快手流量再改革的三個方向_風聞

快手不是有私域的抖音，快手更像有公域的公眾號。

網絡效應是自發的，到一定地步就有了一個規模，典型如微信。

規模效應是先把規模做大， 然後就有網絡效應了，典型如抖音。

快手之前不刻意追求規模，但是抖音刻意追求規模。結果是抖音靠消費規模拉動實現用户快速增長，快手所相信的平權普惠和參差生態在發展速度和分發效率上並不佔優。過去快手只做雙列在於沒有單列的場景，看着抖音運營不斷的創新和嘗試，只能從快手內容生態和推薦策略嘗試變化結果不如人意。在激烈競爭下使得快手需要正面想辦法解決問題，最終快手在2019年推出了極速版，2020年做出了8.0產品大改版。

極速版讓快手更清楚單列雙列的區別，主端8.0版本新增的單列和底部導航欄讓公域流量擴容，同時加大了整個公域流量對於直播的分發（之前快手直播只在關注tab出現）。這些動作使得快手內容的厚度和豐富度有了大幅度提升，也驅動了整個平台的用户規模和用户時長有了大幅度提升。

結果是快手APP的年均DAU增長超過了50%，人均時長增長超過了17%。整個快手去年短視頻的播放量每天增長60%，直播觀看的日活躍用户增長了50%。快手平台新增的千萬粉絲大V從2019年的30多個，漲到了2020年的140個。每個月在快手開播的主播達到1千萬以上，有收入的主播佔比約50%；每天有超過1萬個視頻達到100萬以上的播放量。

結果是，快手在廣州召開了這次創作者大會，但是已經沒人關心大本營就在廣州的辛巴是否來參會了。之前快手常被人議論的家族和頭部化問題，已經在快手產品改版，做大整體蛋糕改變流量分配的過程中被無聲解決了。

用發展來解決發展的問題。

快手過去急着要在用户規模和消費內容層面補課，因為不做可能會掛。但只做消費規模不可能超過抖音，這時快手開始回頭發力自己的私域優勢。當增長趨緩進入存量競爭後，“快手在2021年的主要目標將圍繞直播電商2.0、泛生活服務以及社區及社交價值三個方向展開。”（嚴強）三個方向背後的關鍵詞都是私域，而快手的流量策略也跟着做了一次新的改變。

改革的方向是，更加面向生產者，面向信任，面向更多人的職業時間。快手流量分發機制再次向私域側重，再次加大粉絲貢獻價值對賬號獲得流量權重。所謂長期價值是通過參考粉絲取關、舉報等用户行為，在一個長週期裏判斷粉絲對創作者的內容反饋。所謂粉絲價值是指針對創作者產出的內容，粉絲是否會付出類似打賞這樣高成本、高價值給到創作者。

宿華曾表示，“我們和抖音是非常不同的產品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”之前張斐也説，“多數人驚歎算法威力，少數人理解網絡結構”。這次快手「2021 光合創作者大會」，快手各位高管和業務負責人都在不斷強調一句相同的社區理念，「讓有恆心者有恆產，有恆產者有恆心」，相當於是為這兩句話的內延和外擴做註解。

快手開始探索一條有公域特色的私域主義道路。不是説公域擴大了要往回拉做私域，之前私域不行或者以後不做公域了，而是要繼續在公域擴容和保護私域方向上做探索。即，快手既不會激進的變成全公域，也不會把自己經營成一個完全封閉的私域系統。

説的比較拗口，簡單粗暴總結一下就是：快手不是有私域的抖音，快手更像有公域的公眾號。快手開始要探索一條屬於自己的路。

重視生產者還是錨定消費者？

在《直播時代》序言裏，程一笑認為快手未來的大機會是重構10億用户的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。

“視頻 + 算法 + 經濟，如果做得好，完全可以重構用户的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。打造最有温度、最值得信任的在線社區，這其實也是直播時代給我們的難得大機會。”

在算法如此高效的情況下，為什麼快手依然要做私域？程一笑説：“我特別相信，得生產者得天下。我們應該更加堅定地站在用户這邊，站在生產者這邊。畢竟平台不生產內容，生產者是整個內容行業的根基所在。”

這個大時代是基於粉絲經濟重構整個信任體系的，而要做好粉絲經濟則需要做好私域流量。快手講算法的公平普惠，更多是面向以創作者為主的使用者來説的，讓一個普通人的視頻也能有人看，更關注作者側的指標。快手的底層算法是保護創作者，讓更多的創作者讓更多的人看到。保護創作者和保護用户的需求是兩套不同的邏輯。

面向創作者表達服務還是消費者優化分發，是屬於快手跟抖音根子上大的不同，儘管看起來兩家都在做一樣的事情。比如説你只有一發流量，如果分發下去，你平台獲得的總消費VV小，但是創作者的漲粉多，你要怎麼分發？這時候產品的決策，到底是希望更多人被看到，還是希望每一個人都看到他更喜歡的內容。所以快手的運營團隊叫做創作者服務團隊，而非平台內容供給團隊。

從內容供給視角來看，天然會用點擊是否達標來衡量創作者與內容，因為核心目標就是做大公域流量，消費者的點擊更加重要。這是一個很大的差異，就是產品到底在經營什麼？在內容供給視角來看，哪個號不重要，號有多少粉絲也不重要，內容才重要，而且每一發內容都是跟全局內容重新匹配，是中心節點分發的邏輯。即平台對於創作者核心是要看內容對於平台的貢獻，這個貢獻可以是時長、DAU、認知或品牌，所以要優先推觀看數據更好的內容。

從創作者服務視角來看，莊明浩上次直播總結快手的運營邏輯應該是老子講的“天之道，損有餘而補不足。”就是當看到一個東西不太好的，它會給他一些補充，會讓他變得好一點。當他已經很好的時候，會讓他慢一點。快手最早的運營邏輯裏，它會對爆款內容做降權，讓它沒有那麼熱。然後對普通一點的，沒有那麼好的內容，給一些加權的權重，它最早的就是這個運營規則。然後對應的叫“人之道，則不然，損不足以奉有餘。”就是把那些不太好的人給拿出來，給那些已經很好的人讓他變得更好，對初期流量池裏面不太好的內容就直接幹掉了，就不會再發了。這可能是在起初的時候這兩家公司在最底層運營規則上最大的區別。

而對於創作者來説，如果是面向算法，那可能需要花更多時間去研究分發機制規則和和平台熱點。如果是面向粉絲，是要持續積累輸出經營人設的，兩種機制下創作者的心理動機會有差異。好比我們出國跟團去旅遊，很容易被宰，因為一輩子咱就做這一次生意，低頻行業多苦主，必須宰你割你沒商量。婚慶裝修這些低頻行業也是一樣，因為靠天吃飯收益不是穩定的一次性生意，努力獲客的結果就是為了讓顧客儘快的離開你。但是餐館超市麥當勞不一樣啊，他們必須服務好你，因為要做熟客回頭客。

用算法是可以算出來用户之間的網絡結點怎麼結，效率是不是足夠大，它的規模是怎麼成長的。但真實的人類社會不是這樣的，粉絲會定期主動來問“達人，您好！您怎麼不更新您的視頻了？”，快手內容運營總經理劉逍舉了個反例，“創作者離開後，他就一句“家人，我回來了”，真的你會覺得那種温暖的力量。那一刻他粉絲量也沒多少，轉化率可能也不高，對平台貢獻的時長也不可觀。人類社會不是算法算出來的，人類社會就是這麼長出來的。”

作為快手的首輪投資人，張斐一直看好快手的點在於“快手形成了層次更多的結構，支撐它能不斷長出新物種”。“快手的粉絲資產非常值錢，這就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特質的，你賣的東西未必要和主流商品一樣，但你的粉絲會喜歡。信息都是有價值的，只是對於不同人有價值大小的區別。比如在快手裏山東最大的二手農業機械的社區，你很難想象它一年會有幾千萬甚至上億的交易產生。”

有恆產者有恆心，説的是有固定產業的人就不會幹亂七八糟的事情，有不動產的人不至於當流氓，一個好的生態治理者讓民眾有恆產才會有恆心。快手的號是資產，老鐵的忠誠度才是恆產。老鐵是硬的，老鐵是不動產，老鐵不是流量，不要騙老鐵。

從優化算法到構建信任

快手想要打造一個以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，經常舉例平台上一個叫王貝樂的房產主播。王貝樂的線下帶看率達到70%，他的團隊累積帶來上千套的房產成交，但他在快手只有7萬粉絲。但這7萬粉在他房產經紀人領域裏面已經屬於非常牛逼的角色了，據説現在整個貝殼系都在學他。

張斐在解釋為什麼快手電商部分可以做得更好的原因是：當快手把一羣人連接形成一個高密度的結構，這些信息在這個結構中，就發揮着巨大無比的價值。今天我們都被算法的威力嚇到了，但算法所產生的連接只是形成結構的方式之一。

快手的號是資產，不會被輕易棄掉，這甚至會給快手帶來一些麻煩。快手做數字遺產的時候，原本是想將逝者的賬號列為悼念賬號，但遭遇到的挑戰是，即便這個號的主人走了，他的家人也要這個號。快手上有對河北邢台的卡車司機夫妻，ID叫“開卡車 小輝輝吖”，2018年底在進藏拉貨途中不幸去世，留下了母親和兩個年幼的孩子。當時在全國卡車司機圈子裏面引發巨大觸動，事情發生之後至今，“開卡車 小輝輝吖”賬號從4.2萬粉絲漲到了180多萬粉絲。現在賬號由他的母親和哥哥用來記錄兩個孩子成長的經歷，平時直播時候還有會有粉絲用打賞的方式來表達對孩子的關心。

參加快手電商和創作者兩場大會，明顯感受到來的很多主播都是草根，他們的命運的確因為快手而被改變。快手不斷説有恆產有核心，強調私域電商人設 漲粉 交易邏輯背後的關鍵詞就是信任。

“因為你通過這種電商的交易會產生信任，因為信任來購買。因為粉絲變成老客讓主播的成本降低了，所以你能更多地讓利給你的粉絲，當你讓利給你的粉絲之後，你的粉絲黏性更高，它更加相信你，更加信任你，他持續地在你這裏繼續更多的復購。”（笑古）

因為人設靠口碑，交易要復購，不管交易時間還是交易錢，核心都是信任。在快手語境裏，貨是給人背書的。相較總成交量，快手更關心的是淨推薦值——這在將來會以“小店星級”的形式呈現，直觀反映用户的推薦度。快手電商下面也要升級，不過這個升級不是以品牌和GMV判定，而是以人設和信任判定，好的就是快手的“天貓”。

跟淘寶的信任不一樣，淘寶那個信用評級是落在店鋪上面的，用的是星鑽冠分級，這個信用是人和平台，快手是人和人，用機制保障，消費者產生雙重信任，對平台的信任+對主播的信任。快手希望每個人的名字就是一個“品牌”，要有內容有私域有信任。很像是微信公眾號官方上那句slogan，“再小的個體，也有自己的品牌。”

跟抖音興趣電商主要講人貨匹配也不一樣，快手覺得雖然算法非常強大，但不應該未來的一切都應該由算法來解決，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。

再次做個簡單粗暴類比的話，快手電商邏輯像是公眾號，抖音電商 更像今日頭條，公眾號落點是在號身上，頭條落點是在內容身上。快手強調的不只是商品了，它是人與商品的結合，是內容與商品的結合，好的主播需要非常強的人設打造，粉絲買貨是另外一種打賞。抖音做品牌，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用户的潛在“購買需求”，賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助緩解，而不是分發的邏輯起點。

相當於是認人不認貨VS認貨不認人，更重情感連接還是更重分發效率。結果是抖音的商家/品牌自播和明星帶貨更強，快手上會有更多草根逆襲和普通人改變命運的故事出現。

從娛樂消遣走向經營時間

被問及快手如何做本地生活時，劉逍提到快手的策略是：

“泛生活就有兩塊，第一塊就是虛擬服務，第二塊就是本地生活。前者沒有地理位置，後者有地理位置。我們現在的方向就是一二線城市輕決策，三四線城市重決策。在高線城市做輕決策比如吃喝玩樂，在低線城市做重決策的，比如説車房裝修、和法律服務。”

如果有越來越多的職業人在快手上分享跟生活/消費決策相關的內容，那可能會讓用户在快手上花的時間產生一個性質上的大變化，就是從更偏娛樂消遣走向他的經營時間，拍視頻做直播將會是他們的職業時間。你一天能放90分鐘的消遣時間來快手，可是你一天能放四個、五個小時的職業時間來快手嗎？

即除了在交互形式和流量結構平台上的變化，快手也在重新思考產品希望向用户傳播什麼樣的內容，傳播什麼樣的內容價值觀，怎樣才能讓消費者在平台上得到成長、學習和進步。“有的創作者在平台上教普通用户更多的生活技巧，怎麼做好一道菜，怎麼樣學會一個生活的小技能，比如説我們希望我們創作者能夠更加有人格魅力，能夠讓我們粉絲更加喜歡他，能夠從內心發自肺腑像生產者一樣成為一個有個性、有性格的人，甚至我們希望在平台上有更多像以前小而美的內容發展出來，所以我們定義出一大批這樣的創作者，我們對這樣的創作者進行單獨的流量扶持。”（王劍偉）

如果要讓平台上的創作者更加有人格魅力，那麼那些缺乏真人感的內容應該如何處理？怎麼消化範式內容和一些假人聲的二創剪輯？這些東西是需要相信的，也就是你需要先相信這件事對，然後相信之後你再反過來去找路徑。

短視頻和直播終將會覆蓋大多數互聯網現在存在的圖文信息。中國大概有2760個職業類目，其中高度可視頻化的類目大概是1/3左右，快手目前覆蓋了這些職業類目的70%。這些職業創作者他們不僅將自己的閒暇時間，也更多將自己的職業時間放在了快手上。目前快手的用户裏面有25%的用户也是創作者，他們中間有超過2300萬的用户在快手的平台裏面獲得收益，萬粉以上的創作者中有超過一半的用户可以在快手獲得收入。

快手今年將圍繞着用人相關的各種服務入手，從擴大服務和內容供給，提升需求的匹配和效率。生活服務的內容體系裏面和現有的推薦體系還是有非常多的不同，比如信息發現方式靠搜索應該會比靠推薦更加有效，靠消費線索和交易收入來承接整個行業比打廣告更好。因為服務領域的判斷標準不是隻有用户規模，能否做出ARPU和產業厚度是更重要的事情。

在本地生活領域，快手的邏輯跟做電商有些相似，即最後的信任都應該落在人身上，而不是店。因為真正給人提供服務的是那個人，專業能力、專業技能、服務態度，還有美學等，所有這些跟人能結合的東西，能夠更容易獲得消費者的信任。而且有社區支持信任會更容易，比如在小區和鄰居做信任就比在商場找個營業員做信任容易。當用户的信任最後落在顆粒度更小的人身上的時候，用户對於店的關注就不會那麼高。而不管是淘寶還是美團點評，他們的產品信息架構都是基於店來做設計的。

這種機制的差別在商業化上也有體現。馬宏彬説今年快手的商業業務（磁力引擎）只有一個目標就是幫創作者賺錢。“有些平台特別注重創作者和用户之間的連接，但是從商業化的角度看它賦能的難度比較大；有些平台現在用不着創作者，我只要廣告呈現在用户面前，平台和用户本身就發生一個很好的連接就OK了。”因為有恆心者有恆產，只有創作者賺到錢，大家才能穩定地在快手上發佈作品，對於快手的用户和日活會有非常大的帶動作用，用户好日活好快手的商業化數據才會跟着好。

快手想做以人為核心，以私域為核心的平台。想要重構10億用户的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。