逆勢擴張的首旅如家_風聞

配圖來自Canva可畫

説到受疫情影響最大的行業，便不得不提酒旅行業了。2020年對於酒旅行業從業者來將是極其特殊的一年，持續了幾乎一整年的疫情讓酒店旅遊企業集體受挫。近期，酒旅類上市公司的財報陸續發佈，大量企業的營收下滑，作為國內酒店三巨頭之一的首旅如家也不例外。

下半年反虧為盈？

日前，北京首旅酒店（集團）股份有限公司（以下簡稱“首旅如家”）公佈2020年年度報告。財報顯示，2020年全年首旅如家營業收入約為52.82億元，同比下降36.45%；歸屬母公司淨虧損為4.96億元，扣除非經常性損益後歸屬於上市公司股東的淨虧損為5.27億元。

**不難看出，疫情帶給酒旅行業的影響近乎是毀滅性的，頭部企業受到的波折更甚。**同樣作為三巨頭之一的華住2020年全年淨虧損達21.92億元，與去年相比暴跌224.47%。但對於首旅如家來説，雖然遭受巨大的打擊，但經過多年的深耕和運營，其回血能力也令人瞠目結舌。

根據此前財報數據來看，首旅如家從第三季度開始便實現了盈利。2020年第三季度和第四季度，首旅如家扣除非經常性損益後的歸屬於上市公司股東的淨利潤分別為1.33億元和4527.75萬元，而業績回暖也是由多方因素的促進。

其一，出遊恢復為酒店行業賦能。去年下半年，由於國內疫情的穩定，旅遊行業也迎來複蘇，自然給各大酒店帶來了一定程度的賦能，而大概率下，2021年國內旅遊地點也將集中在國內市場，也會持續為國內酒店企業添磚加瓦。

其二，不斷優化自身進行自救。2020下半年以來，首旅如家全力推進數字化建設，通過與互聯網企業合作和領先技術應用，進行線上線下融合發展，加大直播等數字營銷手段，圍繞提升用户流量和轉化率的目標，繼續採用“直播+”等營銷方式，多維度增加酒店營收。

由此可見，大環境和自身的雙驅動使得首旅如家業績不斷好轉，也證明了酒店與旅遊行業之間存在必然的關係。然而值得注意的是，在疫情的凍土之下，首旅如家的種子依然在不斷髮芽乃至蔓延。

逆勢擴張不停

根據財報來看，首旅如家2020年全年新開店909家，較2019年增加80家，完成了經營層年初制定的全年800-1000家開店計劃。同時，截至2020年12月31日，首旅如家酒店數量4895家（含境外1家），客房間數432453間。其中，中高端酒店數量1165家，佔比23.8%。

按理説，越是在危急時刻越要保留實力去規避風險，裁店閉店才應當是正常的應對之策。但縱觀以往市場發展歷史，對於巨頭而言，越是所處行業暫時下挫的時期，越要抄底發展。不光是首旅如家，華住、錦江等頭部酒店企業也在逆勢擴張。

雖然此種做法會給企業帶來短暫的經濟壓力，但長遠來看，巨頭逆勢擴張也有自身的考量。

首先，抓住行業出清的機會。疫情加速了行業出清，中小單體酒店或直接關店，或選擇加入龍頭連鎖品牌。根據華住季琦結合OTA數據預計，疫情期間約15萬家酒店關門。因此，在抗壓能力小的企業讓出市場份額後抓住機會，不但能夠提升自己的份額，其擴張成本也更小。

其次，獲得資本市場的看好。資本市場更看重的是一家企業的行業佔位和成長性。首旅如家在酒旅行業已經具有較高的行業地位，擴張能夠給企業帶來一定的機會，隨着規模基數的做大，不但能更好抵禦各類風險，也能在資本市場持續獲得話語權。

最後，使整個酒店行業趨於連鎖化。對於整個行業來講，連鎖化打造的是一種標準產品。從無論是裝修、服務、價格、產品上為消費者進行穩定和統一。不但會給消費者帶來安全感和消費體驗，也能進一步提高行業的從業標準。

換個角度來説，疫情的突擊在一定程度上對實力雄厚的巨頭是有催化作用的，大集團不管風險防控的能力還是標準化流程的優化都能給市場和投資人較為穩定的保障。

拐點已至，連鎖酒店迎來新戰局

由此可見，逆勢擴張對巨頭們產生的壓力遠小於能夠獲得的回報，而除了酒旅行業以外，餐飲類的海底撈、零售類的名創優品等企業都有逆勢擴張的表現，不但有助提高營收水平，同時也拉大和其他競爭對手的距離，可謂是整個市場達成了一種共識。

疫情是一個分水嶺，未來隨着疫情的常態化，已然補足自身的酒店巨頭們也迎來新的戰局。對於首旅如家來講，下半場又是如何做的呢？

首先，下沉市場仍有很大空間。根據中國飯店協會《2020年中國酒店業發展報告》，截至2020年1月1日，中國擁有共計1975個連鎖酒店品牌，連鎖客房數為452.4萬間，連鎖化率為26%，而下沉市場的連鎖化率不足5%，説明下沉市場仍有很大的發展空間。

而首旅如家也將目光放至下沉市場，2021年首旅如家將繼續加速開店步伐，全年計劃開店1400-1600家，並將強化區域拓展、省域深耕，加速三、四、五線下沉市場佈局。同時，也將繼續堅持加大中高端的拓展力度，提升中高端酒店佔比。

其次，將“服務”貫徹到底。無論是中高端酒店還是連鎖、自營，其本質都是一個服務的過程。隨着消費升級的需要，消費者也越發重視服務過程，首旅如家也不斷在服務上下功夫。比如此前首旅如家旗下4000多家酒店在此前齊推“禮遇服務”，貼合迴歸服務本質的需要。

對於整個市場來講，未來中國酒店行業逐步連鎖化、品牌化是一大趨勢，巨頭的話語權無疑會更高。因此，作為行業的領頭者，首旅如家都應保持初心為消費者提供更好的服務，從根本上保證自身的“長期主義”，才能獲得長久的回報。

文/曠創投，公眾號ID：liukuangtmt