為啥大品牌喜歡流量明星?_風聞

品宣，就找流量明星

有些讀者朋友可能不理解，某些唱跳rap籃球無一精通，演技拿不出手的流量明星，還能拿下一份又一份的大品牌代言，數錢數到手軟。

我以前也是很困惑，即便我盡力會換位思考，把自己代入大品牌那一方，還是百思不得其解。

畢竟大品牌是花錢的那一方，他們把錢砸在這些沒有什麼水平只有名氣的小鮮肉上，心不會痛嗎？就算心不痛，總會肉痛吧？

後來我想明白了，是我代入的角度不對，位置不對，思路也不一樣。如果適時調整思路，擺正位置，那就會發現，大品牌砸錢在小鮮肉身上是順理成章，天經地義的事情。

既然是大品牌，那就背後有大公司之稱，而大公司聽上去好聽，實際上組織架構已經疊牀架屋，有些大公司説不好聽點就是得了大公司病。

大公司有很多部門，互相之間的業務配合都可能缺少溝通，條塊分割，上下之間也存在信息差。

具體到明星代言這部分，負責的是公司的品牌部門。

大公司的品牌已經有很強的國民度，品牌部門能做的，就是在國民中維持品牌熱度。至於最終銷售情況，恐怕要和市場部門等的戰略有關係，但也和具體渠道的負責有關，是非常複雜的，品牌部不必直接負責。換句話説，品牌部鍋比較好甩。

在大公司裏選擇品牌代言人，只需要品牌部門推出就好，一般來説最上級領導都會批准的——甚至最終人選上級領導都不會親自過問。

品牌部門的中層領導要做的就是在選擇品牌代言人這個問題上，刷出最有利於自己的KPI，同時能把鍋儘量甩出去。

那麼找流量明星就成了品牌部門中層領導順理成章的選擇。

流量明星正當紅，表現在各大公共媒體，尤其是微博上的數據非常好看，彙報工作的時候看上去很美。

至於實際效果怎麼樣不好説，但完全可以把實際效果的事情甩到其他部門頭上，畢竟自己這裏的數據是清晰可見而且光鮮亮麗的。

拿着好看的數據，KPI完成了，升職加薪不在話下，即使跳槽到別家去，也有非常好的業績背書。可以説流量明星請得好，升職加薪少不了。

代言品牌的流量明星可能會出各種各樣的問題，但那又怎麼樣呢？

不是圈子裏的人，對這些流量明星出的問題並不關注。

是圈子裏的人也都知道，某些媒體上所謂流量明星的黑點，那也是真真假假，其中多半是營銷號編出來的，一小部分也只是無關痛癢的小問題，畢竟偶像也是人，也會犯小錯誤，要不要抓住不放，很看粉絲的立場和情緒。

至於有些謠言影響很大，不用品牌方去維護，流量明星所在的經紀公司就會想辦法去澄清或是起訴。

哪怕真的出了什麼大問題，之前品牌方簽訂的合同也有相應條款規避損失。

更何況流量明星出很大問題，其實是大公司的公關部的麻煩，而品牌部門之前提出要請流量明星的人早就升職加薪或者跳槽離開了，很難追責。

請流量明星有收益，風險不完全是自己擔（甚至可以完全不擔），你作為大公司的品牌部門中層管理者，你也要請流量明星。畢竟公司不是我的家，流量明星應付它。

罕見的流量明星公關危機

事實上這年頭經紀公司也懂得全方位包裝和約束藝人了，流量明星出能夠影響到與大品牌合同這個級別的問題也是比較少見了。

但也不是完全沒有這種情況。

比如去年2月底作為流量明星的肖戰（此處未必指他本人，還要包括其團隊及粉絲羣體）出了一個影響較大的負面事件，一時間和他合作的各大品牌都必須進行公關。

在這些品牌中，公關做得比較差的就是Olay。

Olay品牌直播間主播在直播過程中説：

“不用管那些，他們不重要啊，就那麼一點點人，一點點黑粉，能形成什麼樣的氣候呢。”

此舉被視為Olay對肖戰的力挺，在其他品牌此時冷淡處理的大背景下，Olay就成了肖戰抵制方的眾矢之的。肖戰抵制方就對以Olay為代表的肖戰合作品牌發動了羣體性的開發票、比照廣告法找問題、甄別品牌資質信息及經營範圍、緊盯税務問題等一系列攻勢。

由此可見即使出了問題，大公司部門之間條塊分割也導致反應遲鈍，到時候問題擴大了，第一個背鍋的絕對不是之前找肖戰合作的品牌相關部門，而是公關上出了問題，日常需要背鍋的公關部門。既然橫豎都有人背鍋，那品牌部門就更加肆無忌憚地找流量明星代言。

畢竟留在明星這麼多，肖戰的事情鬧這麼大這也是獨一份了。大鍋由反應遲鈍的公關部門乖乖背好，後續只要停止與肖戰的合作就可以了。

在這場公關災難中，面對肖戰抵制者怒火最直接的還是Olay的淘寶等電商的客服人員，被指着鼻子罵，被要求補發票（當然大家還是可以順手要發票的，自己報銷方便也順便減少漏税）。最躺槍的是財務部門，之前財務問題未必算得很清，這下開發票的要求暴增工作量也上來了。最直接的背鍋者是公關部門，説錯話的主播可能壓根和公關部沒關係，甚至有可能就是外包人員，結果公關不力的大鍋還要自家背。

品牌部門呢？之前拍板要肖戰代言的負責人早已升官發財，甚至跳槽了，根本難以負責，即使負責也就是罰酒三杯換個人代言。至於微博評論區，自有肖戰粉絲控評。

比如真果粒原本要公佈肖戰代言新口味，在官宣前30分鐘發了預告後便再無下文，肖戰粉絲還是在該微博評論區自發發送物料。

出了這麼大的問題，粉絲們還在拼命維護自家正主，那在出問題之前，流量明星的號召力是更大的，品牌部門找流量明星合作。花了公司的錢，做了甲方爸爸的事，接收了粉絲用愛發的電。

這粉絲用愛發電能量驚人啊。假如他們發的真是電，那麼中國今年就能實現碳中和。

可惜他們用愛發的電成了品牌部門的業績。

在肖戰沒出問題前，品牌部門的業績是豐碩的。

看看哥哥的帶貨能力

有研究以2019年10月肖戰發佈的一條與Olay品牌產品相關的微博為例，研究了粉絲對流量明星“男色”的消費，包括消費形式和消費效果。

那時的肖戰參演的電影《誅仙I》拿到了中秋檔票房冠軍，他正當紅，粉絲羣體消費能力強，忠誠度高。

粉絲羣體給肖戰帶來了巨大的流量。

肖戰發佈的那條與Olay品牌產品相關的微博，只是一條直白的廣告，在9秒鐘的視頻裏，他告知粉絲代言的Olay身體乳預售渠道與時間，配上“秋風漸起，天氣微涼，大家要記得保暖，也要每天塗抹OLAY A醇身體乳，讓肌膚水潤透亮，閃閃發光”的文案。

可這樣一條硬廣發出沒多久，大量粉絲就湧入評論，光是該研究抓取的該微博發佈後一分鐘內粉絲髮表的評論，就高達24077條。

在這麼多評論裏，**直接表達購買產品意願的有4912條，佔到了所有評論的五分之一左右。**這個比例是相當大的。

這麼多的評論，評論裏高比例的購買意願表達，不管怎麼説品牌部門的KPI拿穩了。

肖戰一發話，品牌笑哈哈。

但是這麼多評論裏，僅有313條評論討論了身體乳產品本身。

產品的質量、功效、特點等，他們是不關心的。粉絲表達的購買動力，還是和肖戰相關。

比如有粉絲評論：

“很喜歡這個身體乳，哥哥推薦的果然是好的。”

“這個身體乳真的好香，跟哥哥一樣的味道嘛。”

“已安排上，就是莫名地想買這個，終於理解什麼是愛屋及烏了。”

説白了，就是饞哥哥的身子。

而且這種表達和肖戰的關係比和具體品牌搞多了，以至於粉絲購買東西的忠誠度不是和品牌綁定，而是和流量明星綁定，有粉絲的評論是這樣的：

“買啦買啦，雅詩蘭黛買啦，汰漬買啦，牙膏買啦，真果粒買啦，小白瓶買啦，身體乳買啦。”

以上提到的品牌都是肖戰代言的品牌，和Olay沒有關係，在Olay的廣告微博下面都能看到，可見這樣的評論與其説是表達對Olay產品的喜愛，不如説是對肖戰的效忠展示。

這些粉絲不是衝着品牌來的，而是衝着肖戰來的，這些品牌方當然知道。在肖戰沒有出現大的負面消息時，普通人還是對大品牌有信任，肖戰代言對他們沒有影響。而肖戰粉絲卻會因為肖戰的代言報復性消費該品牌方的產品，這豈不是成功帶了貨？

比如流量明星粉絲裏，有一類是“事業粉”，他們希望看到明星多接廣告，多賺錢，擴大影響力。可能是現實生活中遭遇的挫折太多，他們迫切希望自己追的流量明星不用費力也能順順利利成功，為此她們願意多出力多花錢。

有這樣代入幫助明星事業心理的事業粉，在評論區説：

“這個我買得起！買買買！把它買斷貨讓大家看看我們小戰的帶貨能力！哈哈哈。”

當然，他們代入的成功，明顯還是偏向流量明星的，他們捨不得自己的各個多吃一點苦受一點累。該研究提到，在研究材料中，有不少評論提及肖戰在偷看提詞板，連最基本的背熟廣告詞都做不到。但是，粉絲對此毫不在意，反而評論道：

“哥哥在看提詞板，好可愛。”

彷彿他們追的是一個長得好看的復讀機。

打不過，就加入

請了肖戰發微博，品牌方甚至都不需要進行太多管理工作，等於把費勁的部分外包給了粉頭。

微博數據，就是讓粉絲做“免費勞工”刷出來的。**只要粉頭們在社交軟件裏一聲令下，有組織的粉絲們就一擁而上佔領評論區，**進行對肖戰的效忠展示。

當然，這樣的組織日常維護也是粉頭們做的，需要一定的社羣運營能力，我們之前在《飯圈的三大法寶與三大作風問題》裏就曾提過。在本文提到的研究中，有粉絲是對社羣的氛圍很滿意，產生了歸屬感：

“我認識了很多一起追星的姐妹，而且這些姐妹都很優秀，可以互相學習、分享生活，有人和你有相同的喜好我會覺得很幸福，會有一種歸屬感。”

在這樣其樂融融的氛圍之外，還有充滿壓迫感的認同矛盾。在粉圈裏，彷彿“粉籍”成了某種需要珍視的身份，不付出一定代價是無法得到和維持的，這種壓力也是通過粉圈裏的輿論壓迫實現的：

“飯圈有一陣子不買就是白嫖，不買就開除粉籍的言論特別多，説什麼‘白嫖沒有做出實際的貢獻就不能算作是粉絲，就是個路人’‘不買不配當粉絲’。我很早的時候跟風過，就是被言論洗腦覺得不支持哥哥就是自己的錯，心理上會有壓力。”

當然，這對品牌方都是好事，畢竟有人幫着做數據，有人幫着沖銷量，自己拿了好處還不必髒手。

這種好事，品牌方哪有不幹的道理？

就算流量明星日後可能出問題連累品牌，但一般也都是小問題，像肖戰這樣出那樣大問題的還真挺少見的。

即使情況糟糕到出了肖戰這樣大的問題，不到一年時間，就在去年雙十一期間，肖戰代言的蒙牛真果粒、開小灶、百威、roseonly等品牌銷售成績依舊驚人。

可見肖戰的抵制者遠沒有肖戰的粉絲狂熱，事件熱度逐漸消退後，普通人要麼壓根不知道這事，要麼不關心，頂多後續品牌不敢找肖戰代言了，而原來代言的品牌似乎肉不夠痛。

這個世界上，用錢投票是最真實的。

你沒有消費能力，就無法為喜歡的世界投票。

所以大品牌喜歡流量明星，這是穩賺不賠的買賣。

Olay所屬的寶潔公司，在肖戰發佈那條廣告的2020財年，廣告支出佔銷售額的比重只有10.3%。反觀某些國內美妝品牌，營銷推廣佔收入七成，遠遠高於寶潔。

當然，寶潔知名度遠比所謂的“國貨之光”高，但這也説明，依靠互聯網營銷的“國貨之光”們，直面小紅書、B站、抖音及快手等平台，喊破嗓子種草，直播介紹功效，還不如大品牌直接上流量明星。

到此為止也沒什麼好説的了，既然打不過粉圈，不如考慮加入它。比如時刻關注騰訊和愛奇藝的動向，在他們的綜藝節目播出之前就鎖定未來可能成為流量明星的小鮮肉，給他們建個人站點，吸引粉絲，維護社區氛圍，混成一個粉頭。

等你這個粉頭做大了，就可以做中間商割韭菜了。

上下滑動查看參考資料：

王傑,趙碩琪.新媒體時代男性的性別商品化及其動因[J].青年研究,2021(01):64-74+95-96.

肖戰：互聯網“流放”藝人迴歸史|界面新聞 · JMedia https://www.jiemian.com/article/5383047.html

“227事件”後第32天，“肖戰們”與品牌方走出流量了嗎？-虎嗅網 https://www.huxiu.com/article/347575.html

2020年的廣告業並不只有下滑 寶潔廣告支出時隔4年重新增長_新浪財經_新浪網 https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-08-12/doc-iivhuipn8257523.shtml

50元口紅用近40元推廣 完美日記靠流量能走多久-新華網 http://www.xinhuanet.com/fashion/2021-03/16/c_1127211681.htm

本回完

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