換皮造車，救不了創維_風聞
零售商论-零售商论官方账号-探究零售商业本质2021-04-30 17:48
又一造車新勢力加入能源車陣營。
大小廠商不斷入局造車新勢力已不再是新鮮事，進入2020年以來，“造車”這個新名詞成為資本追捧的新寵兒。
特斯拉市值屢創新高一舉撐起了新能源汽車的造富神話，國內造車新勢力蔚來、小鵬、理想“三兄弟”打開了互聯網向出行領域的觸手，讓一眾互聯網企業看到了再度騰飛的契機，隨即，百度、華為、小米、滴滴等互聯網玩家爭相入局，一時之間，造車行業貌似顯現出空前繁榮景象。
與其説這些企業是向着新業務尋求突破口，倒不如説是業務增長乏力催生出的焦慮，倒逼企業在資本認可的範圍內進行新業務嘗試，既給了現階段企業突破瓶頸的緩衝期，又給了資本對企業發展有了更高的遐想空間。
“造車”便承載了新勢力們衝破關口的隱形“護身符”，而創維造車也大致遵循着這樣的邏輯。
從家電生產商到汽車製造商，創維中間跨度可謂巨大，在不散失原有家底的基礎之上，尋求第二齣路，把寶押注在造車上，是創維的一次豪賭。
01
為什麼選擇造車？
移動互聯網紅利殆盡，各個巨頭們在業務增長上或多或少遇上了瓶頸期，在互聯網模式制約下，流量生意不太可能跳脱出固定幾家的生態池，流量窗口已經被百度、阿里、騰訊、頭條等牢牢把控。
如何藉由新業務實現體系外的再度騰飛，是各家對現階段發展的核心動因，而造車是不太依靠流量造勢能起的業務，在資本風猛吹之後，自然便把造車推到了前沿陣地。
企業跨界入局造車看似不太合理，但在創維這裏，變成了另一種可能性，創維選擇“借道”造車來解困，是一次無奈選擇。作為家電行業的巨頭，創維這幾年並不好過。2019年開年之際，海信力推激光電視的同時，還闖進了創維“腹地”OLED電視領域。
此外，新勢力選手也紛紛加入“戰壕”，華為跨界入局，推出“OLED智慧屏”大屏產品，不僅配置強悍，還擁有人機交互和智能應用等亮點，而小米也跑步進場，陸續推出大師系列高端OLED電視，價格直接拉低到同尺寸產品的幾乎一半之多，在價格上形成壓制之勢。
面對新勢力們的“亂入”，創維顯然亂了陣腳，在本就不佔優勢的情況下，宣佈將55寸OLED彩電S8A的價格從11999元降至7999元，65寸的S8A從20999元降至15999元，降幅高達三成。即便開啓了降價操作，也難掩創維電視銷售頹勢。
據創維2019年財報顯示，創維集團的智能電視系統產品在中國大陸市場的營收為136.48億元，較2018年同比減少25.53億元，降幅達到15.8%。
進入到2020年，市場雖有所回暖，淨利潤同比增長78%，達到18.35億元，但與2015年淨利潤高點仍相差8.19億元。在這樣背景之下，創維集團股價自2017年高點之後也持續走低，截至到2021年4月28日，總市值為69.1億港元，距離市值高點250億跌去近三成。
而同步看如今的造車新勢力們，且不説頭部特斯拉6000多億美元市值牢牢罷榜，國產中小鵬、蔚來、理想等新能源汽車產業公司也動則百億美元估值，相比之下，彩電行業的市場境遇相形見絀。
此外，隨着移動互聯網滲透，多媒體形式多元化，PC、智能手機、投影等具備可替代性的產品出現，彩電業務市場銷售已經呈現集體下滑趨勢，市場疲軟態勢顯露無疑，自2016年中國彩電市場規模突破5000萬台的天花板之後，彩電行業已進入存量競爭新週期。
無論是高、中、低端市場，小米、海信、TCL、海爾、康佳、長虹等皆有佈局，各個廠商花樣百出，但產品日益同質化以及市場規模化受限等因素，也進一步導致彩電市場萎靡。
據奧維雲數據顯示，2020上半年，我國彩電行業市場零售量為2089萬台，同比下降9.1%。
面對行業趨緊的嚴冬態勢，依賴彩電業務起來的創維，需要一條可以承接起企業下一個十年增長的新業務線。在上一輪造車新勢力中，美的、格力相繼“敗北”，此次創維的入局，也是一次自救與革新。
如今，造車勢力也已不再是藍海，互聯網巨頭們忙着排位賽，持續輸出資金以及軟技術，站台新勢力們；而傳統車企也紛紛轉向新能源，造車勢力一日強於一日。
對於創維來説，造車更像是備選項中的最優解，與其等待着行業枯萎而面臨淘汰局面，不如先下一城完成自我變革。
02
“換皮”不等於“重生”
造車這條路，事實上並不好走。
創維造車基因可以追溯到其創始人黃宏生，2011年，黃宏生離開創維集團斥資10億元押注新能源汽車上，創立創源天地投資公司，並與廈門金龍以及南京東宇汽車集團共同出資組建了南京金龍客車，彼時，新能源汽車尚處於行業初期階段，大量研發支出以及市場運營導致南京金龍客車後三年每年虧損高達200多萬。
不過，虧損並沒有阻礙黃宏生在新能源車的開拓。2019年，黃宏生建立江蘇天美汽車有限公司，由開沃新能源汽車集團股份有限公司100%控股，該集團也由黃宏生於2011年成立，並在2017年獲得工信部批准的乘用車准入資質，“Skyworth”相關商標也被申請在創維集團有限公司名下。
但是，由於技術沉澱不足、營銷力度羸弱，天美汽車在行業內仍是一個“名不見經傳”的存在，從市場上來看，天美汽車並沒有獲得行業的認可，甚至沒有被媒體或資本劃入到新能源賽道，而在用户側，由於銷量不暢，用户沒有太大感知，存在感幾乎為零。
從天美汽車的官網也可以看出，天美汽車目前僅有天美ET5一款車型，定位在中型純電動SUV，近半年以來，天美ET5銷量不足600輛，在如今造車勢力大風口背景之下，幾乎可以用“忽略不計”來形容。
在這樣的背景之下，天美汽車也在尋找突破點，3月26日，開沃新能源汽車集團與創維集團簽訂商標轉讓協議，將“創維”的第十二類商標（運載工具；陸、空、海用運載裝置）售讓給開沃集團，“創維汽車”正式成為開沃集團旗下的智能汽車品牌。
據創維方面提供的數據顯示，創維用户數量達到3億，通過品牌更替，能夠觸發更多用户關注。此外，通過企查查數據也可以發現，江蘇天美汽車有限公司已經在2021年1月15日被註銷，這也意味着，天美汽車品牌將由“創維汽車”取代。
雖説是品牌轉讓，但從根本來説，創維汽車繼承了創維想用第二條腿走路的邏輯，畢竟，造新能源車模式若能走通，也將一定程度上緩解創維在單一電視業務上的壓力。
筆者認為，創維的品牌附加值，並不能給予開沃集團造車多大增力，更換品牌只能起到“換皮”作用，在行業影響力建設上，也只是一枚“止痛藥”。要知道，造車生意不僅僅是一項“長跑”項目，還是一場“燒錢運動”。
03
造車並不簡單
據公開數據統計，美國目前人均車輛保有量約1.28個人一輛車，日本1.7人一輛，而我國則是7.5人一輛。有專家預測，到2035年，中國新能源車銷量佔比會達到50%-60%。
未來市場預期大，源於我國原本就是汽車消費大國，而且伴隨着一系列財政補貼。
2019年12月，工信部發布了《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035)》徵求意見稿，明確到2025年，新能源汽車新車銷量佔比達25%左右，同時，將新能源汽車推廣應用財政補貼政策實施期限延長至2022年底。政策鼓勵以及優惠補貼“雙管道”驅動下，進一步加大了資本對於市場的想象空間。
從市場體量上來看，未來新能源電動車將承接出行市場，但造車，並不簡單。行業紅利下，各個企業也聞風而動，既有被BAT擁躉的新勢力小鵬、理想、蔚來，也有具備雄厚研發技術的傳統玩家廣汽、大眾、比亞迪、寶馬等，甚至於依託互聯網“軟實力”的華為、百度、小米等玩家也加入造車陣營，在這場“羣鴉盛宴”當中，創維汽車想要分一杯羹並不簡單。
首先，造車項目經歷瘋狂燒錢階段，作為大綜類消費品，成品需要經歷多個階段，包括市場調研、概念設計、工程設計、樣車試驗、量產階段，此後還涉及市場宣發、市場銷售等，每一個環節都需要耗費鉅額成本，相比於家電類產品，造車要求工程體系更完整、精密度更高、技術更強。
其次，在產品側，此次天美汽車換名為創維汽車，也只是延續了天美ET5產品，最大功率為204馬力、峯值扭矩為320牛·米驅動電機，續航里程提供410km和520km兩個版本，縱觀車輛本身的各種軟硬件配置，無論是續航里程、自動駕駛能力還是車機交互設計，能夠打動消費者或者創造營銷噱頭的技術並不多。
再者，互聯網企業下場造車，有其絕對的資本優勢或者技術勢力，造車勢力第一梯隊背後投資都有BAT身影，而第二梯隊廠商本身就具備生產汽車的供應鏈。
橫向對比而言，創維汽車的母公司開沃集團，在資金以及技術上不佔優勢，與開沃集團在商務客乘的造車邏輯不太一樣，個人能源車出行更加考究用户體驗以及更前置的設計理念。
筆者認為，在電視行業下滑趨勢下，創維想要借道造車來擺脱困局，現階段還難以做到，一方面，維繫自身發展的核心業務承受多面夾擊，無法分離精力去開拓新賽道，這大致也是創維選擇通過轉讓品牌的方式，先去探索新模式的原因；另一方面，造車新勢力賽道上已經擠滿玩家，不背靠“靠山”注入資金、技術支持，難有契機在競技場上存活。
造車，成為了今年的關鍵詞，無論是新興互聯網企業，還是傳統製造廠商，都想在風停之前跑步上岸，但造車也並不容易，借用格林潘斯的一句話，“只有泡沫滅了，我們才知道它是泡沫”。