面朝上市，小紅書的“為”與“不為”_風聞

近日，有消息稱小紅書考慮今年在美國上市，IPO規模達10億美元。小紅書回應媒體對市場傳言不予置評，而據小紅書方面披露，截至2020年12月，其月度活躍的年輕用户已經超過1億，2020年7月至12月，小紅書的入駐品牌數從3萬漲至8萬。

不管小紅書是否準備上市，回到平台自身，作為一個為品牌與用户提供互動的橋樑，小紅書始終應該在內容上深耕，如何打造優質的社區氛圍，是小紅書發展的關鍵，面朝上市，小紅書還能做什麼？

小紅書可“為”

1、樂於分享的社區文化氛圍

素顏出鏡、毫無包袱地分享自己痛苦的減肥經歷，吐槽減肥餐難吃、哭着説自己堅持不下去了……相信除了小紅書，很難在其他平台看到如此接地氣的明星。尹正因為角色需要，在營養師的建議下控制飲食，於是他開始每天在小紅書發佈11篇左右的筆記，因此我們得以看到本該光鮮的明星，在小紅書平台放下了光環，成為了一個普通用户。

不到兩個月，尹正在小紅書上迅速獲得了176萬粉絲。與此同時，在減肥期間，尹正還獨創了一款“尹正燜菜”引起網友關注，爭相模仿，截至目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.4億閲讀。

相比起一本正經的宣發和刻意打廣告，尹正的意外走紅，恰恰反映了小紅書特有的互動式社區文化氛圍。用户在平台上相互“種草”，通過分享穿搭、愛用物以及健身、減肥打卡等話題滿足精神娛樂需求，平台生活化的場景呈現也讓用户間能夠產生深層共鳴。

2、小紅書獨有的商業價值

小紅書2013年在上海創立，女性用户佔比曾高達90%，以女性用户為主的平台，都有着較強的用户粘性，根據QuestMobile2020年4月的數據，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平台中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。

小紅書目前月活用户超過1億，其中72%是90後用户，而這其中又有50%是95後，擁有大批年輕用户是小紅書平台的優勢之一。

同時，根據QuestMobile2020中國移動互聯網年度大報告顯示，年輕羣體社交需求大，多元化的線上交友社區擴充了年輕用户的交友圈，00後逐漸成為社區交友主要增長源，喜歡種草和分享的00後女生對內容社區更加青睞，熱衷表達個人特色的年輕用户，與小紅書“標記我的生活”的平台定位不謀而合。

同時，跟微博、抖音這類動輒可以培養出千萬粉絲的頭部KOL平台相比，小紅書更加註重培養博主與粉絲間的聯繫，更多帶給用户親切感，比起引導市場風向，小紅書更擅長創造連接。

4月16日，小紅書就聯合9個國潮原創設計師品牌，攜手40位小紅書博主登上了小紅書“風.潮新秀場”，完成了一次年輕化的營銷新動作。

小紅書“不為”

1、內容生態狹窄，小紅書難出“頂流”

近年來小紅書也吸引了一批自帶流量的明星，最早入駐小紅書的明星林允，目前已經收穫了1044萬粉絲，隨後入駐的范冰冰也在小紅書收穫了1236萬粉絲，然而除了自帶流量入駐平台的明星外，小紅書幾乎再沒有坐擁千萬級粉絲數的用户了。

人間種草機王霏霏、戚薇同款美甲、甜妹趙露思……儘管小紅書不斷通過明星導入其它社交平台流量，但無法忽視其吸引的多數都是女性用户的事實。龐大的女性用户羣，使得平台在推送內容上具有一定侷限，只能滿足小紅書的內部生態，而科技、軍事、經濟等內容始終無法觸及小紅書用户。

以雷軍為例，為了宣傳小米手機，雷軍2019年正式宣佈入駐小紅書，然而迄今為止，雷軍在小紅書僅有2.9萬粉絲，而在微博上，雷軍擁有粉絲2351萬，每條微博的閲讀量超100萬。

2020年3月起，雷軍停止了在小紅書上的更新。而羅永浩、辛巴這兩位話題度不斷的知名帶貨主播，甚至都沒有在小紅書上申請個人賬號。

同時，小紅書的KOL大多是腰部KOL，粉絲數往往不到十萬，無法與其他平台動輒千萬的粉絲量級相提並論。在小紅書註冊賬號的頭部明星，如范冰冰，只將小紅書當作宣發渠道之一，而像尹正這樣實實在在分享生活的明星難得一遇，腰部以下KOL及素人用户又沒有粉絲基礎，培養起來難度更大，這些共同造成了小紅書難出“頂流”的現狀。

2、魚和熊掌怎樣兼得？

與其他內容平台相比，小紅書有着較為嚴格的審查標準，用户發佈的內容不能出現誘導性語言，發佈的圖片和視頻也不能帶有其他平台水印，小紅書對內容生態的嚴格治理，一定程度上淨化了平台環境，贏得了用户好評，但很多時候這種治理方式與其自身的商業訴求是相悖的。

數據顯示，廣告收入佔小紅書整體營收的80%，因此小紅書有着很重的商業屬性，而為了維繫其自身所倡導的“真誠分享”理念，小紅書在廣告內容的審查上十分嚴格，這樣的審查無疑壓縮了平台廣告的生產空間，也提高了明星以及平台KOL發佈廣告內容的門檻。

對於小紅書而言，一邊是維繫平台運營所必須的廣告收入，一邊是對廣告內容的嚴苛審查，似乎，魚和熊掌不可兼得。

不管將來上市與否，小紅書都還有很多亟待解決的問題，如何拓展現有的圈層，吸引更多領域的用户入駐，打造更加優良的內容生態和社區氛圍，如何平衡廣告收入與優質內容和良好社區氛圍之間的天平，甚至找到新的營收點，直接打破盈利與服務用户間非此即彼的關係，這些都是小紅書現階段需要思考的問題。至於上市，只能説羅馬不是一天建成的。