“東方魔水”健力寶還有魔力嗎？_風聞
翟菜花-2021-05-05 14:34
在相當長時間裏，健力寶一直是中國市場上知名度最高的飲料品牌。對00後來説，可能沒有太深的感情，但是對70後，80後甚至90後來説，有一種飲料的情懷叫“健力寶”。
1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年裏，後來成為“中國標杆性企業”的聯想、海爾、萬科等公司相繼創立。在璀璨羣星之中，誕生於廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。
而隨着時間的沉淪，這個有着“中國魔水”之稱的品牌卻慢慢的消失在了人們的視野當中。
但是在近幾年來，變慢的健力寶一直緊跟要飲料市場的發展步伐，力求創新，不斷推出新品迎合市場。如今，飲料市場的競爭已經進入白熱化，健力寶能在眾多品牌中脱穎而出，搶佔到消費者的心智階梯高位嗎？還能再現曾經的輝煌嗎？
健力寶命途多舛
幾乎在與奧地利紅牛封神的同一時期，遙遠的東方也出現了一款名叫健力寶的功能飲料。
在當時，還沒有功能飲料這一説法，創始人李經緯只是將健力寶定義為“能讓運動員迅速恢復體力，而且普通人也能喝”的飲料。
天眼查APP顯示，健力寶成立於1984年，是一個以飲料生產為主導產業、亨譽全國的民族企業。主要產品“健力寶運動型飲料”是中國首創的含鹼性電解質運動型飲料。
健力寶從成立到現在已經有37年的歷史了，對於人來説，四十已不惑，再有三年時間，如果把健力寶比做人的話，也可説是到了不惑之年，而健力寶能否在三年時間裏勇往直前，達到不惑之境呢？
首先我們先來看一下健力寶的發展。
健力寶的生產靈感其實來自於可口可樂，1983年，在三水縣一家酒廠當廠長的李經緯在廣東出差時，在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝到這個飲料。也就是在這時，他突然萌發了讓企業生產飲料的念頭。那時，隨着可口可樂在中國中心城市的日漸風靡，一些小型的飲料工廠已經在各地冒了出來，據資料顯示，當時國內的各類飲料工廠已經超過2000家。
1983年，一個偶然的機會，李經緯得到了一種新型運動型飲料配方，推出“健力寶”飲料品牌。在當時，李經緯所在的酒廠年利潤也不過幾萬塊錢，李經緯就直接把目光投向奧運會，實在是膽識過人。而1984年的洛杉磯奧運會中國隊也取得非常好的成績，金牌數位居第四名，奧運會上的成功，極大地激發了全民的熱情和民族自豪感，而作為中國奧運代表團的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關注，更是成為外國人口中的“東方魔水”。
**健力寶的崛起，意味着中國飲料市場春天的到來，此時不管是宗慶後的娃哈哈，還是太陽神都沒有跟健力寶發生過正面的產品競爭。**可見健力寶的行業地位有多深。
在1997年，健力寶突破50億營收大關。彼時，健力寶計劃赴港上市，但是因方案未獲批而折戟。其實在幾十年的發展時間裏，健力寶多次計劃上市，但是到最後都不了了之了。
健力寶的輝煌其實也就十年的時間，在這十年時間裏，健力寶的競爭對手始終是它自己，幾乎看不到任何危機存在的跡象。此時，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續銷量最穩定的飲料品種之一，國內幾乎所有的飲料經銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是為什麼在它日後潰不成軍的時候，仍然有很多經銷商願意自掏腰包出手拯救它的原因。
其實也是從1997年起，在謀求香港上市失敗後，由於深陷改制困局，管理混亂，盲目多元化等問題，加之國內外飲料品牌不斷湧現，健力寶逐漸走向了沒落。
而對於健力寶真正的危機還是來自於一個叫張海的商人，張海接手之後，從品牌到產品進行了一次大更新，不僅把健力寶這個核心價值給放棄了，還推出過“第五季”、“爆果汽”等多款產品，其中，主打時尚、新鋭概念的“第五季”是重點產品。為此，健力寶在03年簽下當紅日本流行天后濱崎步做形象代言人；06年豪擲3000萬，買下了德國世界盃黃金時段的廣告位，但是新產品的推出卻毫無起色。
2004年，健力寶集團出現資金危機，拖欠供應商貨款、工廠停產、經銷商逼宮。號稱總資產47億元的健力寶，負債近30億元，其中短期債務15億元，實際資產負債率超過70%。2005年，隨着張海的鋃鐺入獄，健力寶也被推向了崩潰的邊緣。
隨後在2005年，統一集團以1億美元的價格獲得健力寶貿易99.91%股權。直到2016年，廣東健力寶集團才以9.5億元高價從統一手裏收回了健力寶貿易公司100%股權。
但此時的健力寶再也不是曾經的那個健力寶了。工商資料顯示，2013年至2015年期間，健力寶貿易的營業總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
在成立近30年來，健力寶集團基本還是靠“健力寶”一款老產品支撐。健力寶也一直嘗試多元化經營試水，但都沒有得到反響，近幾年飲料行業多元化發展的過程中，健力寶也同樣沒有抓住機會，也未對運動飲料產品注入新的內涵，導致品牌價值貶損。
健力寶的破局之道，能否在飲料市場再佔一席之地？
伴隨消費升級，食品與飲料行業衍生出許多新的業態。老品牌不斷推出新花樣，新品牌開拓着更大的市場。對於國民來説，食品與飲料是生活必需品，並具有單價低、購買頻次高的特點，消費者可以同時選擇多個品牌。
儘管如此，放眼整個食品與飲料行業，品牌競爭愈發激烈。餘下的增長空間中，新技術的誕生、多元化場景的創建、難以預知的消費期待以及隱藏的紅利空間，為零售品牌帶來了更為立體的發展思路。
而近幾年健力寶也在產品上不斷加速年輕化，不定時更新產品的包裝，使產品形象更加時尚、有活力，引領市場的健康潮流。不管是從口味還是包裝來看，健力寶都在不斷推陳出新，致力於完善產品的迭代升級，
**在渠道上，健力寶採取以直營經銷商與線上渠道為主，**間接服務傳統渠道批發商與終端售點為輔的複合型模式銷售，消費者在各大電商平台的健力寶旗艦店中都可以
**在營銷上，不僅和故宮聯名，在包裝上也順應新國貨的浪潮。**當下，90後逐漸成為消費主力，千禧一代慢慢成長，品牌精神消費也在慢慢成為主流消費趨勢。年輕一代對時尚潮流文化的高度認可，引發了一眾老品牌借勢重塑自我，也給了更多品牌浴火重生的新機遇。
自0糖0脂氣泡水流行以來，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關注，眾多新鋭品牌與傳統飲料品牌先後推出氣泡水產品。
不僅如此，健力寶在最近的春季糖酒食品交易會現場，還重磅推出了一款新品0糖0脂“纖維+”運動飲料，堪稱：無糖版健力寶。
2016年至今，伴隨着消費升級，中國的消費市場發生了天翻地覆的變化，人們開始更加重視食品品質、健康等問題，而消費者也開始向更加健康的茶，運動飲料等不含糖的飲品看齊。如今，無糖飲料也正在快速增長，比重從2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。中商產業研究院的數據顯示，在健康化的潮流之下，80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。
健力寶也同樣在無糖的道路上開始深耕，但是隨着低糖、低油、低鹽成為健康飲食的方向，可口可樂、百事可樂、元氣森等諸多飲料品牌均推出了使用了代糖的無糖飲料產品，無糖飲料的賽道越來越擁擠。
“互聯網+”時代的到來，既帶來機遇也帶來了挑戰，生產流程數字化，營銷模式互聯網化，市場需求個性化等等都在不斷衝擊着傳統企業。而傳統企業在轉型的同時，也要不斷創新，深入探尋市場需求，找到品牌與新生代消費者的連接點。
其實，面對競品的擠壓，新物種的衝擊，健力寶還處於四面楚歌的位置，雖然憑藉着精細化運營還有一定的抵抗能力，但是在激烈的競爭環境中，稍不注意就會頭破血流。
據Frost&Sullivan報告顯示,按零售額計算,2019年中國軟飲料市場規模為人民幣9,914億元, 2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13,230億元。
**當前中國正成為全球最大的軟飲料市場之一,這也預示着,在巨大的增長需求下,中國軟飲料市場將迎來新的機會。**而品牌們也同樣如此。
其實健力寶作為老字號品牌比那些新品牌擁有的機會更多。首先老字號的品牌價值就是無形的資產，對於這些品牌，就要通過數字化營銷，強化品牌與消費者的關係，推進品牌認知的傳播。
老字號可以通過轉型，圍繞特色產品，輔以品牌、服務等營銷策略與手段，提升顧客價值體驗。通過用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費者，進一步用產品鞏固了市場。這樣不僅可以抓住年輕的消費者，同時也可以挽留千禧一代的消費者，這些優勢是那些新晉品牌沒有的。
總的來説，健力寶有過輝煌，有過沒落，而健力寶也正在通過自己的努力，給自己謀劃着新的未來，健力寶能否王者歸來呢？