對話TOP TOY創始人孫元文：走“全球集合”路線，今年要開100家店_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥

潮玩絕對稱上是過去一年新消費市場裏最火熱的領域之一。

前有泡泡瑪特成功登陸港交所，後有名創優品以獨立品牌TOP TOY的入局，以及動漫、文博、餐飲、快消等各行各業對盲盒的追逐熱潮，原本還只是“小眾玩具”的潮玩被推到了聚光燈下，整個行業也並被認為是正式步入了一個黃金時代。

在TOP TOY創始人兼CEO孫元文看來，消費市場的三大變化，給了潮玩一個光明的未來：一是悦己消費時代正式來臨，消費者開始為熱愛買單；二是年輕一代成為了消費主力，新奇特的玩法和體驗是這代人的共同追求；三則是消費場景的改變，體驗式消費正一步步取代着傳統消費。

而當下快速增長的數據，似乎也已經為行業佐證。

在4月28日TOP TOY2021品牌戰略暨新品發佈會上，孫元文分享了一組數據：中國潮玩市場在過去五年的複合增長率為34.3%，中國潮玩市場在未來五年預計複合增長40%，中國潮玩行業佔全球比例從2017年的11.18%增長到了2020年的19.17%，2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長了100倍。

驚人的百倍增長，預示着大量市場空白和機遇的存在，未來偌大市場上必然不會只有單一玩家。如何在行業初期階段，就搶先抓住機遇？是做同一模式下的彎道超車者，還是另闢蹊徑探尋更大可能性？

孫元文給出了答案：TOP TOY的“全球潮玩集合”路線是開創性的，與泡泡瑪特完全不同。同時，TOP TOY也絕對不是要做潮玩界的名創優品。

TOP TOY創始人、CEO孫元文

以下為「深響&營銷新引擎」整理後的部分訪談實錄：

Q：今天TOP TOY在發佈會上推出了很多新的原創產品和新的IP。在您未來的規劃當中這種獨特性的IP或產品比例可以佔到多少？

孫元文：是三七開。只做自己封閉的東西是沒有未來的，我們不可能把八大品類、幾百個細分領域都做好，我們也不願意做這個事情。我們希望和同行，和所有IP的品牌方共創集合，所以我們始終堅持70%做外採。

剩下的30%我們稱之為“護城河”，其產品有三類：一類是純原創，此次發佈的Twinkle、Tammy、Yoyo等原創IP新品都是我們自己的原創設計師在過去四五個月產生的作品；第二類叫COS、乘以。比如橫山宏老師會和TOP TOY共創一個產品，這叫“乘以”，我有了原創的IP，就可以“乘”。比如YOYO和梅蘭芳“乘”，我們花了很多時間去説服了梅蘭芳的版權方；第三部分是和品牌方共創，就是簽約獨家IP和設計師。我們把外部設計師和工作室的IP拿過來做獨家款。

這30%我稱之為護城河，那70%稱之為多樣性。多樣性加護城河等於全球潮玩集合。同時，我們要做安卓系統而不是IOS系統，也就是説做開放性而不是封閉系統，這也是我們的初衷。所以30%的獨家產品，這部分是我們一定會堅持的。

Q：外採IP、原創IP，這兩者的優劣各自是什麼？

孫元文：外採我們有可借鑑性，市面上很多都是固定的。同時外採IP除了設計以外，根據其自身故事我們馬上就可以判斷其成功率。劣勢非常簡單，我外採別人的產品毛利空間一定是低的，庫存的風險也會增加。

原創的優勢，在於這樣的產品是飽含感情的，是真誠的。堅持做原創可以吸引一羣TOP TOY的粉絲，我們不希望純粹做集合店，而是希望消費者來這裏是為我們的原創IP而來，產生情感共鳴。

原創的劣勢也很明顯，它有失敗概率。我們內部在Twinkle、TAMMY、BUZZ、YOYO出來之前斃掉了非常多稿子。我們的矩陣是切分了各類消費者的需求去做的，這樣失敗的概率會小一些。

Q：在大會上您提到要做供應鏈整合，會不會利用名創優品的資源去做？在開店選址這一塊呢？

孫元文：會利用名創優品的資源，為什麼不呢？但在開店選址方面是按照我們自己的思路去走的，因為用户人羣不一樣，你逛TOP TOY和逛名創優品的店感覺是不一樣的，哪怕不是從業人員也可以看得出來。

Q：在演講中您提到IP和優質供應商不對稱的問題，TOP TOY在選擇優質供應商的時候是怎麼做的，我們具體有哪些篩選方法？

孫元文：優質供應商篩選沒有第二條路，就是一家家跑、一家家看、一家家測試、一家家聊。我曾經走過彎路，把供應商請過來開個會讓大家告訴我們能做什麼，但我後來發現沒有意義，他説的都很好、很棒，我能做，我可以做得好，但是實際並不是這樣的。

優質的供應鏈就是一家家跑出來的，我要到現場看你的產能、工人、衞生條件、工廠規模以及你能做出來的模具。我們的量一旦跑起來是很大的，一個訂單下去就是幾百萬，我們開弓就沒有回頭箭。所以在初期選擇過程中我們會嚴格管控，當然內部我們要建立一套評審機制和邏輯。

Q：現在您進入行業這麼久了，有感受到供應鏈的變化嗎？

孫元文：盲盒、手辦、雕像，這麼大的市場都是純手工為主，連半自動化機械都沒有實現，這就是潮玩供應鏈的現狀。我們認為這個東西至少可以半自動化吧，但為什麼實現不了，因為之前在渠道沒有打開的情況下，他只能在自己的線下渠道賣50個、100個，沒有辦法量產。現在已經有一部分盲盒工廠在轉型做自動化了，因為他們覺得這是一個長久生意。但是雕像、大的手辦，依然是下50個訂單半年出貨，這個發展過程需要時間，需要認知的改變。

Q：團隊裏的產品、供應鏈、渠道、設計，這些環節您認為哪一個是靈魂？

孫元文：我覺得是供應鏈。將來我想直接把供應鏈拎出來自己管，要把它放在和運營部、商品部同等重要的位置。新一代的供應商至少是半自動化，現在潮玩行業供應鏈有一點原始，我們想做要從頭開始。

Q：目前線下零售實體商業都有很難以吸引客流到來的痛點，您對當下的商業玩法有什麼建議嗎？

孫元文：大家可以參考兩個路線，一個是搞重奢，像IFS、國金、SKP，把所有重奢都集齊，這是一部分人的剛性需求。另外一個叫潮奢，輕奢加潮品。

我的公式是：適合的場景+適合的人羣+氛圍+別人沒有+就我有的=新體驗經濟。傳統零售必將被淘汰，我開個店碼貨，你路過進來買然後結束，這樣的模式無法支付現在好的購物中心的租金、人工、水電、庫存等成本。你必須要有話題，去過的人都應該知道我們這個店的話題，這就是適合的場景。我剛剛講到了卡賽道，選擇適合的人羣，開在年輕人喜歡的商場，加上氛圍，門店可以讓很多消費者做互動，再加上別人沒有的產品，就等於這個概念了。

Q：現在TOP TOY已經開了十多家店，這些店的產品盈利結構如何？比如説哪些是引流的產品，那些產品是利潤比較高的？

孫元文：這是一個非常細的問題。我們的認知是大IP是跑量的，小眾的IP和限量款是用來跑質的，不在於賺不賺錢，我們現在並沒有把賺錢放在第一位。如果説有的話，我就不會辦發佈會，因為很燒錢。賺不賺錢這件事情是我們考慮的重要因素之一，但更重要的是要調整我們的產品結構，讓它更適應消費者的需求。

Q：我們針對潮玩系列的定價標準是怎樣的？不同價位的會對標哪些不同的用户？

孫元文：全價格帶，包括平價、中價和高價。我們聚焦於中價，但平價和高價我們也在做。中價的價格在一百塊錢到五百塊錢左右，這個區間是黃金價格段，因為我們在shopping mall單件產品在五十到八十左右，平均每個人買兩到三件，這個模式我們已經跑出來了，也能養活得了我們。

其實70%的產品我們是無法定價的，因為我們外採，要尊重品牌方，而且我們不可以打折，打折就會損害IP價值。我們自己的IP定價會控制，儘量讓毛利控制在合理範圍之內。

每個品牌都有自己的調性，我不會讓消費者覺得TOP TOY是“便宜潮”，我們也絕對不是想做潮玩界的名創優品。潮玩和貴不貴沒有關係，它不是小而貴的東西，它是所有人都可以嘗試的。我們增加用户基數，不想在存量市場博弈。

Q：能否大概介紹一下今年下半年的開店計劃？

孫元文：大概100家，開遍全國。我們要在全中國每一個省會城市開一家夢工廠店。這個五一，貴陽、長沙、深圳、廣州、哈爾濱、吉林、長春、鄭州全部開店，期待大家去。我們現在拿下了新疆、銀川、呼和浩特，拉薩正在談，今年我們會去中國所有省會城市。下半年如果説沒有疫情反覆或者是客觀原因的話，我們會開出首家海外門店。

Q：開一百家店的計劃是如何跑通的？您在跑通這個模式的過程中，會關心哪些核心數據或者指標？

孫元文：怎麼跑通模式，靠單店盈利模型搞定。因為單店核銷是盈利的，我認為有未來，如果靠補貼、營銷費用、砸錢鋪渠道是沒有未來的。我之前接觸過一些品牌，經營成本嚇死人，而且營收是建立在大量固定成本基礎上的，每個月大幾十萬、上百萬的押金，每個月水電、員工成本，單店盈利跑不通，靠持續的輸血是沒有意義的。

Q：穩定以後，是否意味着作為新消費品牌立足了，我們怎麼持續吸引消費者到店消費？

孫元文：要持續性的創造話題，然後吸引消費者，同時把社羣經營好。社羣經營好以後消費者不到店也沒有關係，他們在小程序上就可以馬上下單。我們經營好私域流量是挺難的，現在看來消費者不那麼喜歡看文字了，所以我們在想能否用短視頻這種主流形式做一些動作，吸引消費者的注意力。其實如何得到消費者的持續關注，肯定是多方位、立體式的。

Q：消費者離店後怎麼經營呢？

孫元文：買過單的消費者大部分會註冊成會員，會員邏輯和規則極其簡單，20塊錢的積分抵一塊錢，下一次消費就可以用，就這麼簡單粗暴，沒有任何套路。現在會員營銷越簡單越好，我們還是很看重小程序的，因為你在私域裏面營銷，直接放一個鏈接就在小程序商城買單了，這是非常完整的鏈路。所以我們第一步不是開天貓、京東店，而是開小程序商城店，就是基於微信的生態，我們認為這個思路可以跑得通。這個其實就叫社交電商，這個鏈路是通的。

其次是大力發展直播電商。現在消費者的消費心理被改變了，以前的消費路徑變了，這個很關鍵，你不跟着變化是不行的。我們認為我們是有機會的，而且市場比較空白，沒有人做主流的潮玩直播。

Q：您説要大力發展直播電商，同時現在線下門店也在快速拓展，現階段TOP TOY的重點是放在哪兒？還是説直播、線下兩邊同時會特別快速推進？

孫元文：我認為還是線下店。線上是流量入口，花錢買流量是不可以的，如果線下門店開多了，從私域流量往上導就可以了。比如今晚我找一個大主播來直播帶貨，我們在全國有一百萬社羣粉絲，我只要在每個羣裏發消息讓他們看，可能就會帶來1%的轉化，一萬人。一萬人再轉化成一千人，一千人買單，二十萬，這就是通的。如果沒有這個基礎條件，直接在線上買20萬流量，我一定不信比我在店裏買過的用户更精準。

Q：現在潮玩市場在中國還有很大的增量，您覺得這個發展過程中還有什麼困難要解決？

孫元文：困難有兩個。第一個，是否能夠給消費者提供產品和服務，產品就是產品，服務就是把店做好。光喊口號沒有用，產品和服務這是一條永無止境的路。第二，改變基礎認知還是很難的。之前大眾對潮玩消費者的固有認知還是小眾的、另類的，改變消費者的固有認知是長且難的事情。