人的燒錢速度和擴張能力。
目前,多多買菜、橙心優選與美團優選相繼進入近千座縣市,三家平台日均單量都已買過“千萬件”的大關。
甚至於,今年1月正式上線的京喜拼拼,目前也開出16省份、近80座地級市,最西到達甘肅蘭州,最南到達海南三亞。盒馬集市與之相去甚遠。
這讓曾經號稱“中供鐵軍”的阿里地面部隊,顏面何存?
實際,早在2020年2月,盒馬便開始試水社區團購。在武漢,盒馬以線下門店為單位,建立微信羣“盒粉羣”,組織用户拼單,商品配送到家,覆蓋周邊3公里的範圍。
“早在2020年夏天,我們就做了社區團購,但效果並不好。” 一位南京的盒馬鮮生店長告訴地歌網。在內部,盒馬鮮生更加看重小區的滲透率。
“我們嘗試了社區團購,也嘗試在小區內直接定點拉新,每個星期選一天,與物業合作,在小區內邀請顧客下單,結果發現,還是小區內定點推廣的效果更好。”
因此,社區團購被“擱置”,盒馬集市錯失先發良機;去年9月再入局後,盒馬集市又一路緩行,沒能緊跟美團、多多和橙心的步伐,最終“掉隊”。
而盒馬集市走到今天這一步,也和侯毅對社區團購的“戰略理解”高度相關。
2019年初春,侯毅與步步高董事長王填在一場新零售峯會上相遇。王填高度看好社區團購業務,但侯毅並不認同社區團購的商業價值。
“我認為這種商業模式半年以後估計沒人談了,因為它不能創造真正的商業價值,作為營銷手段真的很好,我們也在做,搞搞活動,拉拉新是很好的,但是並沒有創造價值。”
侯毅還表示,盒馬僅會將社區團購作為業態之一,參與進來。
“項目我們一直不認為未來能出來,所以我們現在也沒有動,我們一直在看,雖然我們在嘗試,我們只是作為營銷工具而已。”
無獨有偶,在2020年11月的“2020中國全零售大會”上,侯毅稱,“很多人佔據了社區團購的某種交易形式,其實這些不值一提。”
侯毅“不看好”社區團購,盒馬集市也沒有用上全力。
在侯毅的字典裏,供應鏈才是王道。盒馬集市長沙BD的內部培訓中,負責人也多次提及“履約和供應鏈是盒馬集市最大的優勢”。
例如採購,盒馬集市早期直接“複用”盒馬鮮生的供應商,後期引入外部供應商時,品控也更為嚴格。
但沒有市場份額的優勢,供應鏈長板也難以體現。
社區團購是場長線戰役,處於不同階段時,平台主攻點必然不同。從去年下半年至今,正是各路兵力大舉開城、搶佔市場份額的紅利期。
但盒馬集市幾乎是“眼睜睜”地看着機會流走,斷送先發優勢。長此以往,阿里還敢“等閒視之”?
況且,盒馬集市之外,阿里的社區團購棋局,正被全面壓制。
泰山壓頂
龍生九子,子子不同。
早在盒馬集市之前,阿里的社區團購業務就已經在“多路並行”:大潤發於2019推出飛牛拼團、餓了麼在去年7月宣佈上線“社區購”。
菜鳥驛站也在去年4月,聯合高鑫零售共同推出社區團購項目“驛發購”,以驛站作為自提點,sku來自大潤發、歐尚等商超。
多業務線並舉,但均是“雷聲大雨點小”。
一位南京的驛發購團長就告訴地歌網,由於價格偏高、缺少流量,驛發購的顧客並不多。
“每天在(自己的團購)羣裏推廣好多次驛發購,沒推廣過多多買菜,但多多單量就是比驛發購高。”
再例如飛牛拼團,2019年年中就已上線,但截至去年年底,僅開出上海、無錫、蘇州和昆明等少量城市,區域集中在江浙滬。
顯然,阿里整個社區團購局中,真正的兩員大將還屬十薈團和盒馬集市,但“親兒子”盒馬和“乾兒子”十薈團(阿里多輪領投十薈團),甚至還會“左右手互搏”。
例如湖南盒馬集市,在近期上線手淘“淘寶買菜”入口,但部分團長的“淘寶買菜”入口,依然顯示為十薈團,運營人員告訴團長:必須手動操作,才能切換到盒馬集市。
淘寶買菜、盒馬集市、十薈團的“多品牌”路線,卻並未帶來實質增益,不少團長都表示:“太麻煩,不知道為什麼起這麼多名字。”
阿里的社區團購局,似乎缺少主心骨。
但與此同時,先入局的美團、多多等,不僅以“閃電戰”攻勢,迅速搶佔市場份額,並且發展階段也持續深入。
今年1月,美團優選正式啓動“C端拉新”的BD招聘,面向江西、湖南、湖北等各省份,有服務商特別強調:這是用户拉新,不是簽約門店。
去年12月,多多買菜在武漢招聘自有BD,考核指標從“團點數量”升級為“團效”,要求是:BD下轄的團點,月GMV必須超過50萬元。
競爭形勢波譎雲詭,美團、多多和橙心等“先發者”,正從粗放式競爭,轉入精細化運營的階段,但盒馬集市仍在第一階段“補課”,且差距不斷拉大。
與此同時,美團、多多和橙心等玩家一路狂飆突進,在日單量、GMV等數據上,大有撼動傳統電商之勢。
不僅在市場規模上,社區團購對流量場景(社交化)、流通環節的改造,更將顛覆傳統電商的底層鏈路,王興更是表示,社區團購或將“為電商創建新的基礎設施”。
阿里怎能不慌?盒馬集市必須快馬加鞭。
“知恥而後勇”
古人云:好學近乎知,力行近乎仁,知恥近乎勇。
作為阿里社區團購陣營裏的一員大將,盒馬集市如果依然按照現有速度開城,其市場空間只會被進一步壓縮;阿里與美團、多多等玩家的差距,只會被進一步拉大。
知恥後勇,阿里不得不提速。
今年3月,MMC事業羣成立後,新一輪“招兵買馬”正式啓動。僅 3 月 7 日一天,阿里就在官方招聘網站上,公佈了涵蓋運營、招商、採購、供應鏈等多個崗位的招聘信息,覆蓋 19 個城市。
MMC的內部目標是,最遲到 7 月 1 日,拓展到 22 個省域,件單量超越拼多多、美團,成為行業第一。
而零售通社區團購業務與盒馬集市合併後,正啓動大規模招商。
據地歌網獲悉,全國部分城市的零售通店主接到通知,被要求在自己所在區域內拓展團長,預備盒馬集市的開城事宜。
一名入駐零售通的南京店主告訴記者,自己今年年初成為盒馬集市的“合夥人”,每拓展一個有效團長,會獎勵50元。
“7天內銷售額達到100元就行”,該店主告訴地歌網,“像我這樣的店主,在南京有50多人,而且還在增加。”
與此同時,進入2021年,盒馬集市先後在南京、揚州、濟南、南昌、鄭州等市開城,擴張大舉提速,從負責人到一線銷售,幾乎“一刻都不能鬆懈”。
另外,十薈團也在加速狂奔。
目前,在上海、舟山、寧波等江浙滬城市,十薈團正大舉招聘BD。一名HR告訴地歌網,“我們(十薈團)一天到晚都在招人,全國很多城市都要人,有人想做的話,直接報城市,我發地址直接安排面試。”
甚至在杭州,十薈團招聘BD無需面試,一位第三方人力公司的負責人表示:“上午來,下午就可以安排試崗,三天拎包期後就安排入職。”
顯然,從盒馬集市到十薈團,阿里社區團購業務全線變奏。
**當美團、多多和橙心打到“家門口”時,阿里已經不敢怠慢。**在MMC事業羣成立後的內部信中,戴珊講到:“我們會把阿里巴巴集團沉澱的所有能力,投入這個市場。”
唯有拼命,才能續命。
沒有了提出“五新”概念時的淡定與從容,社區團購這一仗,錯過最佳時機的阿里,只得低下“高貴”的頭顱,抱着“不能輸”的決心,全力衝鋒。
難不成,阿里社區團購這一仗,只有“馬老師”迴歸,才能力挽狂瀾?