躋身赴港大軍：讀書郎是“再現高光”還是“負重前行”？_風聞
IPO捕手-2021-04-30 16:35
説到讀書郎，絕對算得上80、90後難以抹去的記憶，那時的讀書郎靠着簡單粗暴的廣告營銷成功打開了市場，有風靡全國之勢。
“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”，“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”。
朗朗上口又不失魔性的廣告詞成功洗腦了廣大孩子和家長，讀書郎一躍成為學習機知名品牌。
如今，再提讀書郎已成時代烙印。
不過，這兩天讀書郎又用資本的方式吸引了一波眼球。
4月27日，中國K12教育科技公司讀書郎教育控股，向港交所主板提交了上市申請書，中信建投及麥格理為聯席保薦人。
回頭來看，讀書郎成立於1999年，最開始立足於硬件產品開發，知名的有點讀機、學生電腦、平板電腦，如今擴展直播雙師、智慧課堂兩項新業務，試圖在擺脱只賣硬件的標籤。
令人不解的是，為何一家教育品牌沉澱22年才提起上市，難道老教育品牌難道也陷入了“缺錢”困境？
耕耘教育二十二年，“厚積”等待”薄發”
讀書郎品牌創立之初，與早期小霸王學習機還有着一段淵源，小霸王是中國最早的教育電子產品提供商，由投資大佬段永平於1987年創立，讀書郎創始人陳智勇1988年加入，兩人共事8年，這為後期讀書郎的成功創立鋪墊了良好基礎。
1999年5月，大受啓發的陳智勇創辦讀書郎。發展至今，讀書郎已成為一家提供涵蓋整個K12年紀核心學科的校外輔導課程，設計、製造和銷售各種智能學習設備，含智能教育平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和一些智能配件的教育品牌。
從整個發展歷程來看，讀書郎2004年推出第一代F4點讀機和第一代P4學生電腦，2013年推出第一代G3學生平板，在看到硬件的短板後，2017年讀書郎組建教育研究院，嘗試進軍雙師直播課和教學一體化系統解決方案智慧課堂。
至此，讀書郎不再單一的從事硬件產品研發，轉身在線教育，尋求新的經濟增長點。
業績戰況上，讀書郎這兩年的表現值得肯定。招股書顯示，讀書郎教育收入由2018年的6.32億元人民幣(下同)增加6.0%至2019年的6.7億元，並進一步增加9.6%至2020年的7.34億元。同期，公司淨利潤由2018年的2682.2萬元增加158.9%至2019年的6943.5萬元，並進一步增加32.5%至2020年的9201.3萬元。
反觀讀書郎，去年總出貨量約為50.5萬台，排名第二且市場份額為11.3%；銷售市場規模約為人民幣18.4億元，排名第二且市場份額為14.7%。在校外教育科技硬件產品上，雖不是第一，但也做出了不錯的成績。
總的來看，讀書郎這個教育科技領域裏的老牌玩家發展一直都還比較穩健，但除開本身呈現出較好的一面，在如今這個熱潮洶湧的教育賽道上，讀書郎所處的環境也已經發生了翻天覆地的變化。
營銷“卡脖”，收入單一成發展掣肘
在硬件產品所處賽道上，目前國內學習機品牌形成了步步高、讀書郎、優學派三足鼎立的局面，根據2020Q2數據，步步高以41.8%的市場份額獨佔鰲頭。讀書郎和優學天下則分別位於第二和第三位，市場份額佔比分別為10.40%和9.10%。
據沙利文數據顯示，教育平板電腦仍然是中國K-12校外教育科技綜合服務市場的核心部分，中國幾乎所有的行業龍頭企業都已從事教育平板電腦的開發，2020年4月華為發佈了一款定位學習教育市場的華為MatePad。而賽道之中的小霸王憑藉低價和線上渠道成為市場“新勢力”，佔據8.3%的市場份額，與讀書郎和優學天下差距不斷拉小。
此外，硬件配件上，為滿足當下新時代的需求，伴隨AI新技術的成熟，各大頭部教育公司也都紛紛推出了自己的教育枱燈、詞典筆、印刷機等，試圖搶佔硬件“入口”，2020年3月，騰訊推出智能枱燈“AILA”，提供護眼照明、智能對話、指尖點讀、自動批改作業、AI講題等智能功能。
以此來看，讀書郎所處的硬件賽道面臨的壓力可謂不小，即使排名第二市佔率與第一名仍存較大差距，而與第三第四並沒有拉大差距，且競爭邏輯已發生天翻地覆的變化，傳統的硬件思維並不足以支撐讀書郎應對強勁的對手。
銷售渠道細分領域看，讀書郎包括線下經銷商、自營網絡平台、線上經銷商，目前已建立完整線下經銷帶，招股書顯示，截至到2021年4月，公司與93名線下經銷商簽約，這些經銷商控制3793個銷售點，分佈於全國31個省和自治行政區(包括直轄市)的346個城市。
於往績記錄，線下經銷商的銷售額分別貢獻公司2018年、2019年及2020年總收入的93.8%、91.7%及85%。2020年，自營網絡貢獻2.9%，線上經銷貢獻10.3%，線下仍佔主導。
顯然，線下經銷為讀書郎的業績貢獻了絕大部分的功勞，而反過來，讀書郎的業績也受制於線下經銷商經營銷售點表現的風險。
四大收入來源看，讀書郎的收入來源四大板塊，包括教育平板、智慧課堂、可穿戴產品、智能硬件等，其中教育平板獨佔大頭，招股書顯示，2018-2020年的銷售額佔比分別為74%、80.8%、90.6%，同期的出貨量分別為39.96萬台、45.69萬台、48.46萬台。2020年，智慧課堂收入才佔3.1%，可穿戴產品佔比4.3%，智能掃讀筆產品，最近三年貢獻收入1020萬元、600萬元、210萬元。
但值得慶幸的是，在當今各行各業消費升級的趨勢下，整個教育市場的發展規模正在不斷變大，這也給眾多教育賽道上的玩家提供了更多的發展機會。
數千億級行業市場裏，讀書郎“軟硬一體”的組合拳力度有多大？
目前，K12校外教育科技服務市場利好，根據弗若斯特沙利文報告，在2020年，K12校外教育科技服務市場規模在1456億元，預計2025年可達6782億元，複合年增長率為36%。其中線上教育佔到1316億元，綜合服務佔到140億元。
以此來看，讀書郎進軍在線教育，算得上抓住了流量的風口。
而切入在線教育市場，確實可以通過讀書郎龐大的智能硬件產品銷量來實現內部流量的轉換，進而形成自身硬件+軟件的生態閉環，做到線上教育和智能硬件之間的流量轉換，但這個轉換究竟效果能有多大呢？
參考網易有道2017年開始佈局智能硬件，有道翻譯蛋，隨後推出有道智能筆、詞典筆、口袋打印機等等一系列產品，想要通過硬件與軟件協同打通完整的學習閉環，並以此帶動其它產品的銷售。
效果上，從網易有道最主要的三款產品有道詞典筆、有道智能筆、有道翻譯蛋的銷量就能得知，其中有道詞典筆銷量最大，但目前還未實現與教學協同，對其它產品的導流也僅限在包裝內附帶一本課程學習卡，銷量其次的是有道翻譯蛋，針對的是成人用户，與教學軟件無協同，而能與教學產生很好協同的是有道智能筆，但在銷量上卻並不樂觀。網易有道京東自營店2021年1月-4月智能手寫本雲筆套裝評論僅11個。
再者，當今不論是智能硬件還是在線教育領域都有頭部教育公司在內，智能硬件上前有強敵後有追兵，讀書郎即難以趕超頭部的步步高，又要面臨其它行業巨頭分羹的尷尬局面。而在線教育領域本身已是一片紅海，第一梯隊第二梯隊陣容豪華，有已經上市的跟誰學、新東方在線，還有欲發起IPO衝刺的作業幫、猿輔導，讀書郎雖作為教育硬件領域的老品牌但優勢並不明顯。
另外，招股書顯示，讀書郎的用户羣體更多的是在三線及三線以下的城市，2018年、2019年、2020年銷售點總數約66.8%、68.6%及69.7%，下沉特徵明顯。而這部分用户相比較一二線城市，對線上教育的信任度和接受度要低，消費慾望和潛力也不及一二線城市，相比較營銷帶來的轉化，他們更信熟人口碑、注重性價比。軟硬一體的打法究竟能在下沉市場產生多大效果，還需要接受市場邏輯的檢閲。
總的來説，讀書郎作為教育產品的老品牌，在行業內已經獲得了較多的經驗沉澱，但在教育市場已經發生翻天覆地變化的當下，讀書郎如何在這條賽道上尋求突破，這將會是檢驗其未來能獲得多少估值的關鍵點。
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