高瓴減持,董事離職,良品鋪子怎麼了?_風聞
价值星球Planet-资本星球官方账号-从全球化视角,带你进入不一样的商业世界。2021-05-05 15:16
“良品鋪子在新零售的打法中,理解了前提、抓住了關鍵,也在用創新來重構更符合消費需求的場景。”
這是高瓴資本董事長張磊對良品鋪子的評價。
值得注意的是,在良品鋪子上市前,高瓴資本持股良品鋪子約13%的股份,為公司第三大股東。從這個角度來説,張磊類似自賣自誇的動作或許具備合理性。
不過今年2月26日,良品鋪子預披露了高瓴資本的減持計劃。公告稱,高瓴資本減持股票數量將不超過2406萬股,計劃減持比例不超過6%,價格按照市場價格交易。若按當日65.05元/股的價格計算,高領賬面浮盈高達22.23億元。
這就顯得有點奇怪,雖説股東套現屬於正常操作,但是一邊誇一邊急着“出逃”着實讓人摸不到頭腦。
1.增長能力減弱
日前,良品鋪子公佈了2021年一季度財報,財報顯示公司實現營業收入25.74億元,同比增長34.83%;實現歸母淨利潤1.02億元,同比增長16.06%。
不可否認,這是一個“開門紅”的好成績,但如果將時間軸拉長,這也是良品鋪子難得的反彈。
自2016年算起,公司的營收增速在過去五年裏一直處於下滑區間,淨利潤增速更是如過山車一樣起伏不定。這些都從側面説明公司經營狀況的不確定性,再加上疫情對於消費者消費意願的影響,良品鋪子的表現難言優秀。
一般來説,企業做到一定規模後,營收和利潤的增速區間會逐漸趨於穩定,良品鋪子增收不增利的現象只能理解為成本控制不理想。
從營業成本來看,2021年一季度公司營業成本為17.72億,較上一年同期的13.44億增長了31.8%,成本的增速都快趕上營收的增速了。其中增長最明顯的是銷售費用,今年一季度銷售支出為5.432億,較去年同期的3.866億,漲了40.5%。
另一個比較危險的點是,過去的三年裏,良品鋪子的應收賬款週轉率已經從68.24下降到25.51,應收賬款週轉天數從5.3天增加到14.1天,幾乎翻了兩倍。這表明公司收賬速度越來越慢,平均收賬期加長,壞賬風險也隨之增加。
不僅如此,公司的淨利率較去年同期也下滑了0.81個百分點,花得多、賺得少、回款還越來越慢,良品鋪子財報背後的問題遠比表面上增速下滑要嚴重。
零食的市場的確很大,但是賽道內產品同質化嚴重,整體品牌的識別度不高,而良品鋪子又是一家貼牌公司,其能做的產品同行幾乎都能做,並不存在強大的商業壁壘,最後比的就是看誰營銷費用砸的多。
2.內憂不斷
良品鋪子業績的搖擺與其內部管理較差不無關係。
首先良品鋪子主要採用“代工”方式,即將生產和研發外包到加工廠加工,然後再貼牌銷售。
食品安全對於消費者來説是大問題,同行業的三隻松鼠過去也是質量問題頻發,後公司決定加強制造端,提出轉型為"製造型自有品牌多業態零售商",2020年年報數據,三隻松鼠的生產人員已經從2019年的不到300人增加至現在的1375人。相比之下打着“高端零食”口號的良品鋪子,卻僅有669名生產人員,不知這些員工能否滿足研發、生產、管理、質檢、銷售等全部工作量的需求。
其次,良品鋪子渠道發展緩慢。此前很長一段時間裏,良品鋪子都一直標榜自己的渠道發展均衡,線上線下比例接近五五開,但從財報來看,這個優勢正在日漸消失。
線上渠道貢獻了良品鋪子50.68%的收入,截至年末,良品鋪子共覆蓋130多個電商渠道並且參與了多場網紅直播帶貨,但通過線上渠道實現的銷售額同比僅增長8.35%,在線上的投入與收益並不成正比。
2020年財報顯示,良品鋪子線下渠道在四個季度裏增速分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%,勉強“轉正”。
或許是因為諸多問題顯現,正值良品鋪子上市一週年之際,今年2月26日,良品鋪子第三大股東高瓴資本披露了減持計劃。
公告稱,高瓴資本因自身資金需求將減持部分股票,減持股票數量將不超過2406萬股,計劃減持比例不超過6%,價格按照市場價格交易。截至IPO之前,高瓴資本共持股良品鋪子13%的股份,為公司第三大股東。
若按26日收盤65.05元/股計算,良品鋪子總市值達到260.85億元,高瓴資本所持的4680萬股價值超過30.44億元。除去一級市場投入,高瓴資本此次賬面浮盈可能高達22億元。
剛解禁就迫不及待地“出逃”,或許在一定程度可以理解為大股東對於公司信心的缺乏。
更加雪上加霜的是,進入4月後,良品鋪子公司非獨立董事曹偉辭職,隨後公司股東代表監事李好好也辭去職務。一個月內連失兩位大將,未來公司新老員工的磨合將成為問題。
代工與“高端”悖論、大股東解套出逃、公司高層離職,良品鋪子或許還有很長的路要走。
3.外患重重
其實良品鋪子並不是不思進取,2011年良品鋪子搭上電商快車後,立即實現破千萬的銷售額。2014年,公司又借“渠道改造專家”IBM之手,將37個線上渠道、2100家線下實體零售門店加以整合。此後形成了“連鎖門店+O2O外賣+大客户團購+電商平台+社區團購+自營APP”的全渠道體系。
但無奈對手們跑得更快。2012年前後,三隻松鼠借鑑“互聯網思維”迅速崛起。2014年,成立不到兩年的三隻松鼠,營收逼近10億元人民幣,到了2015年這一數字翻倍至20億,同比增長121%。得益於此,成立更晚的三隻松鼠比“老大哥”良品鋪子先一步上市,並取得了上市首日大漲44%的成績。去年,三隻松鼠收入近98億元,是良品鋪子的三倍多。
除了營收趕不上對手,由於代工的關係良品鋪子的品控也讓人擔憂。不久前,一則“良品鋪子雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪子被輿論熱議。
3月21日,微博網友@問水行舟遠_報料稱,其在良品鋪子旗艦店購買的一袋雞肉腸包裝袋內發現蛆蟲,而良品鋪子客服稱是由於包裝破損導致,並非生產過程所致,可賠償1000元,但要求其不在其他渠道二次投訴。
此後,此事件進一步發酵,在微博和社交平台上引起眾多消費者關注。良品鋪子方面隨後稱高度重視,成立調查小組,瞭解事情經過。目前,良品鋪子仍在繼續與消費者溝通,希望能當面查看產品後查清變質原因,再拿出消費者滿意的解決方案。
無獨有偶,在黑貓投訴平台上,關於良品鋪子的713條,其中多與食品安全、食品質量相關。
此外根據企查查顯示,良品鋪子還因著作權權屬、侵權糾紛等被起訴。良品鋪子2014年以來新增87封裁判文書,案由多涉及著作權權屬、侵權糾紛、知識產權與競爭糾紛及房屋租賃合同糾紛等。其中良品鋪子作為被告/被申請人的案件共55起,佔全部案件超6成,涉訴金額84.41萬元,佔全部涉訴金額的77.42%。
4.總結
可以預見的是,休閒零售食品行業未來發展的空間依然存在,但日後競爭顯然會更加激烈。
這一點,從嗅覺敏鋭的投資機構提前抽身而退就可以窺出奧秘,過去一段時間裏IDG、今日資本減持三隻松鼠,愛屋企管減持來伊份,再加上高瓴資本減持良品鋪子,休閒零售頭部企業從“小甜甜”到“牛夫人”,落差巨大。
代工模式下,良品鋪子作為國內知名的休閒零食品牌之一,產品質量卻跟不上“高端零食第一股”的形象定位。
良品鋪子在形象塑造上揮金如土,大手筆營銷不斷,吳亦凡、迪麗熱巴、沈夢辰等明星先後簽約代言,各類影視劇中push連連,線上線下廣告氾濫,卻對頻發的食品質量問題束手無策,頗有本末倒置的意味。
殊不知任何一個偉大的品牌背後都有一個偉大的產品,沒有行業領先的產品作為支撐,再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。