賦能《創造營2021》,快手給出綜藝進化論_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-04-30 11:25

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/熊柴柴。
“2595萬票,恭喜劉宇打破《創造營》C位魔咒!”在鄧超的一聲歡呼下,熱鬧了一整個春天的《創造營2021》落下帷幕。
隨着這檔關注度極高的綜N代來到了第四年,關於類型疲軟的質疑聲此起彼伏,因此,今年的《創造營2021》一開始就從各個維度出發帶給觀眾新鮮感。不管是邀請國民度更高的鄧超、寧靜加入,進一步擄獲大眾流量,還是學員選擇方面,《創造營2021》更加國際化,日本、泰國等多國學員相繼登場、製造驚喜,讓“世界的參差”成為爆梗。
內容的傳播,離不開渠道的輔助。為了完成高效的流量釋放,《創造營2021》今年還有重要的“幕後一招”——“長+短”結合上的努力。《創造營2021》的長視頻內容是傳統式載體,負責前端的直接流量,而長視頻之外的短視頻內容矩陣則是後端加持,將《創造營2021》推向全民,前後端的結合,形成了一套穩定的流量循環供給機制。覆盤《創造營2021》今年的話題趨勢,短視頻發力方面的幕後推手“老鐵”快手也正式浮出水面。

另外,快手也在海花島的成團夜結束當晚,向剛剛成立的國際男團組合“INTO1”拋出了橄欖枝,讓INTO1以“快手青春創造官”的身份加入快手,未來以直播和短視頻形式和快手用户產生更多元互動,INTO1剛成團的第一個“星辰大海”便已確定。
通過這次對《創造營2021》的賦能,快手娛樂在綜藝佈局上的“巧匠神探”身份也逐漸揭開。

賦能《創造營2021》,快手如何成為民選綜藝的流量巧匠?
作為一檔民選綜藝,《創造營2021》與快手的緣分由來已久。
早在節目播出前,快手作為短視頻合作方,邀請全體創造營學員入駐,不僅在站內發佈學員的獨家動態,還推出了學員助力、明星聯動、破圈挑戰賽等在內的多種創新玩法。
截止目前,#創造營2021#在快手的話題總播放量突破114億次。《創造營2021》在站內相關熱搜上榜超500個。用户可以在“快手人氣BUFF榜”為喜歡的學員投票助力,多樣化地追星,消費到獨家、真實、有趣的明星內容。

與此同時,《創造營2021》的熱度吸引快手站內不同圈層的用户加入互動,不僅限於傳統意義上的“秀芬們”。
在主題曲挑戰賽中,井朧的姐姐、農民爺爺、普通少女、廣場舞大爺大媽等千萬個普通人都跳出自己心中的《世界那麼大,我們一起闖》,結合快手達人地域分佈廣的特點,《創造營2021》在快手實現了真正的破圈。據快手數據顯示,截至目前《創造營2021》主題曲挑戰賽相關內容站內快手熱榜上榜15個,累計播放量達3億。
藉由《創造營2021》人氣選手甘望星“鬼”的身份,快手邀請有着“道士”綽號的姜雲升共同直播,滿足網友心中“道士捉鬼”的玩梗需求。以這種跨圈互動的形式,這場姜雲升在快手“踢館創造營”的直播兩小時內收穫19個站內熱搜、3個微博熱搜,包括#姜雲升甘望星划拳##韓美娟放過姜雲升吧#等,直播間總觀看人次超過349萬,直播互動量超過155萬。
直播期間,不少快手直播的用户直接跳到騰訊視頻,在彈幕留言“快手來的”。作為短視頻平台,快手在娛樂宣發上的能力逐漸凸顯,節目正片中看不到的內容,可以在快手一網打盡,也滿足觀眾對於學員背後故事、私下性格的好奇心,形成台上台下的趣味反差,快手與長視頻平台逐漸形成互補之勢。
據公開數據顯示,2019年,中國短視頻用户使用時長首次超過長視頻;截至2020年6月,短視頻用户規模達8.18億,佔網民整體的88.3%,人均單日使用時長已經達到了110分鐘。作為擁有超3億日活的國民短視頻平台,快手有望通過國民娛樂的路徑加速破圈。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》
快手不僅幫助《創造營2021》在站內實現成功營銷,也豐富了自身的用户層次,雙向激活市場。據快手娛樂透露的數據顯示,從30歲以下的節目觀看主力,到31-40歲的中齡羣體,均處於《創造營2021》的輻射範圍內;地域上,南北多線城市全面覆蓋,實現真正意義上的“全民娛樂”。
除了成團完結的《創造營2021》,另一檔民選綜藝《青春有你3》在快手也有所動作。不僅以官方賬號入駐快手,在站內也發起了《青春有你3》的主題曲挑戰賽,當選秀小哥哥遇到廣場舞大爺大媽會是怎樣的化學反應,這種強反差引大眾圍觀。截至目前,快手達人“三根葱”的視頻播放量已經達到2224.7萬。
可以看出,“快手特色”的破圈聯動,以及面向多圈層受眾的強輻射能力,越來越得到綜藝出品方的青睞。

達人反輸綜藝,快手“化身”造星神探
説起《創造營2021》,這裏就不得不提到學員韓佩泉,當年一句“百因必有果,你的報應就是我”洗腦全網。在《創造營2021》節目中,韓佩泉以具有反差性的實力,在初舞台驚豔不少觀眾,雖然沒有挺進決賽圈,但他的reaction視頻被很多觀眾熟知並喜愛。
韓佩泉在整個《創造營2021》期間成了各個平台的熱搜常客,甚至到了成團夜,他也憑藉紅毯造型和觀看王嘉爾的reaction表情幫助《創造營2021》打開成團夜當晚全網話題。
早期,韓佩泉以“韓美娟”的身份在快手分享了多個搞笑魅力的短視頻,受到了老鐵們的喜愛,但“歡樂喜劇人”並不是他唯一的特點,其實他一直有一個深藏心底的歌手夢。此前,韓佩泉曾參加了多個音樂綜藝,卻屢屢碰壁,藉助快手平台,他翻唱了一首首優質動聽的歌曲,讓更多人見證到他的反轉魅力。雖然韓佩泉沒有成團,但老鐵們不會放棄任何人,依舊熱烈歡迎韓佩泉迴歸快手。

韓佩泉快手主頁
4月19日,韓佩泉來到快手掃樓,從“下島”到“上班”,簡直無縫銜接,與快手員工的互動也彷彿回家一樣自然親近。不僅和員工嘮嗑,還在現場表演了《愛上哪闖上哪闖》。掃樓當晚,韓佩泉以“韓美娟”的形象上線與金靖一同直播,兩位“歡樂喜劇人”同框,搞笑效果直接拉滿。
兩人不僅在直播間進行了搞笑模仿、方言唱歌等多個互動,還加上了賣貨PK,看“娟言娟語”和“靖言靖語”哪個更厲害。整場直播總觀看量459萬,並快速帶動站內外聲量, #金靖問韓美娟要劉宇微信##金靖不相信米卡素顏#等話題陸續登陸微博熱搜。
除了韓佩泉之外,快手也在積極發掘其他有潛力的站內達人, 證明快手與綜藝行業建立了更緊密的合作關係,不僅豐富達人們的發展路徑,也進一步提升快手在娛樂界的產出能效與影響力,或許未來快手將會湧現越來越多的“韓佩泉們”,讓更多人見證到快手的造星能力。

綜藝不止,快手娛樂王國初具雛形
坐擁超3億日活,快手的內容創作能力不斷升級,無論是基於站內用户的內容需求,還是實現站內達人的破圈願景,快手發力綜藝內容都是順勢而為。
通過與市場上大熱綜藝的不斷互動,快手逐漸找到了入局綜藝的基本“方向盤”,其一是流量賦能市場綜藝,其二是“新星”培養輸送,現階段兩線並行,相輔相成。
綜藝內容,一直是娛樂業態不可或缺的一部分,慢慢補齊綜藝版圖後,快手正在構建從明星達人到影視綜藝的娛樂生態閉環。
在2021快手光合創作者大會上,快手娛樂明星內容運營負責人李夢璠表示,快手已經形成由老鐵圈特色藝人與流行娛樂明星構成的“雙圈”,積累1500個明星賬號,總體粉絲量達到8.7億。李夢璠認為這些數據透露出一個信號:“快手明星規模和消費土壤已經有了一定的體量,但用户對明星和娛樂的內容需求還遠遠沒有被滿足。”

快手娛樂明星內容運營負責人李夢璠
明星營銷方面,快手的“雙圈特色”更加明顯,既有周杰倫、楊冪、迪麗熱巴這類國民度明星,也有INTO1、R1SE、SNH48等新生代藝人羣體,同時還兼顧宋小寶、小瀋陽、唐鑑軍等為主的老鐵圈特色藝人,分別覆蓋不同的用户並實現內容的擴容和升級。
不斷補齊適配各個年齡層用户的明星內容後,為了進一步滿足用户對於娛樂內容的多元化消費需求,快手也找準時機,加速完善自身在影視綜藝方面形成組合拳的方法論,因此,一年多的時間內,快手在影視項目、娛樂活動、熱門綜藝等內容上都有發力,並且相繼獲得市場肯定。
影視宣發方面,比如前不久清明檔爆款電影《我的姐姐》。作為《我的姐姐》重點宣發陣地之一的快手,平台龐大流量載體、多元生態內容以及海量明星達人等等資源的加持,讓業界看到快手電影宣發的爆發力和精細化運作的新可能,最終,《我的姐姐》實現了口碑與票房的雙豐收。
除了院線電影,網絡電影的短視頻宣發大邁步也在快手上得以實現。2021年的“網絡電影春節檔”重點影片《發財日記》,其主演宋小寶不僅獨家入駐快手發酵內容,直播首秀還售出了超過40萬張優愛騰票券,直接帶動影片的熱度及轉化。

《發財日記》劇照
在大型娛樂晚會方面,快手雖然小試牛刀,但也效果斐然,比如2021快手橙白娛樂盛典直播,累計預約人數突破2036萬,上線當晚整體觀看用户高達2.6億,創下諸多熱點話題。
而到了今年一季度,快手又在綜藝方面交出一份滿意的答卷。賦能《創造營2021》只是一個開始,快手也將在承載用户更多娛樂訴求的綜藝內容上進一步大展拳腳,未來的全民綜藝必然少不了快手的身影。
成為綜藝節目的“巧匠神探”後,快手的娛樂生態脈絡已經逐漸清晰。在一個流量高速轉化的大循環機制下,配合着不同的短視頻玩法,以及站內各個生態的聯動效應,快手迅速實現影視宣發、明星營銷、娛樂活動、綜藝內容等多樣形式一一着陸,緊緊抓住廣大普通用户的需求,快手娛樂將“人民的娛樂”貫徹到底。
舞台已經搭建好,快手期待着每一位“明星”的入場。