在文和友排位50000桌的人,腦子正常嗎?_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2021-05-05 08:24
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這個五一,不知道你堵在了哪裏?
反正有不少人堵在了文和友的門口。
《瀟湘晨報》報道,長沙文和友等位排了7600多桌。
“建議早上排號,或許可以蹭到一份宵夜。”

但7600多號“真不算啥”。
清明節前,深圳文和友的隊從河這邊排到了河那邊。


開業當天,從中午11點到下午5點半,排號系統顯示已經超過50000號。


其中光茶顏悦色的快閃店排隊就超過3萬號,一杯奶茶代購炒到了200塊。


有網友戲稱説:有這排隊時間,都夠去一趟長沙了。

文和友是啥?咋這麼多人排隊?

用一句話來概括,文和友就是用市井風格裝修出來的特色美食文化街,80%的店鋪是餐飲,但也不只能逛吃逛吃。
比如文和友長沙店,不僅還原了20世紀80年代老長沙的社區,裏面還有復古的迪斯科舞廳、照相館、理髮店、泡腳城、獨立書店,甚至長沙市民政局還在裏面辦了一個婚姻登記處。



文和友的各種細節做得超出一般人的想象:陽台外面掛着晾曬的衣服,電視裏放着《還珠格格》,收音機放着以前的新聞,衣櫃裏掛着衣服,住户形式的包廂裏一切生活物品齊備,甚至可以在牀鋪上躺下來,完全營造出有人生活的社區模樣。
時尚包裹着復古,復古透着煙火氣,煙火氣又蒸騰出時髦感。

當然,這樣的佈景也給網紅們營造了無數打卡拍照的空間。
在小紅書上,文和友打卡攻略筆記數以萬計。

長沙文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計超過60億次,而文和友聲稱自己從來沒投放過硬廣,很多明星甚至還“自發”為文和友“代言”:
剛建好時候周杰倫就發ins誇這裏是個有趣的地方、湖南衞視的綜藝《元氣滿滿的哥哥》首站選址文和友,“浪姐”容祖兒今年五一現身文和友,張藝興MV在文和友的“永遠街”取景……

而文和友老闆文賓也算個“神人”,是一個可以穿着褲衩背心,和馬雲、汪涵談笑風生的人。

中間這位就是文賓
大家這麼愛逛文和友,一個很現實的好處就是,這裏可以一站式集齊打卡+拍照+老字號美食,省去了在當地走街串巷和打車奔波的麻煩。
但就在去年,文和友在廣州開出第二家店的時候,引來當地罵聲一片。
而清明節開出第三家深圳店的時候,當地人又直呼“真香”。
很快,北京三里屯和南京秦淮河就會迎來它的第四、第五家店。
文和友到底是什麼?它想幹什麼?它的老闆為什麼要搞這麼個“怪胎”出來?它是不是就是個販賣情懷炒作復古的“美食街房東”?
文和友的故事,還得從“文”賓和他的朋“友”們説起。

01
4歲那年,文賓的父親去世了,母親也不在身邊,他從小就在長沙的坡子街上混,因為家裏窮,初中沒畢業他就早早出來工作了。

2010年夏天,文賓22歲,辭去了湖南永通的汽車4S店一份薪水不錯的職位,拿着五千塊的啓動資金,在坡子街擺起了路邊攤。
這5000塊,其中兩千塊做了一輛流動車,兩千塊準備食材,幾百塊做了一面招牌,起名“犀利排骨”——當時小攤販很少有人會花錢做招牌,但文賓覺得,要讓更多人知道,必須有個招牌。

那時候的他過着晨昏顛倒的生活,早上6點去買菜,9點去睡覺,下午3點起牀,吃一碗粉,住在租的房子裏,成箱的菜品搬上搬下,下午5點出攤,陪客人喝8小時的酒,直到凌晨4點送走最後一個客人,6點回家,把串串好,睡覺。
靠着精確控制火候的油炸技術,和三種特別研製的蘸醬,犀利排骨大受歡迎,別的人一晚上擺攤掙三四百,他能掙三四千,但他只睡3個小時,“做夢都在做串串。”

除了被城管追,他最害怕的就是被女朋友發現他在擺攤。
家人朋友都不支持他,認為這是不體面的工作,女朋友發現後“果然”跟他分手了:“我不想和擺路邊攤的人在一起。”
幾年以後一次出攤,他撞上了前女友,兩人對視了一秒鐘,女生一扭頭,假裝沒看到,大步走開。
文賓説那一刻,他“想把串串穿到心裏,去炸掉”。

除了掙錢,擺攤並不能給他帶來足夠的意義和快樂。
擺到第十個月,他不開心了,每天用酒來麻痹自己:“我證明了我自己又怎麼樣呢?那不是我的事業。”
直到他迎來了一位名叫楊千軍的客人。

老楊是攤上的熟客,但他還有一重身份,長沙的香腸老闆,供應着100-200個攤位的香腸。
老楊給文賓指了條“明路”:開公司,發工資,早晚一天喬布斯。
一開始,文賓斷然拒絕了,他的第一反應是:“你有點寶(長沙話:你有點傻),滾吧。”
但楊千軍沒放棄,每天開着麪包車來光顧文賓的攤子,跟他吃夜宵喝酒,才終於打動了文賓。
為什麼那麼多攤主,老楊偏偏相中了文賓?老楊説他跟那幾百家攤販不一樣,文賓一直在聊的都是渠道銷售和品牌問題。
2011年,二人在坡子街附近的人民路開了一家小店,5個夥計。排隊吃“炸炸炸”的人從太平街頭排到街尾,文和友品牌也應運而生,一年淨利50萬。

文和友什麼意思呢?就是文賓和他的朋友。

到2014年,文和友龍蝦館開張,盤下了一家造紙廠舊址,2000多平,150張桌子,排2-3小時的隊是常有的事,一天流水二三十萬。

在那家龍蝦館裏,他們開始試驗超級文和友的“迷你版”,在龍蝦館裏引入了4家老商户。

而這個店到2018年被徵收,夷為平地,後來變成了萬達國際廣場。

因為排隊而出名,文賓受邀參加了《天天向上》,之後謝霆鋒的《十二道鋒味》等節目又相繼邀請文和友,“一個文和友,半個娛樂圈”的名聲也漸漸傳開。


短短几年,他抓緊一切機會,一步步做火了油炸社、龍蝦館、大香腸、臭豆腐、MĀMĀCHÁ。

文賓在工作之餘喜歡“竄街、遊巷子、到處竄來竄去”,吃遍了長沙的美食老字號,而他一直在想:“我們是否可以把飯店做成一個小時候生活經歷的社區?”
但他手頭積攢的資源,還不足以完成這件事。
這時,文賓迎來了第二位貴人,也是做香腸的,但這次規模不一樣了。
唐人神,湖南最大的農牧企業和肉製品企業,中國製造業500強企業裏排名第399,2018年給文和友注資7000萬,雙方成立了聯合品牌“文和唐”。

一根文和友老長沙大香腸,通過全國近300家門店,年產值已經超過2個億。

通過各種單品爆款的積累,以及外部注資,“超級文和友”的究極體也漸漸浮出水面。

文和友團隊花1個億裝修,“爆改”了海信廣場,在4層高的商場裏塞下了7層、2萬平米的空間。


但這一切的幕後操盤手並不是文賓,而是文和友聯合創始人、總經理翁東華,一個念舊的長沙人。
02

翁東華從小就出生在長沙的西長街,跟着爸媽經歷了十幾次搬家,從小媽媽把他當女兒養,留着他各種扎辮子、穿健美服、花裙子的照片,而他也在搬家中養成了收集舊物件的習慣。

他長大以後,家裏人搬了新的大房子,媽媽卻説要回到鄉下老家,甚至為不能如願變得有點抑鬱,他問媽媽為什麼。
媽媽説,樓下那個奶奶死了我才認識她家。
媽媽想要有交流、有温度的鄰里社區,她希望大家在電梯裏相遇時不要那麼嚴肅。
而他跟爸爸也眼看着,他從小吃到大的家門口的一碗“工農兵米粉”,在一週之內化為廢墟。


他決定用自己的方式“逆轉”這一切。
“我們從來沒有覺得我們是做餐飲的,我們只是在利用餐飲而已。”

他把自己生活過的、長沙已經消失的4條街道,“復刻”到了長沙的超級文和友裏。

比如,這其中就包括他從小就在家門口玩的“西長街電遊室”。

説超級文和友是翁東華的“盜夢空間”,並不誇張。
而他復原這一切的方式,就是“撿破爛”。
他花了數年時間,到長沙各個被拆遷的房屋舊址,尋找到一個個元素,尋找過去這片土地上生活過的人的物證。



他需要跟爺爺奶奶攀關係,“讓他們把家裏的東西給我,我給他們換新的,你給我個老收音機,我給你個新的彩電”,另外一些物件則直接用錢購買。

然後他一車車地拖回、編號、排序……之後再重新組合,“建一個小小的物件博物館。”

他收集了超過100萬件的物件、器皿、傢俱、照片,把這些物件完整保存在倉庫裏。

再把這些“腐朽”變成文和友裏一個個看似“不經意間”就被複原的角落。

翁東華不只做了“場景”,他也把真實的“人”和“生活”做了進去。
廖奶奶(廖娭毑)原來是坡子街的裁縫,現在是文和友的老員工,就生活在文和友裏面。

翁東華把其中一棟小房子分配給她使用,她的日常就是上班時巡邏、做飯,看孫子學英語,下班就去河邊頭跳舞鍛鍊。
而在對待商户上,文和友説服的所有商户,都是0店租拎包入駐,店面裝潢、物業水電費等都由文和友承擔,而文和友會從商户營收中抽取一部分作為分成(有説是20-30%的)。
70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐30年,起早貪黑,每月利潤只有3000元,而後帶着她始於1985年的四大缸滷水,加入了文和友。

為了把手藝傳承下來,董大姐甚至還學會了做教學PPT,跟她學習過炸臭豆腐的有上百位徒弟,帶着臭豆腐走出了湖南,甚至走進了聯合國。如今她的臭豆腐店已經開到500家,年利潤可達600萬元。
而除了吃吃喝喝,春晚上“消失”多年的大兵也在文和友的笑工場裏演出。

文賓説,他要做“餐飲界的迪士尼”。人們來這絕不只是為了吃,也是為了拍照,為了享受不同場景的娛樂性。
可以説,文和友在長沙的成功堪稱“完美”,但如此獨一無二又帶有深刻個人色彩的設計,能走出長沙嗎?
果然,他們在廣州“吃癟”了。
翁東華團隊也花了兩年時間蒐集廣州的各種老物件,做出了廣州文和友。

但沒想到“拆掉圍擋那天,有很多人停留在外圍看,看到他們停留,我是開心的,但我聽到他們討論説,‘這裏居然還有這麼一大片舊房子沒有拆?什麼時候拆呀?”

有廣東的網友表示:“這樣破舊的地方,出門左轉到崗頂、棠下等廣州的城中村就有很多,而且更真實。
在廣州這個老城區還沒有“消失殆盡”的城市,文和友似乎介入得“早了點”。
而很多廣州網友對裏面的美食也並不買賬。很多入駐品牌在廣州街市上一抓一大把。
“基圍蝦瀨尿蝦又大又靚,真的不知道小龍蝦有啥好吃?

火了3個月以後,廣州文和友客流就開始減少,後來更爆出風筒輝等知名商家相繼退出。
原來的盲公丸變成了陳添記,粉面鋪變成了涼茶鋪耕田公,姐妹髮廊易主怪書書店。

到了深圳,文和友鉚足了勁也要“扳回一城”,連“時間就是金錢,效率就是生命”這樣的經典口號也做了還原。


而經過5萬份問卷調研,深圳文和友決定不用小龍蝦,而是選用“千年蠔鄉”沙井生蠔作為深圳店的主打菜品,推出了全新的美食品牌“深生蠔”。

然後就有了從清明到五一的火爆景象。
目前誰也不能確定,文和友在深圳會是“曇花一現”還是能在廣東“逆風翻盤”。
但可以確定的是,文和友模式像一條鯰魚,給中國的商業地產界開掘出一條全新的道路。
03
一直以來,文和友都是“戴着鐐銬跳舞”。
它的商業形態,導致它只能複製一套“輸出懷舊”的開店法,卻不能把“長沙店”本身生搬硬套。
在廣州老街巷的“殼子”裏賣湖南小龍蝦,廣東人不買賬。

那文和友真正可複製的“方法論”是什麼呢?
首先,大家早就厭倦了千篇一律的商場和美食街。
一個最典型的例子就是文和友“擠走”了大食代。
2020年7月,超級文和友在廣州太古匯正式開業,而地處商場負一層的大食代卻貼出了告示:結束營業。

傳統商圈在今天面臨兩大難題:怎麼留住人(本地人+外地人)?怎麼留住胃?
是個人都知道,餐飲才是中國商圈的流量之王,遠超服裝、影院和百貨。

那你有沒有想過,為啥美食街一般都開在商場的頂層(或負一層)?
因為餐飲有個特點:人流大,客單價低。
人流大的生意,可以給其他人流小的生意“帶流量”,你為了吃個新店,不得不上樓,吃撐了再下樓逛一逛,完美。
一般來説,商場的一樓租金最高,樓層越高租金越低,具體是:1F>2F>3F>4F>BF(地下)>5F。
而商場一層店租最高的鋪面,一般都租給承租能力最強的奢侈品牌;愛馬仕、LV不來?那就給快時尚;ZARA、優衣庫不來?那就給化妝品;歐萊雅、雅詩蘭黛不租?那就給珠寶首飾。

至於門口,一個星巴克/Costa,配一個肯德基/麥當勞,沒有為什麼,標配。
所以很多年來,全國,甚至世界各地,隨處可見的“商圈”生意都是這麼做的,所有人都覺得“順理成章”。
為什麼中國餐飲品牌拿不到一樓的位置?有人會説:因為中餐沒有好的品牌能“頂得住”。
而文和友打破了這一點,而且它不僅霸佔一層,還一口氣吞下幾層,並且80%的店鋪都是餐飲。
無論是長沙海信廣場,還是廣州太古匯,這種開店模式都顛覆了過去幾十年中國商場學習西方模式的“固定套路”。
這樣“霸蠻”的開店靠什麼圈住的“人和胃”呢?
首先,文和友在裝修上必須和普通的商超和步行街區分開,或者説,它每個場地必須能喚起所在城市人的懷舊興趣。

而和洋快餐連鎖不同的是,它的餐飲也必須因地制宜,既要地道,又要稀缺(外面較難吃到),還不能店店雷同。
一旦在裝潢上偷懶,跟長沙店雷同,或者挑選美食不用心,就很容易翻車。
這些既是文和友“一着不慎就捱罵”的軟肋,也同樣可以是它走遍天下的鎧甲。
文和友的海量人流是怎麼來的?一靠街,二靠吃,三靠快——“翻枱王”海底撈的翻枱率3.3次/天,文和友的翻枱率可以到10次一天,因為海底撈是火鍋正餐,文和友選的多是快餐。

看似歲月靜好的文和友,跟一些狼性公司的“末位淘汰制”一樣,每3個月對合作商户做一次評估,營收過低的商户就會面臨被“後浪”頂替的激烈競爭。
而更讓很多“內行”大跌眼鏡的是,傳統的商場,最怕一樓“堵塞交通”,讓擁擠不堪的客流打消了客人們上樓的慾望。
文和友反其道而行之,比如把一樓全部給了老字號美食。

堵在大門口的人怎麼辦?正好,不用打廣告了,用人流吸引人流,用排隊製造排隊。

所以就不難理解,為什麼萬科的鬱亮會帶着團隊到長沙文和友來調研。
鬱亮説:“看商業地產,首先不會看長沙;即便到了長沙,也不會先看海信廣場;但因為文和友開在這兒,效果還這麼好,所以我們決定來看看。”
過去中國有很多商業地產,在跟星巴克這樣的外資品牌談入駐的時候,幾乎沒有太多話語權,外資很強勢,而中方用不掙錢、甚至倒貼錢的方式“上趕着”跟人家合作。

文和友向全國商業地產從業者證明了一件事,那就是我們還有另一種活法,一種不必依附外資品牌的活法。
過去四十年的改革開放,我們習慣了把西方的商場、超市、影院、連鎖餐飲一股腦地複製粘貼到中國一二三四五線城市裏去。
從第一家麥當勞肯德基,到各地不斷興建的百貨大樓,這條路徑上無數從業者的思維出現了巨大的慣性,認為連鎖的、標準的、規模化的,就一定是好的、摩登的、先進的。
但結果是,大部分百貨大樓,平時店員都比顧客多。

而對商業地產的反思、顛覆和再造,其實是中國完成本土“消費升級”的重要一環。
線上消費,中國已經走在了世界前頭。那線下呢?
人總要走出家門,去和真實的人聚集,去體驗工作之外的生活——到哪裏去?
文和友模式開闢了一種可能性——無論線上多麼發達,今天的線下依然有辦法,把中國人大規模地聚集起來。

一年在文和友消費過的人次能達到400多萬。
想象一下,如果你把整個文和友看做一個巨大的線下APP,它是不是正在完成互聯網公司每一款APP在一開始都夢寐以求的階段——獲客?
當年文和友跟長沙海信廣場溝通時,對方答應給文和友很優惠的租金,但條件是:每天帶來不少於1萬人的客流——通過數筷子的方式清點人頭。
這些人為了等一桌百來塊的小龍蝦,可能就會去海信廣場其他樓層的愛馬仕逛一逛。
獲客之後,怎樣把人沉澱為黏性用户,怎麼把“人”變成錢,是接下來文和友和商圈地產持續深挖的事情。
有這樣幾個可能的方向,文和友已經在實踐中:
在線下,文和友一面跟喜茶等品牌聯名,不斷推出周邊產品;


文和友臭豆腐博物館裏的文創產品
一面將自家的龍蝦館(在一線城市直營,)在二三線城市開放加盟,未來3年要愛全國開100家店;文賓還計劃在五年內,把大香腸品牌做成文和友大家庭裏第一個上市公司。

來源:窄門餐眼
文和友還孵化出MĀMĀCHÁ、六點左右手打吐司、拙藝麪點……全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場,餐飲品類實現全天候覆蓋。

他們還打算推出中間層的標準店,即微縮版超級文和友,同樣挖掘地域市井文化,面積兩到三千平,在二三線城市開1000家。

而在線上,文和友開了旗艦店,月銷過千的品種比比皆是。
文和友自己都承認,店中店的超級文和友還不如單賣小龍蝦的坪效(每平米產值)高。
文和友一家單獨的龍蝦店,1400平,一年營收能超過1個億,坪效超過7萬塊/平米。
“但是那一個多億幹得再好,也只是一個生意特別好的飯店”。
而長沙文和友2萬平米一年營收是4個億,合2萬塊/平米的坪效。
北京的商場之王SKP,去年坪效能達到9.8萬元/平米,超級文和友是它的五分之一。
即便如此,依然有資本給它投出上億規模的資金——他們一定不是指望它的小龍蝦和生蠔,而是看到了吃吃喝喝背後真正的商業價值。

作為以單一主題(舊城區街道)貫穿整個商場的主題體驗型商業體,文和友在我國算是“第一個吃螃蟹”進行商場場景革命的創新者。
説真心話,任何一家文和友,或者任何一家復古美食文化街的“退潮”甚至“倒掉”,我認為都不是什麼大不了的事情,每個企業都有自己的壽命。
更何況,年輕的文和友不構成城市文化本身,它只是對城市文化的復刻。

但我從文和友身上看到了一點,就是有中國人在認真思考,人需要怎樣的消費場所?
如果讓我猜的話,是不是有這樣一種可能,文和友(模式)可能成為中國眾多“商圈地產”煥發新春的**“一級火箭”。**

看待文和友,不能把它看成一座座城市只是“拆了老城區,又在商場裏攢了一個老城區出來”這麼簡單。
文和友“拯救”長沙海信廣場珠玉在前,全國更多的“商業廣場”同樣渴望着他們自己的“文和友們”。
文賓想用5年時間在全國大城市開20家左右的超級文和友,而長沙作為樣板市場,僅僅是一個開始。未來,超級店將在北、上、港以及洛杉磯、倫敦、東京等國際大都市與遊客見面。
而類似的餐飲文化街正出現在全國各地,文和友也面臨着更多競爭對手的挑戰:
在合肥,有罍街;在珠海,有“昔時記”;在重慶,有“四十七樓大排檔”……


當全世界都在忙着複製沃爾瑪和Costco的時候,可能只有中國人還在琢磨,怎麼把店越開越大的同時,還要倒逼自己每家店的每個角落都是獨一無二的。
希望中國的“文和友們”不是網紅美顏相機裏的曇花一現,因為中國人是時候開始定義,屬於我們的大消費時代了。

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參考資料:
紅餐網:《湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷》
品玩:《文和友,一家超級排隊綜合體》
遠川商業評論:《揭秘文和友:怎樣用排隊創造排隊》
羣島Archipelago:《超級文和友:超級符號化的城市地標》