面朝上市,小紅書的“為”與“不為”_風聞
镜象娱乐-镜像娱乐官方账号-镜像娱乐,洞见文娱产业另一面2021-04-30 11:15
近日,有消息稱小紅書考慮今年在美國上市,IPO規模達10億美元。小紅書回應媒體對市場傳言不予置評,而據小紅書方面披露,截至2020年12月,其月度活躍的年輕用户已經超過1億,2020年7月至12月,小紅書的入駐品牌數從3萬漲至8萬。
不管小紅書是否準備上市,回到平台自身,作為一個為品牌與用户提供互動的橋樑,小紅書始終應該在內容上深耕,如何打造優質的社區氛圍,是小紅書發展的關鍵,面朝上市,小紅書還能做什麼?
小紅書可“為”
1、樂於分享的社區文化氛圍
素顏出鏡、毫無包袱地分享自己痛苦的減肥經歷,吐槽減肥餐難吃、哭着説自己堅持不下去了……相信除了小紅書,很難在其他平台看到如此接地氣的明星。尹正因為角色需要,在營養師的建議下控制飲食,於是他開始每天在小紅書發佈11篇左右的筆記,因此我們得以看到本該光鮮的明星,在小紅書平台放下了光環,成為了一個普通用户。
不到兩個月,尹正在小紅書上迅速獲得了176萬粉絲。與此同時,在減肥期間,尹正還獨創了一款“尹正燜菜”引起網友關注,爭相模仿,截至目前,“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.4億閲讀。
相比起一本正經的宣發和刻意打廣告,尹正的意外走紅,恰恰反映了小紅書特有的互動式社區文化氛圍。用户在平台上相互“種草”,通過分享穿搭、愛用物以及健身、減肥打卡等話題滿足精神娛樂需求,平台生活化的場景呈現也讓用户間能夠產生深層共鳴。
2、小紅書獨有的商業價值
小紅書2013年在上海創立,女性用户佔比曾高達90%,以女性用户為主的平台,都有着較強的用户粘性,根據QuestMobile2020年4月的數據,在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平台中,抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%,微博9.1%,小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。
小紅書目前月活用户超過1億,其中72%是90後用户,而這其中又有50%是95後,擁有大批年輕用户是小紅書平台的優勢之一。
同時,根據QuestMobile2020中國移動互聯網年度大報告顯示,年輕羣體社交需求大,多元化的線上交友社區擴充了年輕用户的交友圈,00後逐漸成為社區交友主要增長源,喜歡種草和分享的00後女生對內容社區更加青睞,熱衷表達個人特色的年輕用户,與小紅書“標記我的生活”的平台定位不謀而合。
同時,跟微博、抖音這類動輒可以培養出千萬粉絲的頭部KOL平台相比,小紅書更加註重培養博主與粉絲間的聯繫,更多帶給用户親切感,比起引導市場風向,小紅書更擅長創造連接。
4月16日,小紅書就聯合9個國潮原創設計師品牌,攜手40位小紅書博主登上了小紅書“風.潮新秀場”,完成了一次年輕化的營銷新動作。
小紅書“不為”
1、內容生態狹窄,小紅書難出“頂流”
近年來小紅書也吸引了一批自帶流量的明星,最早入駐小紅書的明星林允,目前已經收穫了1044萬粉絲,隨後入駐的范冰冰也在小紅書收穫了1236萬粉絲,然而除了自帶流量入駐平台的明星外,小紅書幾乎再沒有坐擁千萬級粉絲數的用户了。
人間種草機王霏霏、戚薇同款美甲、甜妹趙露思……儘管小紅書不斷通過明星導入其它社交平台流量,但無法忽視其吸引的多數都是女性用户的事實。龐大的女性用户羣,使得平台在推送內容上具有一定侷限,只能滿足小紅書的內部生態,而科技、軍事、經濟等內容始終無法觸及小紅書用户。
以雷軍為例,為了宣傳小米手機,雷軍2019年正式宣佈入駐小紅書,然而迄今為止,雷軍在小紅書僅有2.9萬粉絲,而在微博上,雷軍擁有粉絲2351萬,每條微博的閲讀量超100萬。
2020年3月起,雷軍停止了在小紅書上的更新。而羅永浩、辛巴這兩位話題度不斷的知名帶貨主播,甚至都沒有在小紅書上申請個人賬號。
同時,小紅書的KOL大多是腰部KOL,粉絲數往往不到十萬,無法與其他平台動輒千萬的粉絲量級相提並論。在小紅書註冊賬號的頭部明星,如范冰冰,只將小紅書當作宣發渠道之一,而像尹正這樣實實在在分享生活的明星難得一遇,腰部以下KOL及素人用户又沒有粉絲基礎,培養起來難度更大,這些共同造成了小紅書難出“頂流”的現狀。
2、魚和熊掌怎樣兼得?
與其他內容平台相比,小紅書有着較為嚴格的審查標準,用户發佈的內容不能出現誘導性語言,發佈的圖片和視頻也不能帶有其他平台水印,小紅書對內容生態的嚴格治理,一定程度上淨化了平台環境,贏得了用户好評,但很多時候這種治理方式與其自身的商業訴求是相悖的。
數據顯示,廣告收入佔小紅書整體營收的80%,因此小紅書有着很重的商業屬性,而為了維繫其自身所倡導的“真誠分享”理念,小紅書在廣告內容的審查上十分嚴格,這樣的審查無疑壓縮了平台廣告的生產空間,也提高了明星以及平台KOL發佈廣告內容的門檻。
對於小紅書而言,一邊是維繫平台運營所必須的廣告收入,一邊是對廣告內容的嚴苛審查,似乎,魚和熊掌不可兼得。
不管將來上市與否,小紅書都還有很多亟待解決的問題,如何拓展現有的圈層,吸引更多領域的用户入駐,打造更加優良的內容生態和社區氛圍,如何平衡廣告收入與優質內容和良好社區氛圍之間的天平,甚至找到新的營收點,直接打破盈利與服務用户間非此即彼的關係,這些都是小紅書現階段需要思考的問題。至於上市,只能説羅馬不是一天建成的。