出海營銷頭號玩家，藍色光標“剎不住了”_風聞

後疫情時代，流媒體和社交平台成了當之無愧的“流量黑洞”。Facebook跨境電商學院3月發佈的《後疫情時代中小企業跨境電商出海營銷白皮書》顯示，2020年疫情出現後，在全球受訪人羣中，有50%以上的人正在使用流媒體服務，接近45%的人在社交媒體上停留時間增加。

於是，以Facebook、Youtube、Tiktok、微信、快手、B站為代表的國內外超級流量平台，自然而然成為了廣告營銷的聖地，而它們背後的廣告代理商則賺得盆滿缽滿。

拿去年一度被市場封為“頭條概念股”的藍色光標來説，其日前發佈的2020年報顯示，營收達到405.27億，同比增長44.19%，歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為5.89億，同比增長29.79%，結合前幾年的財報看，藍標已經連着好幾年在快車道上飛馳了。對比其他同行，比如省廣集團、華揚聯眾，藍標的成績給人一種鶴立雞羣的感覺。

即便如此，這樣的藍標似乎不太受資本市場待見，去年下半年以來股價就比較低迷，市場上也出現一些質疑聲。

不過藍標沒有放慢發展節奏，前幾日藍標突然發佈公告稱旗下國際業務引進戰投，完成後這部分業務將不再並表，近18億商譽也會被剝離，並將獲得至少2億美金和國際業務的35%股權。在當前的發展背景下，這個動作表面看起來是推動國際業務證券化發展。事實上藍標想要將國際業務易手後，更加專注在兩件事上：國內的全案營銷（包括推廣和廣告代理），以及出海廣告投放。這兩個擁有巨大增長潛力的業務，一直是拉動藍色光標營收增長的核心引擎，其中持續增長的出海業務和短視頻、喚醒業務，以及全案整合服務，將會是發力的重點。

出海業務觸發規模效應

最近這些年廣告代理的生意越來越不好做，激烈競爭加上數字營銷的滲透，不少傳統廣告代理公司難以為繼，最終倒了下去。

真正活的還算不錯的只有轉型早且快的公司。比如從2015年就開始進入出海廣告領域的藍標。根據財報顯示，藍標2020年出海廣告投放高達244.1億，同比增長41.26%。從2018年的121億到244億，三年的時間漲幅翻番。按照這種增速，未來三年預計會增長到超500億的規模。而藍標之所以保持高速增長，一方面在於其作為Facebook、Google、Tiktok的廣告代理商擁有強勢的資源地位，另一方面在於國內跨境電商、遊戲等領域的中小企業存在大量的出海營銷需求。

但不高的毛利率也是廣告代理生意的痛點，像藍標作為國內出海營銷規模第一的平台，2020年出海業務的毛利率也只有1.43%。但仰仗出海業務盤子大，且毛利率逐年提升，所以這塊業務對藍標淨利潤的貢獻也非常可觀。

作為營收支柱業務，藍標一直在努力提升出海這部分業務的毛利率，並在近年逐漸加大了在產品和人才的投入力度，從多維度降本和數字化引流方面不斷改善。

首先是隨着規模優勢上升，產業鏈地位增強，藍色光標在媒體端和客户端都有了更強的議價能力，獲得Facebook、頭條、快手等媒體平台端的授信。在客户端方面不斷縮短賬期，應收賬款週轉天數由2019年86天縮短至2020年74天，上下游佔款均明顯好轉，資金運轉效率得到大幅提升；二是在2019年整合推出“魯班跨境通”這樣的出海營銷平台，吸引了大量國內有出海營銷需求的中小企業入場，已經有超2萬家留存客户。同時，魯班跨境通激發技術替代人力效應，人效得到充分提升。

**持續的降本和引流優化，慢慢抬高了出海業務的毛利率。**2020年報中，出海業務毛利率同比增長0.14%，結合2017年到2020年年報看，藍標出海業務的毛利率優化已趨勢化，從2017年的0.65%提升到1.43%，四年已經增長了一倍多，未來幾年隨着出海業務的媒體組合、客户組合以及服務內容組合的更加多元化，這個毛利率數據還將不斷提高。

前不久，飛書深諾向港交所遞交了IPO申請，號稱是中國最大出海數字營銷服務供應商，而事實上這家公司2020年交易額是37.65億美元，略低於藍色光標的出海規模，其毛利也遠低於藍色光標。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國出海數字營銷市場規模已達到183億美元，2025年有望超過500億美元。市場需求的爆發有望在未來幾年持續推高藍標出海業務的營收規模，而系列降本增效措施的持續推進，則會持續觸發規模效應，從而讓成本和毛利率得到持續改善。

全鏈條服務收割短視頻紅利

經過幾年爆發性增長後，短視頻賽道已成為互聯網流量中心，給廣告營銷平台提供了絕佳增長機會。藍標短視頻業務2019年增長10倍正是得益於此，2020年更是翻番達到50億規模，其遠超平均水平的增速，原因有二。

一個是藍標在國內的廣告代理合作生態，覆蓋了抖音、快手、B站等主流視頻和直播平台，生態渠道多元，容易覆蓋到有投放需求的廣告主，另一個是藍標對全案服務的持續強化，比如去年新成立了短視頻製作中心，進一步加碼內容創作和服務輸出環節。

根據藍標財報公佈的數據，排在前三名的供應商採購額分別是128.88億、106.65億和41.03億，根據其營收構成來看，前兩名肯定是在Facebook、Google出海業務的採購，而排在第三的應該屬於在字節系的短視頻採購。此外，藍標擁有頭部短視頻平台的高額授信，比如擁有頭條系6.88億、快手11個億的授信，説明藍標有較強的議價能力。目前看，藍標全鏈條化的服務模式已在市場層面得到充分驗證，憑藉數字營銷產品的吸引力，藍標在短視頻業務上會一直保持紅利收割者的角色，而短視頻也將很快成為其第二條過百億的產業線。

存量博弈下的“喚醒”剛需

前幾年興起的“互聯網人口紅利消褪論”認為，互聯網企業將圍繞存量用户展開新競爭。藍標的“喚醒業務”就是誕生於如此背景，並在短時間內實現了快速增長。

“喚醒業務”的增長邏輯和短視頻業務很像，一方面是因為市場核心受眾是頭部企業這類高淨值用户，它們往往擁有存量用户規模大、存量挖掘需求長期存在的特點，所以能形成規模化的需求。

另一方面是因為藍標的“喚醒業務”是通過關係定性、數據分析、技術建模的流程來提供服務，可以精準觸達企業存量用户，能為客户實現單日十萬量級的新用户獲取和千萬量級的沉默用户喚醒，提高轉化成功率。

長期來看，行業發展的客觀規律和競爭的週期性壓力下，存量挖掘需求必然會不斷放大，而且變現和高用户活躍度、高交易頻率密切掛鈎的賽道企業，會是這類服務的核心受眾。當未來更多頭部企業對“喚醒業務”認可和使用時，業務的利潤空間也會留出更多的優化可能。

硬趨勢催生全案服務新藍海

後疫情時代，廣告營銷行業有兩大硬趨勢，一是智能營銷，二是全案化營銷。出海和全案服務是藍標的兩大核心賽道，未來這兩個賽道都有極高的持續性紅利。

據Questmobile發佈的《2020年中國互聯網廣告市場洞察》，廣告投放費用增速前三的行業是學習教育、醫療醫藥、交通出行。而且在國潮風口下，醫美、穿搭、汽車等新消費領域的廣告營銷需求非常旺盛，品牌更傾向於全案化推廣服務。在全案服務鏈條上，藍標除了核心業務外，過去孵化或投資的一些重點業務也都在茁壯成長，如專注於電商代運營服務的數聚智連（原藍標電商）、專注消費品CRM領域的歐泰譜，聚焦社會化媒體和私域流量的大顏色科技，這些公司也已經取得了相當不錯的成績。

可以預見，在整合效應和規模優勢的滲透下，高毛利率業務規模的快速擴大，會讓藍標未來的利潤增速遠大於營收增速，利潤率也會逐步得到改善。以2021Q1為例，扣非淨利潤同比增速為41.08%，營收增速為28.01%，展現出藍色光標持續穩健的良性增長趨勢。

回頭去看，藍標這幾年的高速增長邏輯其實很好解釋，一靠內在改革驅動，業務線更加明朗，人效和品效持續提升，二靠緊抓外部賽道紅利，緊貼市場需求推出針對性服務，三靠技術鑲嵌服務和底層邏輯，打開市場想象空間。

如此基本面下，藍標的投資價值必將會得到市場重估。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110