酒館“拼多多”上市，海倫司的核心競爭力到底是什麼？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-05-03 21:22
出品 / 節點財經
武俠世界中，酒館既是英雄豪傑們把酒言歡、彰顯江湖豪情的場所，也是個帶着強烈社交屬性的信息交流平台。如今，酒館已經不僅僅是喝酒的地方，還是承包年輕人夜生活的娛樂天堂。
近期，酒館連鎖品牌海倫司（Helens）向港交所主板提交上市申請。這家酒館品牌以拼多多的平價路線，承包了不少二三線年輕人的夜生活，但它的核心競爭力是否足以匹敵越來越激烈的行業競爭，值得探討。
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抓住小鎮青年的夜生活
海倫司的第一家酒館開在五道口的一個偏僻角落，最初以低廉價格吸引了一批海外留學生受眾，就此打開了市場。隨後，這家酒館連鎖逐步下沉，走入二三線年輕人的夜生活中。招股書顯示，海倫司的三百多家門店中，位於二三線城市的比例超過八成。
創始人徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的線下社交平台”、“年輕人自在的聚會空間”，甚至希望將其打造成為“夜間星巴克”。招股書顯示，其核心消費羣體在20~35歲之間。
從數據可以發現，二三線城市是海倫司絕大多數的收入來源。2020 年，海倫司的單店日均營收在1萬元左右，二線城市為 1.14 萬元，一線城市為8500元。二三線城市為公司貢獻了約八成營收。
作為連鎖酒館，顧名思義，海倫司還是主要靠賣酒賺錢。
通常情況下，酒館要賺錢，主要有兩種方式，一是提高酒類價格，比如一瓶普通啤酒進入酒吧、酒館，價格往往會翻幾倍，但價格高了，客流量也相應會有所限制。而客流量不足時，企業在供應商採購方面就缺少議價能力，採購成本和固定費用攤銷就很難降下去。
相較而言，海倫司走的是相反路線：以低價拉客，提高客流量，然後通過直營模式和規模效應，降低採購成本和固定費用攤銷。
它的平價路線體現在兩個方面：一是自有酒水銷售佔比高，2020年接近七成，同時外部酒水價格遠低於同行。目前，海倫司酒館內，大部分瓶裝啤酒定價在10元/瓶以內，低於市場售價。同時，為了降低成本，公司在選址上避開了昂貴的中心位置。
平價，是這家酒館品牌的重要標籤，這既是公司快速起量的動力，也是公司吸引小鎮青年的一大原因。從財務數據來看，這也帶來了不錯的利潤和毛利率。招股書顯示，2018年至2020年，海倫司的經調整淨利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元。期間海倫司毛利率基本都在60%以上。
不過，就像是拼多多針對的更多是下沉市場，相對低消費人羣的需求，海倫司的平價標籤也一定程度上“排除”了更高消費水平的用户。和其他中國小酒館一樣，海倫司的酒類產品主要以啤酒和果酒為主，上游議價能力有限，行業壁壘不高。同時，不少網上評論提及，海倫司“小吃偏少”，這一定程度上也降低了其用户體驗。
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直營的雙刃劍
不管是古代還是現代，酒館的一大特點是“個性化”標籤較為強烈，因此連鎖酒館較少。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%是獨立酒館，酒館行業格局可以説是相當分散。
作為近三年來中國最大線下連鎖酒館，截至提交招股書，海倫司在全國有372家門店，是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館。
這很大程度上是因為公司的直營模式。此前，海倫司曾通過“直營+加盟”模式來擴大規模，但它目前正走向全面直營化。截至2018年、2019年和2020年年末，海倫司直營酒館的數量分別為84家、221家和337家，對總營收的收入貢獻比例分別為60%、95.7%及99.4 %。到提交招股書，其酒館已全部轉為自營酒館。
相比傳統獨立酒館，直營模式可以讓管理者自己控制開店速度，同時在連鎖模式下探索標準化、規模化的商業方式，比如統一管理選址，裝修，物流採購，音樂播放等可以幫助提高公司的經營效率和盈利能力。
招股書顯示，2018 年-2020 年，海倫司的營業收入從1.15億元增至8.18億元，複合年增長率為166.9%。期間，公司的盈虧平衡期從6個月下降到了3個月。
不過，直營的另一面，是更高的經營成本。將門店轉為直營，意味着品牌方在租金成本方面要承擔得更多，同時，由於門店擴張，企業需要支付的租金以及採購支出也在擴大。
招股書顯示，2018年到2020年，海倫司的原材料成本佔比從26%增加至33%；2020年其人力成本為 16-22%，租金成本（使用權資產+短期租賃租金，後者主要是員工宿舍）佔比為 12%-17.4%。
同時，公司的淨流動負債也在不斷攀升：2018年到2020年，海倫司的淨流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。
如此資金壓力下，此前一直堅持不融資的海倫司終於在今年2月，接下了投資者伸來的橄欖枝，獲得3300萬美元的融資，以彌補負債缺口。根據招股書，海倫司計劃到2023年將門店數量擴充至2200家。但公司的資金儲備是否能夠承擔如此擴張野心，還需觀望。
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行業廝殺加劇
不論是咖啡館、餐飲店還是小酒館等線下門店，終極目標幾乎都是要為用户提供情感空間。這意味着，在賣咖啡或酒等之外，為用户提供文化、精神或社交體驗。這在星巴克的“第三空間”理論中已經得到了不錯驗證。
不過，相比咖啡館，小酒館所面對的是一個限制較強的場景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，這往往意味着較低的翻枱率，這成了行業普遍面臨的難題。
同時，由於海倫司出於成本考慮避開了中心地段，公司在引流方面需要更多發力。
近幾年，為了“收割”年輕人這一核心用户，海倫司在推廣年輕人社交文化花了不少力氣。在抖音上，公司開闢了“情感小短劇”、“Helen’s可樂桶”等吸引年輕人的活動。而在營銷方面的發力，導致公司的宣傳推廣費用從2018年的520萬元攀升至2020年的1540萬元。
除此之外，公司還正面臨着更加激烈的市場競爭。安信證券報告顯示，受益於中國居民可支配收入的增加和中國酒館數量的增長，中國酒館行業的總收入由 2015 年的約 844 億元增加至 2019 年的約1179億元，複合增長率為8.7%，預計2020-2025 年CAGR 為 18.8%，
不過，看好酒館市場的不僅僅是海倫司。近兩年來，酒館行業正迎來不少跨界競爭者。比如，豆撈坊、呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌開始或嘗試酒館主題裝修，或在場景中結合更多酒文化；2020年上半年，老鄉雞華南首店在深圳開業，白天做快餐，晚上變酒吧；西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市；鼎泰豐北京太古裏店則開啓了專業侍酒師駐店等。
不僅如此。咖啡和新茶飲品牌也在入場。比如，星巴克2020年4月在上海外灘開了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar則開啓了快速擴張。
當餐飲大佬們集體盯上“餐+酒”賽道，海倫司此前一直引以為傲的連鎖優勢還能保持多久？
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