收緊醫療健康科普，抖音在想什麼？_風聞

　　“我們做的中醫賬號，被限制得比較多。我們團隊拍了很多視頻，但能過的不多。對我們來説，是一個特別大的打擊。”某地方台法制頻道的負責人，向抖音醫療健康運營人員提問，“我們特別想要一個清晰的標準，讓我們的製作團隊有章可循。”

　　這是4月27日，發生在抖音醫療健康公眾溝通會上的一幕。台下的近兩百人中，有不少人在運營醫學健康類的自媒體。他們有相似的疑惑：和以前一樣的內容，現在無法通過審核，是規則變了嗎？客服回應為何那麼久？

　　普通醬、艾馬殊 | 作者

　　一萌 | 編輯

　　也不是短視頻平台有意為難，對他們來説，想要鑑別此類內容優劣，門檻真不低。

　　在常人的理解中，即使未經系統醫學教育的人，也對“什麼是優質醫療健康內容”心裏有數——只要它們來源權威、有專業人士審核、傳遞前沿健康理念等等。

　　但實際往往並非如此，而這也不是中國獨有的問題。反疫苗、替代醫學等劣質內容，同樣出現在國際社交媒體上，並對公眾認知和健康產生了實質性的負面影響。

　　作為剛需信息，短視頻時代的醫療健康內容展現方式更多元，但也成了一個大麻煩——必不可少，卻處處埋雷。

　　為什麼治理健康類內容是“老大難”問題？抖音等平台，有什麼新辦法嗎？

　　哪裏找靠譜的醫療健康內容？

　　以前，想要不靠譜的醫院、藥品與保健品信息停止傳播，互聯網公司只要治理醫療廣告就行。

　　但在人人都能做自媒體的時代，醫療健康內容就是流量高地，在“自媒體-流量內容-廣告變現”的邏輯下，很多黑產與灰產趁機渾水摸魚。各種醫生平台上的假醫生、複製粘貼拼湊的答案、偽科學養生，已經不是傳統意義上的醫療廣告，而是非專業者的變現工具。這讓“識別靠譜健康內容”變得更麻煩。

　　為什麼會出現很多不靠譜的醫療健康類內容？

　　抖音健康內容安全負責人趙文文分享了她的兩個判斷：可能有一小撮黑心商家為了盈利而生產此類內容；也可能有一些人，想用博眼球的內容去獲取一些流量。

　　平台管理健康內容勢在必行，否則，用户可能受到誤導，平台氛圍遭到毒化，讓那些製作劣質內容的人賺到流量和“黑心錢”。

　　但對平台來説，打造靠譜的健康媒體平台並不容易。

　　第一，是自媒體平台的生產者困境。

　　可靠的醫療健康內容生產者，往往來自醫生羣體，但他們很難全職投身自媒體。

　　專業醫生很忙，少有動力做醫療健康內容。即使有些醫生有意於此，也很難摸清傳播技巧；同時，從轉化率來看，醫生們科普行為很難促進日常醫事。能通過看三甲醫院在職醫生的科普視頻，再通過掛號找對醫生求診的患者案例，實在少之又少。

　　一些高效職業的內容團隊出產的健康類內容，又很難值得信任。

　　事實上，有大量黑灰產在借健康類內容攫取流量。他們產量極高，並千方百計地繞過平台的身份與內容審核機制。據抖音官方披露，這些黑產團體甚至不惜高價收購已通過認證的醫生賬號，製作發佈劣質醫療健康科普視頻。根據抖音健康安全策略負責人張晨的説法，這種冒用賬號的行為，抖音已經通過定期審核、排查人鏡是否一致等方式進行管控。

　　專業、權威的生產者太少，而高產的假內容創作者則不值得信任，就成了媒體平台們面臨的天然難題。

　　第二，劣質健康內容，會惡意利用推薦系統和社交產品。

　　健康類謠言也不是自媒體的特產。早年，很多地方電視台將之視為“收視密碼”，如今他們換了陣地，跑互聯網平台賺眼球。這就是本文開篇“地方電視台vs抖音審核”的衝突原因。

　　為什麼“造謠一張嘴，闢謠跑斷腿”？其中一個重要的因素是：假信息製造者通過特別設計，使謠言更易於傳播。

　　謠言往往危言聳聽或虛張聲勢，引誘觀眾點進去、看下去、傳出去，這一系列操作，為的是營造“喜聞樂見”的假象，讓推薦系統誤解，並進一步放大其影響力。

　　除了推薦系統，社交產品本身都會被醫療健康的黑產、灰產盯上**。**張晨透露，有那麼一批人，總是在醫療科普視頻的評論區裏説他們治好了心臟病、治好了胃病，“你是什麼情況我們交流一下”之類的話術，來吸引不明真相的觀眾掉入陷阱。

　　“流量獵手”們自然樂於看到這個結果，而代價則是：好的內容，其製作、審核乃至用户獲取優質內容的成本，都被大幅提高了。用户需要有更高的專業素養去識別謠言，而平台必須建設一支專業的健康管理團隊，比如假裝在評論裏討論病情的“醫托”，就會撞上抖音健康團隊的特殊審核。

　　那就……定一個有殺傷力的標準

　　劣質健康內容拿普羅大眾的健康當搖錢樹，惡劣影響自不待言，從技術角度來看，作為互聯網平台，理想的健康類內容應該是什麼樣子？

　　它不應該“一刀切”——只允許醫生髮布專業內容，禁止普通人討論健康話題並不現實；同時，平台必須為內容的好與壞定一個標準。

　　本文開篇地方電視台的工作人員想問的答案，就寫在今年4月8日發佈的《抖音社區醫療公約》裏。即使你不是自媒體人或互聯網從業者，這份公約也值得你看看——你能看到的醫療健康謠言，基本上都經不起這份《公約》的考驗。

　　《抖音社區醫療公約》鼓勵創作科學、嚴謹的優質科普內容。例如，倡導傳播個人專業和擅長的科室、方向，或深入研究過的病種與醫學知識；分享醫學知識時，倡導符合權威醫學指南或基於循證醫學驗證、統計學事實達成的醫學界共識；分享養生理念時，倡導遵循最新中國居民膳食指南與相關法律法規，客觀描述效果。

　　另一方面，則是禁止不科學、不嚴謹、未經證實的內容。分享醫學知識時，原則上不與經典教材、指南、醫學界共識相沖突；而對於搶救急救、診療過程、治療方法、“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械）的科普內容，分別設置了不宜傳播的紅線，其基本理念大致可以這樣總結：科普視頻不應造成傷害。

　　在這份公約裏，還有幾個典型的負面案例，非常精彩。但如果按這個標準來，誰還能做醫療健康科普？

　　在抖音的交流會上，這個問題基本有了答案：把健康內容分類管理。

　　抖音健康安全策略負責人張晨表示，抖音將平台上的醫療健康類內容分為四類：第一類是違法違規內容，第二類是醫療黑灰產，第三和第四類則分別是醫療科普和健康科普。對違法違規內容和醫療黑灰產，要從嚴封禁；而對醫療科普與健康科普，則要精細管理。

　　實際上，醫療科普與健康科普之間並沒有明顯的界限。在分類管理時，平台審核必須自行設置分類標準。對於抖音，這個標準被設置為有沒有針對疾病的診斷、治療和用藥。有，就是醫療科普，沒有，則可歸類為健康科普。張晨明確地説，“醫療科普相關的內容，我們現在只允許醫療認證用户去進行發佈，同時發佈之後必須經過專業的審核團隊的審核，才能去就跟大家見面。”

　　什麼用户可以通過醫療認證用户？抖音設置了一個很高的門檻：僅允許公立三甲醫院主治醫師以上專家和國醫大師進行個人認證，僅允許公立二級以上醫院、公立三甲醫院自營科室，國家級學會協會及下屬一級專科學會省級分會（部分單位），以及醫療媒體進行機構認證。

　　而對於健康科普，則把發佈權限擴展到全體用户，但平台方不允許其發佈內容涉及疾病的診斷、治療和用藥，並從嚴打擊謠言。溝通會現場，抖音透露了一項數據：今年1月至3月，抖音下架了7.3萬個健康謠言視頻。

　　公約和現場的交流，抖音的“狠手”必然挫傷某些醫療內容創作者的積極性，甚至因為審核系統升級，給很多真正的醫生創作者添麻煩——有很多之前已獲認證的醫生，由於漏看了系統對於資質審核的新通知，就導致認證資格被取消。

　　這是非做不可的事情。其中既有用户需要真實內容的基本訴求，也有平台管理的、可行性的問題：面對龐大的醫療健康內容，從嚴管理、標準明確，才是真正可執行的方案的第一步。但還有更多的難題亟待解決——

　　怎樣讓健康內容更健康？

　　儘管如此，醫療健康類內容管理，仍然面臨一些行業的天然難題，這些問題甚至不是某一個平台、一己之力就能解決的。

　　第一，是專業審核問題。

　　近年來，網絡內容審核是一個非常熱門的行業，也創造了諸多就業崗位。互聯網巨頭設立分公司建設審核團隊，成了各地招商引資的香餑餑。但這些審核，首要任務是篩查違法違規內容，而對於內容的事實性核查，尤其是醫療專業領域的審核一直相對空白。

　　其中一個限制因素是審核人員的專業素養。常規審核崗位對學歷、專業往往要求較為寬泛，但醫療內容審核絕非如此。比如，《抖音社區醫療公約》中舉出了很多負面內容案例，這些內容的判斷，就要依賴具有專業知識背景的審核團隊。

　　溝通會現場，抖音健康相關負責人介紹，針對醫療科普內容，抖音有專門的由中/西醫臨牀醫生和醫學專業人員組成的審核團隊，從科學性、普適性、客觀性、安全性等方面把控醫療科普。

　　在內容的科學性方面，該負責人稱，“我們倡導符合權威醫學指南或基於循證醫學驗證、統計學事實達成的醫學界共識的內容，避免未經嚴格證實、隨意抄襲搬運的醫學知識與觀點，不建議跨專業科普。”

　　該負責人舉例，“講兒童睡8-10小時最健康就是不夠科學的；根據《健康中國行動（2019-2030年）》3至5歲的兒童10-13個小時；6至13歲的學齡兒童9-11個小時。”

　　面對龐大的醫療健康內容，專業審核能力能否跟得上也是一個比較現實的問題。我們期待科技公司們在專業審核能力上的進一步提升。在平台的推動下，也許會有更多醫療健康專業的年輕人，去從事健康內容管理工作。

　　第二，是專業內容與推薦系統的兼容問題。

　　在抖音的溝通會中，抖音健康內容安全負責人趙文文的一個觀點值得我們仔細琢磨：在醫學內容領域，傳播的內容大於傳播的流量，科學性和嚴謹性大於傳播性，有用大於有趣。

　　實際上這也是一種優質內容面臨的天然難題：能否在保證科學性、嚴謹性的前提下，給優質的健康內容更多傳播機會？

　　高質量的醫療內容可能通常沒什麼噱頭，在推薦系統裏不討巧，且往往不像熱點內容一樣有時效性——但它們有着長久的生命力和實用性，它們最終成為了某種手冊或者百科全書。在自媒體和推薦系統的時代，我們也期待在相關話題中，看到一些能經得起時間考驗的優秀內容。

　　第三，怎樣讓更多人投身到靠譜的健康科普中去？

　　劣質內容氾濫，是因為它有利可圖；但可靠的內容來之不易，靠譜的創作者的商業化過程同樣艱難。海內外有一些不錯的案例，一些組織或基金會嘗試用“診療手冊”等方式，向公眾傳達形成共識的、學界認可的醫療健康新知，這依賴於機構的資金投入。

　　作為新媒體人的健康科普創作者，誰來給他們買單？在整個互聯網健康領域，這個難題還沒有得到很好的解決。即使很多醫生通過科普視頻，解決了患者的難題，或者促成了掛號尋醫，但我們可能也不能長久地指望醫生們“用愛發電”。

　　總而言之，抖音的醫療內容管理，是在平台化、社交媒體化的今天，醫療內容管理的一次必要嘗試——它確立了醫療科普傳播中關注科學性、嚴謹性與普適性的大原則，詳細制定了泛健康類內容分類管理的策略，也明確了誰來做、做什麼內容的關鍵問題。

　　當然，下狠手抓健康領域，必然損失短期的流量。但在醫療領域，劣質的流量不要也罷。