日票房佔比千分之一，《尋漢計》是可憐還是“可恨”？_風聞

不能每一次被市場“毒打”，都將原因怪罪於資本作祟。

文/龐宏波

應該被充分“喚醒”。

就在五一檔總票房突破15億大關時，《尋漢計》的票房才僅僅突破200萬。但這部電影卻並非傳統意義上的“三無文藝片”。

論口碑，豆瓣6.9分的評價在五一檔所有影片當中排名第二位，但貓眼和淘票票的觀眾評分卻沒有開分；論陣容，唐大年市場或許陌生，李保田可能也無法觸達年輕人，但任素汐近幾年幾部口碑佳片還是贏得了一定的認知度。但是《尋漢計》上映首日僅有0.9%的排片佔比，自上映以來日票房佔比均為千分之一。

熱門檔期兩極分化早就成為了市場定勢，但《尋漢計》嚴重不正常的表現實際上是遠遠刷新“兩極分化”所能涵蓋的定義下限。部分看過電影的影迷也紛紛為電影鳴不平，認為這樣一部在檔期內尚屬及格的影片卻被資本打得完敗。

**但實際上，如果每次都為低排片高口碑影片鳴不平，然後藉助輿論有些許反彈，那麼下次就依然還會有更多的《尋漢計》進入熱門檔期。**但如今整個市場環境裏，兩極分化為何如此嚴重？高口碑小體量影片一次次被市場“毒打”，如果每次都將責任怪罪於資本作祟，這無疑是對市場的不尊重。

1

—起始排片0.9%，

刷新兩極分化“下限”—

市場選擇的直接反饋。

在票房嚴重兩極分化的檔期裏，依然存在口碑和票房的倒掛。《你的婚禮》作為今年第四部貓眼想看破100萬的影片，實際上一度是整個五一檔的“頭號種子”。

但和《懸崖之上》通過高口碑點映“搶跑”不同，《你的婚禮》在營銷上打得火熱。最終在臨上映前舉辦了一個規模並不大的首映禮。而正式上映後，愛情片依然表現出自己“不抗打”的普通問題。無論是觀眾評分還是豆瓣評分，都極為平庸。

在硬抗了三天之後，將單日票房冠軍的頭銜交給了《懸崖之上》。但儘管《你的婚禮》口碑拉垮，但是其類型和標籤在這個市場仍然保持着競爭力。在熱門檔期裏，沒有影片可以憑藉着絕對的口碑優勢實現完整逆襲，類型差異仍然佔據着市場競爭非常重要的比例。

在整個五一檔總票房突破15億大關時，《懸崖之上》和《你的婚禮》聯手拿下了六成票房。但今年五一檔被稱為史上最擠，所以這意味着剩下所有影片來瓜分剩下的四成票房。而《秘密訪客》、《掃黑·決戰》、《追虎擒龍》、《陽光劫匪》等“超腰部影片”同樣需要市場空間。

“超腰部影片”是因為這些影片本身的體量絕不僅僅是二線檔期的“腰部”，但擠入其中後又因為各自內容上的問題被迫成為“腰部”。但這些影片本身擁有一定的差異優勢，無論是類型辨識度還是題材的吸睛程度，都能獲得一定的市場空間。

所以，這四部“超腰部影片”加上動畫電影的“剛需”釋放，拿下了剩餘四成票房裏的35.7%。這意味着留着“好萊塢爆米花”《哥斯拉大戰金剛》、《真·三國無雙》、《尋漢計》總計4.3%的市場空間。

三部影片瓜分4.3%的市場空間，這放在任何一個檔期裏都是極為“慘烈”的，更何況五一檔還算不上具有絕對市場爆發力的檔期。所以，《尋漢計》核心問題在於檔期嚴重地失誤。

今年“史上最擠”的五一檔，也刷新了兩極分化的“下限”。在一個5天假期並且伴隨着出遊高峯的二線檔期裏有10部影片扎堆，而《尋漢計》日票房佔比均為千分之一則體現出了在熱門檔期裏競爭的殘酷屬性。

2

—等同於“裸發”才是根本原因—

口碑不是“營銷”。

前兩年，由於不少中小體量影片通過口碑逆襲，導致整個市場過分迷戀口碑為王。但從疫情之後，口碑為王所造就的“逆襲神話”卻越來越少，原因就在於市場的兩極分化基本上鎖死了很多影片的逆襲空間。

此外，疫情之後定檔週期也大大縮短，在營銷方面僅通過物料主打“短視頻”的現象也並不少見。就《尋漢計》而言，這部影片在上映前38天正式定檔，但當時五一檔已經嚴重“超載”。而在這38天的週期裏，電影的營銷之少是非常罕見的。

上映前第29天，《尋漢計》發佈了正式預告，上映前第10天發佈了推廣曲MV，再加上定檔前發佈的先導預告，這幾乎就是《尋漢計》全部的有效“營銷動作”。

**一方面躋身於熱門檔期，一方面在營銷寥寥，這種“反差”才是電影票房“可憐”的根本原因。**當然很多人認為電影本身的體量不大，在營銷費用上無法和同檔期其他影片所抗衡。但電影本身是由歡喜傳媒主控，並且有貓眼娛樂參與。單就兩家公司的實力而言，《尋漢計》僅僅通過三支有效物料就進駐五一檔，這實際上是很難想象的。而且電影再不濟也有任素汐這一“口碑賣點”，還有老狼賣力宣傳，但這並沒有轉化為電影營銷的重點。

本就體量不足，一方面沒有通過點映擴散電影口碑，另一方面也沒能通過營銷吸睛。那麼在五一檔裏，觀眾又憑什麼會精準選擇這樣一部影片呢？

**口碑如今在電影營銷中所佔的比重越來越大，但口碑不能代替營銷。**可這兩年，許多中小體量影片恰恰卻寄希望通過口碑來實現“逆襲”。但因為缺乏足夠的營銷鋪墊，觀眾對於影片本身的認知度不高，而在嚴重兩極分化的市場環境裏，由於過於狹窄的市場空間，導致電影並不算突出的口碑也被嚴重覆蓋。

如果説一些“三無文藝片”被迫走出這條路，是現實無奈。那麼像《尋漢計》這樣有一定實力的影片，通過走出“口碑即營銷”的老路，就不能將責任全部怪罪於市場冷酷。

3

—究竟需要多少失敗案例

喚醒“夢中人”—

並不希望看到這樣的“失敗案例”。

今年的春節檔、清明檔、五一檔，一次次驗證了檔期選擇失敗所帶的“票房苦果”。當然檔期選擇失敗，並不一定完全是主觀原因，當大批影片縮短了營銷週期，定檔到上映時間被壓縮，就不是一部影片的選擇問題。

今年下半年，由於連續的“主旋律檔期”，導致很多影片的檔期選擇並不充足。尤其是從建黨紀念日到國慶檔這一時間段，實際上恰恰是國產片消耗的“黃金階段”。但因為主旋律影片扎堆“獻禮”，就逼迫很多影片選擇“外逃”。

上半年，春節、清明、五一三個檔期都被稱為“最擠”，定檔影片數量之多是前所未有的。但是市場的兩極分化也是一步步加大，除了頭部效應加強外，“超腰部影片”的出現實際上也打亂了整個市場。

例如，春節檔《你好，李煥英》和《唐人街探案3》兩部影片佔到了檔期80%的票房佔比。《刺殺小説家》、《新神榜：哪吒重生》、《侍神令》、《人潮洶湧》、《熊出沒·狂野大陸》5部影片爭奪剩餘的20%市場空間，這無疑是對這5部影片體量的嚴重“消耗”。

《刺殺小説家》最終驚險破10億，但是作為一部重工業大片，其投資成本讓破10億並不能讓人完全滿意；《新神榜：哪吒重生》作為一部國漫拿下了4.56億票房，但是春節復工後導演的長文瞬間吸睛，原因在於這樣一部高品質國漫，依靠現有的票房成績依然無法完全回本，而且對於處於初期階段的國漫來説，還對後續作品產生影響。

同樣，《人潮洶湧》在春節檔一度掉隊，最終雖然票房成績突破7億，但是檔期選擇是否合理的討論一直圍繞着這部影片。

熱門檔期兩極分化已經成為了市場定勢，短期內不會有太明顯的改變。依靠口碑逆襲，在今年多次證明也僅僅是“頭部影片之間”才能有效，腰部影片寄希望通過口碑實現逆襲的可能性大大降低。

但仍然有不少對自身質量過於自信的影片躋身熱門檔期，這種“賭博式”檔期選擇一方面在於過於信奉口碑為王，認為口碑能夠造就逆襲；另一方面也在於市場過於冷熱不均，這也讓更多中小體量影片進入大檔期。

但檔期選擇的合理化，並不是在冷檔期和熱門檔期二選一。例如《尋漢計》倘若在《速度與激情9》上映時入市，憑藉着相對不錯的質量和更長的營銷週期，是否會獲得更好的市場空間呢？再比如在暑期檔進行檔期選擇，難道仍然只能給到《尋漢計》0.9%的首日排片佔比嗎？

每次有《尋漢計》這樣的“案例”出現，總會有人大罵電影市場資本作祟。認為口碑不好的影片佔據着市場的絕對資源，導致佳片無人相識。但是檔期選擇失誤、營銷“消失”，單就依靠並不能遠超所有影片的口碑在一個嚴重兩極分化的檔期裏“遊走”，這種市場“毒打”也應該是產業必備。只有對市場認知清醒並且尊重市場，才有資格去尋找市場存在的問題。