被巨頭盯上的本地網課，能否成為新的掘金地？_風聞
创业最前线-2021-05-03 18:45
作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
當前，正被嚴監管的在線教育行業，迎來了新一輪較量——主攻在線大班課的玩家們，紛紛加入了“本地網課大戰”。
4月22日，跟誰學（現更名為高途集團）對外發布了旗下K12品牌高途課堂正在做本地化網課的消息。據高途課堂負責人介紹，公司將在北京、廣東、江蘇、浙江等8個地區試點本地網課。
自今年2月以來，猿輔導便悄然佈局本地網課，現已在深圳、上海兩地招聘教研教師等崗位。而網易有道CEO周楓在2020年Q4財報分析師會議上也提到，公司目前在初中課程中正在做本地化嘗試，以初中語文為例，有道精品課針對31個省市進行了本地化考綱、政策研究和主講團隊搭建。
此外，學而思網校、作業幫、一起學網校等機構也在嘗試本地化網課，採用的都是大班課模式。
多位業內人士向「創業最前線」表示，在線大班課玩家們紛紛試水本地網課，背後或與本地網課時機正成熟，自身生源轉化、續報受阻，用户增長顯出疲態等不無關係。
在此情況下，要想做好本地網課這門生意也並不簡單。何況還有本地教師難招募、教研難度大、組織管理能力要求高等等，這都是擺在玩家面前的現實難題。
1、本地網課有何優勢？
客觀來説，在線教育行業在這短短兩年內經歷瞭如同過山車般的發展——既有全民關注、資本擁簇的高光時刻，也有監管趨嚴、資本撤退的動盪時期。如今，在線教育行業正面臨新一輪的突圍戰，這一次不能僅以營銷取勝了，而必須靠模式創新。
本地網課，就是仍在戰場上的玩家們找到的新方向。
更重要的是，相比全國網課，本地網課有幾個明顯優勢。
**首先，本地網課的針對性更強。**眾所周知，學而思網校、猿輔導、作業幫等全國性網校提供的大多是普適性教學，但在實際教學當中，各地考情、學情等都不盡相同，尤其是在小學和初中階段，大部分考試是以省級甚至市級為單位對學生進行考量。
資深教育投資人徐華向「創業最前線」透露，本地網校通常會根據當地名校試卷、考試大綱和歷史考題等進行教學研發，而本地教師對當地學習進度、學習側重、考試偏好等方面極為熟悉，採用本地教師資源，能從最貼近本地學情的角度，做出更有利於當地孩子的教學輔導，讓其在考試中能快速印證能力並實現成績的提升。
“教的都考，考的都教。”徐華説。
**其次，本地網課的招生成本更低。**本地網課一般只輻射一個區域，比如省或市，覆蓋的目標用户更為明確，同時，由於其教學教研針對性更強，使得學生的學習效果更好，更容易提升轉介紹率和續報率。
不僅如此，與全國網課“廣撒網式宣傳”不同，本地網課投放的範圍相對更小，其獲客方式更偏向於線下，比如去學校地推，開線下講座等，以及更關注區域的影響力，比如選擇在本地電視台、廣播台等傳統媒體上投放廣告，最終反映到招生層面則是成本被攤得更低。
**最後，本地網課更有利於生源轉化。**徐華表示，本地網校一般會在其輻射區域成立子分公司，後續的招聘、納税等操作也都在當地進行，以本地化公司的身份更容易跟當地教育局和學校建立合作關係，進而促進公辦學校生源的轉化。
據「創業最前線」瞭解，自鹽課堂提出本地網課的發展思路後，跟風模仿者眾，但大多數都以失敗告終。目前，鹽課堂是本地在線雙師大班課細分領域唯一倖存的玩家。
“因為很多鹽課堂的跟風模仿者誤用了全國網課的那套方式去招生獲客。”從事教培行業十餘年的劉麟（化名）向「創業最前線」透露。
劉麟舉例稱，之前有個在廣東做本地網課的機構，其主要通過廣告投放的方式獲客，儘管收割了不少流量，但因其教學質量和服務交付水平欠佳，導致口碑和續報率下滑，反而推高了最終的獲客成本。“所以，本地網課的概念提出來容易，但真正要把它做起來是比較難的。”他坦言。
在劉麟看來，本地網課的發展尚處於較早期階段。
另需提及的是，很多投資人對本地網課仍持“觀望”態度。「創業最前線」從公開信息中瞭解到，獲得過融資的本地網校幾乎就只有鹽課堂這一家。自2018年創辦以來，該公司已累計完成5輪融資，投資方包括真格基金、湧鏵資本、卓礫資本等。
而鹽課堂之所以被資本選中，一位曾接觸該項目的知情人士向「創業最前線」表示，除了關注主創團隊的基因與教培從業經驗，投資人普遍認為更有針對性的產品應該更有市場競爭力，同時他們還更關注商業數據。
2、瞄準本地網課的背後
既然本地網課發展已超過3年，並獲部分資本押注，頭部選手也初步誕生，那麼，猿輔導、高途課堂、網易有道等大班課玩家緣何此時才試水本地網課？
“這些頭部機構做本地網課的時機或已成熟。”金博教育創始人張向濤向「創業最前線」分析，此前頭部在線大班課機構的學生量並不大，所以沒必要分太細的班，但當學員規模越來越大時，機構可以根據省份或城市級別等維度將學員分成N種類型的班。“此時，機構已逐漸具備了做本地化教研的條件。”
當然，上述機構佈局本地網課看似是戰略上的主動出擊，但同時也有點“被迫下場”之意。
一個不爭的事實是，2020年疫情之下，鋪天蓋地的廣告投放，讓低價網課尤其是普適性網課幾乎走進了每個家庭。“用户的共性需求處於基本被滿足的狀態。”徐華説。
如此一來，頭部在線教育機構們不得不圍繞各地區學生的具體需求做針對性的教學研發。
近期，在線大班課機構們在一些互聯網平台仍賣力投廣告，這意味着它們背後的投資人依然在施加壓力。“它們需要在更短的時間裏花更多的錢才有望實現與之前相同規模的用户增長。”徐華説。
除了用户增長疲軟，頭部玩家們瞄準本地網課還被解讀為“與區域龍頭機構競爭的需要”。
劉麟提到，目前的在線頭部機構若要想跟地方龍頭機構競爭，勢必需要在當地設點，上線本地化產品。
不過，更深層次的原因或許在於，頭部機構的生源轉化和續報率“陷困”。
據「創業最前線」瞭解，猿輔導、高途課堂、網易有道等機構的推廣轉化率一直在15%上下徘徊，續報率也在70%左右。因此，“謀求破局點”成為上述機構的共識。
而本地網課似乎是他們找到的“共同最優解”。
與上述機構們不同，本地網校一般沒有0元、9元、49元等低價引流課。因其本地化屬性極強，學生對老師有種天然的親切感，最終往往能收穫不錯的續報率。以鹽課堂為例，該公司正價課續報率達到70%-85%，幾乎打平當地線下教培機構。
3、難啃的本地網課生意
無論頭部機構出於何種目的佈局本地網課，可以肯定的是，橫亙在它們面前的難題絕對不少。
**一個明顯的現狀是，本地主講老師難招募。**據「創業最前線」瞭解，本地網校對主講老師的要求往往較高，後者必須經過試講初篩、學科能力測試、官方平台試講與批課多輪考核，需要有5年以上大班本地教學經驗。
畢竟，優秀老師一般會選擇在高線城市發展，即便留在中低線城市也會想辦法擠進體制內，越下沉的地方人才招聘難度越高。“在地級市招聘優秀教師的難度勢必大於省會城市和一線城市。”劉麟説。
或許有人會説，機構可以自己培養老師。可問題是，當地的人才素質和人才結構，會讓機構的培養週期變得更長。“甚至會有更多的地方性特色，跟機構之前的統一管理模式產生衝突。”徐華直言。
當然，難招募的不止本地主講老師，還有本地教研團隊。「創業最前線」發現，本地網校要求教研對當地考試題型等進行研究，“目標人選”要麼是曾在公立校工作，對考試研究比較深入的，要麼是有資深教齡但因表現力不佳等原因，很難馬上勝任大班網課主講的機構老師。
除了教師教研難招募，“本地化教研難度大”的問題同樣不容忽視。
因為不同省份、不同城市之間教學進度和難度不盡相同，教材配置上也要和地區差異相適應。所以，教研需要深度整合當地的教研資源，不止是研究教材、試卷，更要分析總結當地歷年的命題思路。一份公開數據顯示，僅2020年暑期，鹽課堂針對6個省份便開發了220份不同的教研材料。
此外，有業內人士還曾指出，僅僅一本練習冊，就要甄選匹配超200道典型題目，放大到每個科目、每個年級、每個學期，堪稱一項“巨大工程”。
另值得注意，在實現快速規模化的過程當中，面對不同地區和不同教研要求，如何能保證提供統一品質的優質教學產品，也是本地網校亟待解決的一大難題。
眾所周知，全國性機構擴張難的原因在於其規模化擴張時，要確保組織管理的離散度。相比職能更單一、更集中的全國網校，本地網校面臨更大的組織管理挑戰。
因為全國網校採用統一集團式管理，而如果走本地網課路線，意味着需要在當地成立教學教研等相關子部門，分支變得越來越細，組織也會變得越來越龐大。“顯然，這對機構的整體管理效能提出了更高的要求。”徐華對「創業最前線」表示。
4、結語
誠然，無論是學習效果，還是生源轉化，抑或是續報率，本地網課均有着全國網課不可比擬的優勢。然而，擺在本地網課玩家們面前的關鍵挑戰——教研教師難招募、教研難度大以及組織管理能力要求高等等，這些問題不容忽視。
因此，若想繼續借助在線教育原本的“燒錢模式”去爭奪市場份額，那麼可以肯定地説，在線大班課玩家們很難做好本地網課這門生意。
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。