櫥窗中的新能源汽車：一場新型消費業態的加速更迭_風聞

逛個街，順便買個車

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 温知周

當人流穿行在商圈的各個角落，在臨街的玻璃櫥窗上方，射燈的光芒投射下來，打在或綠、或藍、或各色相間的車身上。

不知從何時起，汽車也和衣服、首飾、箱包等商品一樣，變成了可以放在櫥窗裏盡情展出的陳列品，供人們駐足觀看、試用體驗。

這一切的變化，都要從新能源汽車崛起之勢説起。

優質的高端購物中心，往往擁有着極其龐大且非常穩定的中高收入客羣，契合了新能源汽車品牌們，渴望快速拓展影響力及進行產品精準宣傳的雙重需求。

在進駐商圈成為新能源汽車行業整體的默契選擇下，品牌商們還在加快線下佈局的腳步：小鵬汽車計劃今年將銷售網點數量提高至300家以上；理想表態今年會把門店擴張至200家；蔚來則會新開20家NIO House(蔚來中心)和120家NIO Space(蔚來空間)。

線下體驗試駕，線上選購買車的新營銷方式，迎合年輕人愛網購的消費習慣，一步一步引領着他們對像汽車這樣的大宗貴重商品形成新的線上消費邏輯。

後疫情時代，汽車零售在拯救商圈排面？

最近，有着原本只在百萬級超跑上才配置的剪刀門、兼具高辨識度超閃綠外觀塗裝的一款新能源車，成了小鵬汽車在西南某一線城市繁華商圈內的吸睛門面。

不少消費者被小鵬新車靚麗的外形吸引進店

店員們還記得，在拆掉靠近門店這一邊的商場大門之後，他們才把這款新車開進了店內。大費周章的結果十分令人滿意。炫酷的外形和靚麗的顏色，讓人忍不住想要湊近看一看的衝動，店員們也積極響應，在第一時間上前為被吸引進店的人流答疑解惑。

而在這個偏距西南一隅的中大型商圈內，將體驗店開進購物中心的新能源汽車品牌，遠不止小鵬一家。

從幾萬元檔的零跑，到十幾萬二十幾萬元檔的愛馳，再到二三十萬元檔的極狐，最後到定價更高的小鵬、理想等……特斯拉萬萬沒想到，自己在幾年前帶起來的“把汽車品牌開進購物中心”風潮，眼下已經是眾多新能源汽車品牌進入市場的默契之選了。

作為被吸引進店一覽的其中一員，鋅刻度也現場體驗了一番，這些開進商場的汽車體驗店到底有何不同之處。

如果對比商圈內的多家新能源汽車體驗店所處位置，走進數家新能源汽車體驗店過後，從選址上來看的話，品牌商們明顯更加青睞購物中心首層臨街或臨大門口的商鋪，其一自然是為了最大化吸引到來來往往的人流注意，其二則是為了方便將車開進店內。

當然，在商場首層的中心空位上，偶爾也會有汽車品牌舉辦新車的推廣活動，又或是直接將車放置在這裏進行展出。而隨着這些新能源汽車品牌一一進駐商場，鋅刻度也能看到，手捧奶茶提着購物袋進店瞭解並體驗新能源車，正在成為一種新的商圈逛街常態。

被放在商場中心位置展出的凱酷K5，以及距離它10米開外的一場汽車發佈會活動

為了趕上這波逛街新潮流，有些新能源汽車品牌在開店之初，甚至連車輛的相關資料都還沒來得及準備齊全。

極狐體驗店的店員告訴鋅刻度，因為搬進商場時太過匆忙，車輛的宣傳資料還在路上，消費者只能進店看看樣車或者聽聽他們的現場講解，“來了不到一個星期，試駕車也還沒到。買車畢竟不像買菜，看重了就下單了，一般都要經過比較才有銷量。”

確實，新能源汽車品牌爭先搶後進駐商場的黃金地段已經是個不爭的事實。

就在這家極狐體驗店旁邊，還開着一家野馬體驗店，雙方的裝潢、車輛的擺放大致都差不多，不過野馬店內停放的卻是一輛燃油車。“他們也馬上要推出新能源車了，現在新能源車的銷售模式都是直接在商圈展出新車。”作為朝夕相處的競品，看得出來極狐的店員十分留意隔壁的一舉一動。

而除此之外，店員們的穿着也與傳統的汽車銷售員有了很大的區別，鋅刻度發現，不同於4s店店員們深入人心的西裝襯衫，體驗店的店員通常身着衞衣、休閒褲等，顯然更加契合消費者在逛街時的休閒隨意風格。

“線下門店的重點其實不在於賣車，更注重讓消費者進行輕鬆的試駕體驗，方便大家對品牌進行了解等等。”就像愛馳體驗店的店員對鋅刻度所表示的一樣，很多新能源汽車品牌的線下門店名帶“體驗”二字，足以説明其承擔着的實際功能。

小鵬汽車的店員直言，他們走的是新零售模式，線下體驗店就是帶着消費者做了解，把產品介紹給他們，下單籤合同這些行為都是在網上進行的，包括給了首付款之後，後期的還款也是直接從支付寶扣除，對比傳統購車行為更加方便快捷，“就像是在淘寶上分期付款買東西，首付幾萬元，尾款分期慢慢還。不過是它的部件比較大，相當於一個大的電子產品而已。”

在全國上下，大大小小的商業中心裏，像極狐、小鵬這樣正在進行線下體驗、線上購買的新能源汽車體驗店還有很多。

相關報道顯示，國內造車新勢力已經逐漸佔領一線城市商超的核心位置，比亞迪、吉利等傳統廠商也帶着自己的電車品牌隨後趕到，車企品牌店已經成為一二線城市購物中心的標準配置。

看到新能源汽車品牌飛速搶佔商圈流量旺鋪的同時，鋅刻度也發現，受制於疫情期間的資金壓力以及短期消費和增長預期的下降，不少實體零售品牌對門店進行了縮減，造成商場內比較隱蔽的樓層和一些較為偏僻的鋪位有所空缺，退租現象突出。

“新能源汽車品牌承租能力強、起租時間長、且租賃面積大，對於零售地產業主而言是相當優質的租户類別。”房地產諮詢機構仲量聯行曾判斷，隨着市場對這一新興事物接受程度日益提升，對於引入汽車體驗店進駐購物中心的意願將逐漸上升。

有理由相信，經過疫情的考驗，商場及零售地產業主對新能源汽車品牌入駐的接受度，將得到極大的提升。

從“人找服務”到“服務找人”新能源汽車加速快消化？

“以前都是人找服務，現在是服務找人。”有相關從業人員告訴鋅刻度，從新能源汽車品牌特意將線下門店設置在商圈，就能看出他們的銷售策略與傳統汽車相比已經發生了根本性的轉變。

在過去，傳統汽車4s店主要提供汽車銷售和售後服務，偏向於經銷商性質。因建設成本問題，店面多位於郊區，不過選址對購買行為的產生影響並不大，消費者一般對於所要購買的車型有清晰的目標，“傳統汽車品牌通常擁有獨特的歷史積澱，對消費者的吸引力是新能源汽車品牌在短期內無法比肩的。”

但哪怕是在傳統燃油汽車領極富盛名的上汽、北汽等品牌，在轉向新能源領域發展之後，很多消費者依然不瞭解其新能源汽車的價格、性能、品牌背景等，傳統的4s店模式並不適用於這種情況，因為從這個角度來説，不論是這些傳統造車品牌還是那些造車新勢力，它們在消費者心目中，很大程度上都處於同一起跑線，難以讓消費者主動循聲上門購買。

就眾多品牌商的線下選址而言，優質的高端購物中心，依靠龐大的商業體量、多元化的商家品牌，以及定期的各類營銷推廣活動，往往擁有着極其龐大且非常穩定的中高收入客羣。

若是想要快速拓展影響力、進行產品精準宣傳，進駐商圈無疑完美契合了他們的需求——在商業中心，新能源汽車品牌商設置的基本都是直營店，並不僅僅是給消費者劃定一個線下消費場景，還提供了品牌宣傳、汽車展示、個性化產品定製、試駕等多種功能。

畢竟，藉助在核心商圈的人氣，在中高端優質購物中心最好的位置，開設旗艦店或者體驗店，能夠在消費者心中快速建立市場認知度、展示它們的實力，並進行推廣。

扎堆商圈的新能源汽車體驗店

“現在新能源車體驗店在商圈扎堆，多到晃眼一看我甚至覺得是在逛車展。”有消費者對鋅刻度表示，傳統4s店的存在對他而言，意味着當有購車需求時才會想起並前往店內進行了解，而新能源汽車品牌則以進駐商場的方式，悄悄改變着他對買車這件事的看法，“即便我不買，路過那裏也會看一眼，時間久了，搞不好又想進去近距離瞄一眼，再時間久了，也許就成了車友，最後或許還會順理成章買一輛試試。”

“汽車品牌的消費體驗正在從傳統4s店營銷模式向購物中心內的直營體驗中心升級。”業內普遍認為，新能源汽車品牌進駐商業中心的目的，一方面是想借由商場的影響力來更好地呈現品牌形象；另一方面也是希望通過直營體驗店的形式帶給消費者更好的體驗，將品牌理念、技術呈現給消費者，加強消費者信心，促進銷售。

在線下，新能源汽車體驗店正在進行以服務體驗為主、制霸商圈式的廣泛佈局，而在線上，品牌商們則是充分迎合消費者多年網購習慣，主動調整了下單的方式。比如，小鵬汽車線下體驗預約試駕、線上下單分期付款的購買方式。

相比過去依靠分銷的傳統燃油車，因受限於當地相關税收政策、經銷商的層層手續費等，車輛的價格相對不固定和不透明。而直營的新能源汽車往往在官網定價價格全國統一，再加上，現在購置新能源車仍有一定量的補貼，不論是價格的高低還是購買的便捷度，後者都更符合習慣於進行網購人羣的消費習慣。

有網友總結兩者的區別，稱傳統車企是“買完車時間還早去逛個街”，新能源車企則是“逛個街順便買個車”。

可以説，從4s店到商場，從線下到線上購買，原本需要消費者再三考慮才會購買的傳統貴重大件“汽車”，在新能源汽車紛紛進駐商場迅速鋪開的新零售模式下，某種程度上正變得“不再那麼慎重”。

電商平台或成汽車零售新模式轉型推手？

毫無疑問，新能源汽車品牌商們正嘗試着利用零售新模式，推動消費者在買車這件事上，進行線上化遷移。這不光是新能源汽車開闢市場的機會，同樣也是電商平台將觸角伸進一個新消費領域的機會。

一旦説起線上化的購物行為，必然就繞不開一手培育起線上消費市場的幾大電商平台。

當下新能源汽車銷售模式相對於傳統主機廠的渠道銷售模式看起來有很多創新，其中品牌直營店+官網模式，就有着鮮明的特點。相對於傳統4S店模式，這種直銷模式可以為消費者提供更透明的價格、更標杆化的汽車銷售服務等，而**“價格透明，服務標準化”恰恰是消費者希望通過電商平台所得到的**。

比如京東在汽車消費領域，基於京東京車會這樣的汽車售後維修保養等渠道，積累了大量的經驗。京東相關負責人告訴鋅刻度，京東汽車發展至今，通過與汽車配件、汽車裝飾等相關品牌的合作，以及遍佈全國30個省份、163個城市的超1200家京東京車會門店，讓車主不出三公里生活半徑，就能享受到“線上下單、線下服務”的汽車養護服務。

在整合行業資源方面，電商平台優勢盡顯

而這，是連充電樁都還沒有實現全國各地完善佈局的單個新能源汽車品牌，在短期內難以實現，卻又對消費者必不可少的售後保障。在整合行業資源方面，電商平台有着令新能源品牌商們難以匹敵的優勢。

如果新能源汽車品牌與電商平台在未來的某一天建立起深度合作關係，不光能化平台的售後服務優勢為己用，還能借電商平台深度觸達需求的用户大數據，有針對性地對車型產品進行實時改進。

實際上，汽車消費人羣分類非常複雜，特別是新能源汽車消費者，他們在購車維度中所關注的因素也和傳統消費者有很大區別，例如新能源汽車消費者往往更關注購買的新能源車輛使用場景等。

而電商通過大數據分析、市場調研等方式，對消費者需求的瞭解與把握更加精準，比如更多消費者選擇的車載配置、喜歡的車輛顏色等等。這也是電商平台獨有的優勢。如果電商平台將這些優勢反饋給新能源車生產商，就可以實現更好的定製化產品來滿足消費者的需求。

況且電商平台對於產品質量與服務質量有統一的要求與管控，針對汽車銷售行業傳統的價格不透明與服務不統一的現象，平台也有一定方式保證為電商平台消費者做到價格和服務的統一。

如此一來，像京東這樣的電商平台在與品牌合作中，以電商旗艦店進行車輛信息的展示和銷售，與品牌官網同樣的價格公開透明，並附加優質的售後服務，為消費者帶來更好的看車、購車體驗；新能源車廠商則能夠通過電商平台，實現直達消費者，傾聽消費者聲音，按需求定製產品，並由此做好線下渠道的服務；而對消費者來説，既買到了保質保量的商品，又享受到了高品質的售後服務。

“這是一種能讓平台、消費者、新能源汽車廠商三方受益的合作方式。”該負責人如此表示。

“汽車作為大宗消費品，本身不具備快消品的特徵，但是電商平台帶來的全新的銷售模式，確實大大提升了汽車消費的銷量與週轉週期。”相關業內人士告訴鋅刻度，對於現在的消費者而言，車輛諮詢獲取、線上購車選擇、購車諮詢等，從技術上已經完全實現了線上化。

那麼，距離線上化買車行為的真正普及，也許只差新能源汽車生產商們繼續將體驗店開進全國更大範圍內的購物中心，用零售新模式叩開更多消費者的心門。