辛巴，已經敗了嗎？_風聞

文|李鳳桃

 成名後，小鎮青年辛有志回到故鄉哈爾濱通河縣的農村老家。

材質精良的灰色西裝，內搭同色系襯衣，這一身行頭站在村裏一個廢棄的水罐上，如同雜物堆裏突兀矗立的精美工藝品。巨大的視覺差在講述一個時代不常有的故事。

旁邊破舊的農舍是30年前他出生的地方，他用手指着這些房屋，當年父親借住在這個倉庫，正月初一，母親在寒冷的庫房生下他，屋頂的破縫裏能看到天光。

視頻截圖 圖源微博@辛有志xyz

他成名時已是帶貨單場過10億的主播，而且是中國擁有粉絲最多的網絡紅人，也是被公眾罵得最兇的人。

他的直播風格隨性，鏡頭中是不加修飾的辦公區或倉庫，地面有隨地扔的紙箱，聊天、賣貨、管教徒弟、和老婆打鬧、面對徒弟下跪感恩……一切像是自然發生。

但畫面之外，攝像機正圍繞着拍攝。一場場有團隊拍攝的真人秀上演，老家的庫房邊，初瑞雪指揮着攝影師怎麼拍攝；他稱粉絲為“家人”，徒弟們會稱他為“師傅”、“父親”；徒弟貓妹妹、蛋蛋都曾含淚向他下跪。近距離拍攝的攝像機也入鏡了。

無論在任何時刻，他始終達自己與“家人”之間的強關係，他要讓天下老百姓花更少的錢買到自己能消費的商品，成為“家人”眼中為老百姓造福的“英雄”。

在他的家族裏，在一次次封禁後，他的徒弟誓言要“替父出征”，而他一直扮演的角色是替“家人”征戰。

收徒現場 來源快手

沒有人知道這是利益燻心的表演，還是真性情的真實記錄。水能載舟，也能覆舟，當年讓他走入事業巔峯的，如今也在讓他搖搖欲墜。

有一次喝醉酒後，他在直播中哭訴自己出身在農民家庭，時至今日，他知道有很多人要滅了他。從初中輟學到快手帶貨一哥，從十八線的貿易商人到3000人年度GMV過百億的明星企業掌門人，從寂寂無名的小鎮青年到8000萬粉絲對他一呼百應。

他終於有了今天——他所定義的“英雄”，背後敵家無數。

他草根出身，江湖豪情，滿身的自傲和霸氣，以“糖水燕窩”事件前後的表現成為公眾圈裏少有的“野蠻人”。他用對粉絲的恐嚇來回應她朋友圈中對燕窩的吐槽；用自己對保安的叫囂來懲罰保安對粉絲們的叫囂；用怒斥媒體“奉陪到底”來應對媒體對他的聲討。

去年4月，因為和其他家族的罵戰，他的直播間被快手封禁，在掌控頂級流量的膨脹和自負下，他喊話叫板快手平台“把眼睛擦亮一點”，之後在接受媒體採訪時表示要和快手成為“兄弟公司”。在和平台之間的微妙博弈中，草莽的他失去了陣地。

封禁迴歸後，辛巴仍然是快手中最大的電商主播，首秀一天帶貨量高達23.35億。但這只是過去的方法論，此時的快手已經放棄了家族式的頭部主播，新扶持的主播正來勢洶洶。

在徒弟蛋蛋的直播間連線中，辛有志説自己明白敗在那裏，他的內心被資本、流量、某些平台打敗了，但他是否意識到，一場場的敵我交鋒已經過去，當下，他還面臨着最後一個敵人。

失去流量陣地

4月26日是另一場盛大而浮誇的華麗盛會，但只是一個設計師大賽。在燈光閃耀的舞台上，辛巴像一個傳統企業家那樣嚴謹地用書面表達來為開幕致辭——“藉助直播電商的渠道優勢，辛選及時瞭解行業需求，整合行業資源，打造了多款在辛選直播間年銷售額破億的爆款產品”。

發言似乎是提前背下的，這不是新有志過去隨性真實豪情表達的畫風。人們腦海中還沒抹去不久前直播中的畫面，他像獅子一樣的怒吼，“誰都不能讓我倒下”。

有網友在活動視頻下留言，“看不懂”，“一個主播不好好帶貨搞什麼設計師大賽”。

過去辛巴稱自己為青年企業家、農民CEO。在接受**毒眸（ID：DomoreDumou）**採訪時，辛選集團副總裁張巍回應，“辛選集團對辛有志先生的定位並不只是主播，更多其實是辛選供應鏈的操盤手、企業負責人、青年企業家”。

但即使坐擁一家擁有3000名員工年銷售額過百億的公司，辛巴是否為“企業家”在網絡中仍然存有爭議。

毒眸採訪的零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥就不認同，企業家定義，一是為社會創造價值，二是社會責任。莊帥認為，企業家的一言一行，他的經營行為，他的管理方式要做出榜樣，讓大家可以去效仿、學習和跟隨。

然後他追問，“請問他現在做到了嗎？”

社會中總有不認可的聲音，“甜水燕窩”事件更是讓辛有志成為了輿論批評的火力點。

人民日報點名

《人民日報》都發評論了，辛有志有些承受不住了。十幾天前的一個凌晨，他在與徒弟蛋蛋的直播連線時哭訴，“我經歷過四次的起起落落。現在的我，是人生中最害怕的一個階段。”“現在我怕到不敢説話，我説什麼都是錯的，我做什麼都是錯的。”

網絡中很多人在罵他，包括敵人、媒體、被他稱為“家人”的粉絲們。

他真的開始決定減少直播，隱退幕後，這是他之前一直想做但下不了的決心。他曾在直播間説過，他倒了，其他徒弟啥也不是。而在辛選內部，張巍向毒眸表示，辛選今年最重要的工作之一就是“去辛巴化”。

因為他們認定行業發展的方向，未來並不需要更多的辛巴。“資源不可能一直集中在超級頭部手裏”。

但從此次辛巴的高調復出來看，他本人似乎還沒有做好失去前台“光芒”的準備。雖然外部環境已經發生變化。

快手主播瑜大公子

自去年6月快手推出廣告工具“小店通”之後，以遙望為代表的一大批MCN正步入高速路口。小店通逐漸抹去過去直播間掛榜等隱形的增粉模式，藉助增加曝光的方式直接為主播引流，這意味着所有電商主播回到透明的流量增長線上，拼的是新一輪的資本。

此刻，辛巴與快手的制衡已屬於歷史。快手勝，辛巴負。畢竟胳膊擰不過大腿。

辛巴應該對此早有感知。微信公號“辛有志818八卦”2020年10月7日的一篇文章記錄了辛巴直播的一段視頻畫面，視頻中辛巴表示很委屈，因為他在直播間送了1000萬單的禮物，一單8元，總共8000萬，但下播後後台銷售額只有1500萬，而快手官方回覆他這是正常的。因而辛巴怒斥“這是不正常競爭”。

這和早前辛巴叫板快手“擦亮眼睛”同出一轍，只是此時的辛巴説什麼都難對快手造成威脅。

在“小店通”成為新流量工具之後，快手逐漸掌握了主播們的流量入口，並製造了新一輪的漲粉紅利。

辛巴話語中只有無奈，他對“家人們”説，“我心裏也憋屈，就這種不讓人競爭，我每天要耗費老多資金了，但是如果我要不做，我的團隊漲不了粉絲，我下面這些人找不着粉絲。”

資本已暗暗出擊

大半年間，快手已默默準備了一套應對辛巴等家族頭部流量的管控措施，並尋找辛巴的替代者。

先是用“小店通”卡掉辛巴熟悉的遊戲規則，之後啓動明星帶貨，快手邀請明星、企業家和頭部主播互搭，張雨綺和辛巴、董明珠和二驢、鄭爽和貓妹妹都曾在帶貨中搭班。

MCN機構也在和快手平台保持密切溝通合作，尋找新的突圍方式，包括遙望。

在平台新一輪的流量玩法下，遙望培育的主播瑜大公子、酒仙李宣卓迅速成長。

小店通推出後，瑜大公子的粉絲從400多萬迅速推高到上千萬，李宣卓的粉絲也被推高了幾百萬，並在之後快手的春節紅包項目中破千萬。今年2月，僅僅用了半年時間，李宣卓已經成長為快手酒類主播的頭部。

《毒眸》從行業知情人士處獲悉，過去半年遙望不僅在在流量上與快手緊密合作，在快手的活動和日常流量推廣中，快手也會給予資源曝光上的支持。

快手玩了一套縱橫捭闔的遊戲。魔筷科技合夥人嚴灝在接受毒眸採訪時判斷，辛巴一定會被趕超。

據媒體報道，在今年2月快手上市敲鐘現場，邀請前來的6位達人代表有“松茸西施”迷藏卓瑪；曾獲中國政府友誼獎的英國牛津大學博士、北京化工大學特聘教授戴偉；00後音樂創作人“陳逗逗”；以一手陝西廚藝吸引無數關注的“陝西老喬”等。雖然流量仍位居頭部，但沒一位家族主播享受到港交所敲鐘站台上的鎂光燈。

雖然過去半年辛巴團隊也在跟快手合作購買流量，但快手的眼裏已不再只有辛巴。

辛巴已經不再能與快手博弈，曾經他種種煎熬，如今看來卻是最美的時光。 

辛有志團隊將“資本”的威脅掛在嘴邊，但真正讓他見識資本的本質還是在24歲那年。

據他在直播間的講述，2014年，投資人拿出2000萬供他成立公司，他投入了自己的200萬，任公司CEO，持有25%的股權。但幾個月後，投資人在熟悉了供貨渠道後要收回財權和決策權。最後，辛有志選擇離開，自己投資的200萬也有去無回。

資本的本質就是在規則下的利益搶奪，而辛巴卻在用江湖豪情打拼。

第二次被資本碾壓是在2020年4月，辛巴和散打哥罵戰，雙方互掐到互爆黑料。快手官方對雙方涉事賬號進行封禁，當時擁有4813萬粉絲的辛有志直接在直播間叫板：“快手，我希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”

辛巴 散打哥詞條登上熱搜

之後，辛巴透露，也有抖音、淘寶等其他平台和他對接過，但他不希望到了另一個平台之後來攻打他曾成長的地方。

但這一説法恐怕也是一面之辭。辛巴目前的貨品大多針對三四線市場，而抖音在着力扶持品牌電商，辛巴的“家族式”標籤和針對三四線百姓的貨品未必符合抖音口味。

對於過去快手六大家族之間的戰火紛爭，辛巴也不想更多捲入其中。在2019年下半年，辛巴給自己制定了年底50億的營業額，他在一次直播中説，2020年不再跟網紅們爭，“我們要走資本了”。

不知這是否就是一年後入股起步股份。

2020年9月17日，上市公司起步股份連續一週漲停板到達16.92元的高峯，只因為前一天晚上發佈公告，公司10%的股份以每股9.162元的價格轉讓，其中5%就是轉給了辛巴。之後起步股份一路下挫，截至4月29日凌晨股價已跌至8.5元。

顯然，辛巴並未從資本市場獲得多大的起色。

外部資本局卻越發明顯。

在2021年3月27日迴歸直播間時，他面對的是一家家有資本注入的MCN機構。孵化瑜大公子的遙望，是一家被上市公司星期六併購的公司，星期六股份擁其絕大部分股份。

除了遙望，在快手平台的4000家MCN機構中，不乏被快手、騰訊等大平台入資的機構，其中魔筷科技已完成C輪融資，背後有快手、唯品會等平台資本進入，不僅意味着擁有更雄厚的外部資金，也意味着擁有發展中稀缺的戰略支撐。

然而，辛選集團仍是一家草根創業公司，在最核心的廣州辛選投資公司背後，辛有志佔95%股權，目前公開信息中仍未見有任何專業投資機構入資。去年8月，在面對新浪科技的專訪時，辛巴談到引入外來投資時説，“還沒有這個打算”。

辛巴能否守住堡壘

在快手，辛巴的崛起並非偶然的幸運。這也意味着，快手的“削藩”也並不能將辛巴打回最初的模樣。

辛選目前已經是一家擁有3000員工、年銷售額過百億的大型企業，而備受爭議的辛巴也在過去三年野蠻成長為他想要的“霸道總裁”。

接受《毒眸》採訪時，藍鯊有貨創始人盧旭成認為，辛巴仍是目前最懂快手平台流量規則的人，也精準把握了下沉市場用户的心理，有自己的一套玩法。

3月辛有志用精心籌備的迴歸首秀證明了自己底層的根基。兩場共計13個小時的直播賣出23.35億元的貨品。從23日預熱到27日直播的四天時間裏，辛有志的直播間漲粉近一千萬，粉絲達到8294萬，反超封禁前7000多萬。

辛巴“下跪”宣佈迴歸

外界看不明白辛有志真正的能耐，一批人極端地認為他是瘋狂講故事、蠱惑粉絲，是賣假貨的騙子；另一批人認為，他是為百姓省錢、自強不息、一諾千金的“英雄”。

而戲劇化的是，辛有志四天後自己在直播間裏喊話，“男兒當自強。我本就是英雄，不可能讓你打成狗熊”。又一番地自唱自演後，外界對於辛巴的定義從未如此地混亂。

此次迴歸首秀還是曾經的打法，活動造勢，利益誘惑——直播三天前，辛選在上海、廣州、長沙、瀋陽、重慶、武漢等各大城市地標建築上打出“辛有志迴歸”的巨幅廣告，在直播間贈送5萬台“小米手機”，“接所有的用户回家”。

部分城市廣告截圖 來源辛有志快手視頻

價格和福利是辛巴最常揮舞的利器。據媒體報道，在辛巴和快手鬧得最僵的時候，辛巴也曾和淘寶聊過，如果他去，可以在一個月把自己幹到頭部主播，方法就是自己拿出一個億，每場直播發2000萬紅包，連發五場。

而淘寶拒絕了，他們不想重蹈快手“一家獨大”的覆轍，辛巴不可控因素太多了。

在快手的眾多主播中，辛巴是最早一批用兩種方式實現與粉絲強鏈接的人。

第一，低廉的價格。用辛巴的表述是，在用户能夠消費得起的商品中追求質量，“不讓老百姓多花一分錢”；第二，“農民CEO”的真人秀，為用户打造了一個底層青年自強不息、為老百姓謀福利的故事，以“真性情”“英雄”的人設將粉絲變成“家人”。

這種方式只有草根出身的東北達人們玩得轉。

同在扶持主播的MCN機構遙望早年也砸入資金，同樣通過掛榜、大型活動的方式來獲得流量，但效果並不好。原因之一是不具有人設和話題性，也就是沒有故事，不會“來事兒”。

這些年，遙望旗下瑜大公子、時雨等主播也活躍在各個直播間，背後是遙望數以億計的真金白銀。

辛有志微博視頻截圖

在這一波“土豪”打榜的主播紅人中，最終支撐辛有志走到頭部不僅僅是他的故事，還有起家時就建立的供應鏈。

在成為快手紅人之前，辛有志做的就是品牌商品的供應商，飲料、日用品…..哪個賣得好他就做什麼，貨品供應給聚美優品、唯品會、京東等國內電商平台和經銷商。

那時，平台45天后才能付款，有的一拖就是兩三個月，在中間兩頭受制的供應商辛有志發現，各個平台都在購買流量，而這些買來的客户最終決定了平台的銷量。

於是，辛巴也在當時的YY直播中打賞，試圖建立自己的流量，但效果並不好，直到趕上了快手掛榜導流的紅利期。

在2014年之後的快手直播間，一個並不被大眾所知的流量規則在土豪的商人間嫺熟玩轉，外界所認為的“土豪們”在直播間以幾十萬甚至數千萬為喜愛的主播打賞，奪得直播間榜一的位置，背後實則是通過主播連麥、分享紅包、主播主動導流等方式將主播的流量倒入自己的直播間。

在YY、花椒等各大直播平台，快手以一種新的商業模式賣出了頭部主播的流量，也得到進入下一個視頻直播時代的入場券。 

辛有志以百萬千萬的資金豪擲千金，建立了最初的818粉絲團，被稱為“818家族”。

他的合夥人鄭伽柏就是在這個時候加入的。鄭伽柏擁有自己的公司，也熟悉各大快手家族，選擇辛有志的原因是，他是做供應鏈起家的，能夠拿到質量好價格便宜的一手貨源——這和其他家族主播不一樣。

辛有志早期打賞掛榜

如果説拼多多是打破品牌渠道，將一些工廠轉內銷和尾貨以便宜的價格賣給了下沉市場，而辛巴就是第一個在直播間將一手貨源便宜賣給粉絲的主播。在獲得快手頭部流量後，辛巴更是將“少花錢”這件事做到了極致，讓品牌商貼地薄利在直播間賣貨。

供應鏈是辛巴最驕傲的資產，但在供應鏈叢生的快手生態中，沒有人能夠講出辛巴的實力相比其他公司有多大的懸殊。

而相比於薇婭、李佳琦，辛巴認為自己勝在孵化了一批“徒弟”。

2020年雙十一，辛巴賣出了32.93億，辛選完成了88億的銷售額。根據天下網紅數據，辛巴全年銷售額為121億，排在薇婭、李佳琦後的第三位。但在談到和薇婭、李佳琦的區別時，辛巴説他不會把主播當成一種職業，而是會去孵化和他們一樣的頭部主播。

目前辛選的團隊已經孵化出包括時大漂亮、蛋蛋在內10餘名單場銷售過億的主播。

蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹都是辛巴的徒弟

雖然在一次直播中，辛有志性情地談到這些徒弟們離開了他啥也不是，在“師徒制”的家風下，沒有人知道表面一套師父恩情背後利益搶食的“家族成員們”是否有一天也會如鳥獸散。

如果説快手的這場“削藩戰”最終以辛巴敗落而收場，那辛巴最差的結局也就是迴歸到中頭部MCN和供應鏈公司，僅此而已。那時，辛有志也成為一個正常的商人或企業家，只是不再是林中之王“辛巴”了。

最後一個敵人

電影中，辛巴的故事本是這樣：小獅子辛巴長大成人，打敗曾經篡奪王位的舅舅刀疤，最後成為林中之王。

但小獅子辛巴的經歷和辛有志不同，它是“榮耀之地”的國王獅子木法沙的血脈傳承，而現實中的辛巴只是出生在一個普通的農民之家——他沒有擁有智慧和膽略木法沙的指點，也不會有法師拉飛奇的護佑，只是在不斷的殘酷環境下掙扎成長。

如果説獅子王“辛巴”最後成為了萬眾景仰的林中王者，而現實中的“辛巴”只是一頭在泥水中摸爬滾打成長起來的躐獅。他性格狂躁、霸氣外露甚至狂妄自大，在爭議中打下了自己的一番領地。

如果説，削藩之後的辛巴成為眾多MCN公司中平庸的一員，這個被辛巴團隊用四年時間、一場場真人秀直播、無數剪輯視頻打造出的“獅子王”的故事未免太過乏味。

如同羅永浩一樣，在這個時代，辛有志的出現有他的時代背景，他是全國億萬小鎮青年崛起的故事藍本。

初中輟學那一年，他不到15歲。這一年，在他的家鄉哈爾濱通河縣城，擁有4000多名和辛有志一樣的初中生，每年和他一樣初中畢業或者輟學的青年有大幾百，加上高中畢業後進入社會的，每年只有高中及以下文憑的小鎮青年達上千人。

哈爾濱有7個縣城，加上市區的人口，每年有上萬名辛有志這樣的青年進入社會。

他們擁有抱負，卻沒有出路。受文憑所限，他們一般無緣政府機關和事業單位，只能選擇工礦企業或服務業。

然而，即使這樣，機會卻越來越少。

以遼寧為例，2015年遼寧省GDP增速為3%，位居全國最低；2016年遼寧省GDP增速降至-2.5%，是唯一GDP負增長的省份。近幾年裏，東北三省經濟增長極其緩慢，2017年前後再次下滑，直到2020年才稍有恢復。

辛巴家鄉

東北老工業基地增長乏力，但有着東北二人轉藝術底藴、喜歡嘮嗑的東北青年看到了互聯網帶來的先機，網絡直播時代正在興起。

陌陌曾發佈《2018年主播職業報告》中顯示：北方職業主播遠多於南方職業主播，黑龍江、吉林、遼寧佔據了主播佔比最高10個省市的前三名。《2019主播職業報告》中也是如此。

辛有志不僅僅是電商直播中主播的傳奇，也是小鎮青年自強不息的創業典範。

他曾輟學在村裏做小買賣賺錢，倒賣林蛙，收過糧食，在集市上賣過蔬菜、活魚、襪子、錢包。在小縣城的生意最輝煌時，開了當地第一家水果超市，之後結識了縣城的富二代，財富反轉，揮霍掉全部家財還欠債60多萬。

為了賺錢還債，他在日本倒買花王紙尿褲，讓日本當地人在商店賣不到自己生產的紙尿褲，最終結局還是反轉，以非法僱傭罪名入獄63天，重新一無所有。

回國後的辛有志再次做海外商品的供貨，24歲就融資兩千萬開公司，三個月後被踢出公司，自己投入辛苦賺來的200萬也打了水漂。

2014年的新聞

**加上這次封禁的風波，這青年波瀾起伏的逆襲故事感動了無數“家人們”，但並不被媒體買賬。**媒體代表了一二線城市和商業世界精英們的聲音。在很多對辛有志的報道中，媒體都對辛有志活動中浮誇的造勢活動和家族中的“父親”般的恩情表示了疑惑。

辛有志也正面回擊。

他在直播中説媒體瞎報道，但從來沒有看到有哪個媒體出來道歉；在活動現場裏，他在鏡頭中直接拒絕媒體的來訪，説自己只接待自己的粉絲，不接待“戰地記者”；在“甜水燕窩”事件初次被媒體曝光後，時大漂亮叉腰指着鏡頭，要讓無良的“營銷號”付出責任，而坐在前面的辛巴冷酷地説，雙十一結束後，他們有的是時間。

辛有志是公眾人物中的“野蠻人”，或許他還沒有做好準備成為一個公眾人物，在封禁之後的媒體專訪中，他表達了自己的反思。

辛選集團也曾在2020年初組建公關團隊，但據一個曾經向他們約訪的媒體介紹，在對接公關部的過程，公關部的歸屬在合夥人、品牌部、市場部等不同部門間流轉，早前的公關負責人也離職了。

新的公關負責人王瑩在去年年底加入，公關部工作人員面對毒眸採訪時也表示，正在推動辛有志加強和外界的交流，讓大家瞭解他真實的樣子。

從快手家族出身的辛選團隊面對的不是供應鏈的挑戰，而是作為一家頭部電商服務機構，如何融入商業規則和環境的挑戰。辛有志已經站在了企業管理者的位子上，必須擺脱虛妄的“故事”、“秀場”和“江湖氣”，進入一個現代化企業管理者的角色。

“一個電商平台要成長，一定是讓用户去相信、信任平台，而不是信任主播，不是信任個體，而是信任系統。”莊帥告訴《毒眸》。在淘寶，消費者和主播之間是一種純粹的商業關係，而在快手，主播對消費者的影響不僅是商品，還有心理和精神上的滿足，因而快手要去家族化，去實現流量的均權化。

對於辛選來説，也是如此。**辛選需要從原來家族式的管理轉化為現代企業化管理，忘記與客户之間的感情，真正去做好自己的供應鏈體系，建設自有品牌。**而對於草根出生的辛有志來説，如何改變思路，突破自己在知識、規則、認知上的短板，將辛選帶入一家現代化管理企業的正常軌道，這才是辛有志面臨的真正挑戰。

眼下，辛有志已經完成了和資本、流量、平台的各輪交戰，“他的內心被打敗了”。

但是，到底誰是他真正的敵人？

答案就是。他自己。