收緊醫療健康科普,抖音在想什麼?_風聞
果壳硬科技-果壳旗下硬科技内容品牌2021-05-06 20:19
“我們做的中醫賬號,被限制得比較多。我們團隊拍了很多視頻,但能過的不多。對我們來説,是一個特別大的打擊。”某地方台法制頻道的負責人,向抖音醫療健康運營人員提問,“我們特別想要一個清晰的標準,讓我們的製作團隊有章可循。”
這是4月27日,發生在抖音醫療健康公眾溝通會上的一幕。台下的近兩百人中,有不少人在運營醫學健康類的自媒體。他們有相似的疑惑:和以前一樣的內容,現在無法通過審核,是規則變了嗎?客服回應為何那麼久?
普通醬、艾馬殊 | 作者
一萌 | 編輯
也不是短視頻平台有意為難,對他們來説,想要鑑別此類內容優劣,門檻真不低。
在常人的理解中,即使未經系統醫學教育的人,也對“什麼是優質醫療健康內容”心裏有數——只要它們來源權威、有專業人士審核、傳遞前沿健康理念等等。
但實際往往並非如此,而這也不是中國獨有的問題。反疫苗、替代醫學等劣質內容,同樣出現在國際社交媒體上,並對公眾認知和健康產生了實質性的負面影響。
作為剛需信息,短視頻時代的醫療健康內容展現方式更多元,但也成了一個大麻煩——必不可少,卻處處埋雷。
為什麼治理健康類內容是“老大難”問題?抖音等平台,有什麼新辦法嗎?

哪裏找靠譜的醫療健康內容?
以前,想要不靠譜的醫院、藥品與保健品信息停止傳播,互聯網公司只要治理醫療廣告就行。
但在人人都能做自媒體的時代,醫療健康內容就是流量高地,在“自媒體-流量內容-廣告變現”的邏輯下,很多黑產與灰產趁機渾水摸魚。各種醫生平台上的假醫生、複製粘貼拼湊的答案、偽科學養生,已經不是傳統意義上的醫療廣告,而是非專業者的變現工具。這讓“識別靠譜健康內容”變得更麻煩。
為什麼會出現很多不靠譜的醫療健康類內容?
抖音健康內容安全負責人趙文文分享了她的兩個判斷:可能有一小撮黑心商家為了盈利而生產此類內容;也可能有一些人,想用博眼球的內容去獲取一些流量。
平台管理健康內容勢在必行,否則,用户可能受到誤導,平台氛圍遭到毒化,讓那些製作劣質內容的人賺到流量和“黑心錢”。
但對平台來説,打造靠譜的健康媒體平台並不容易。
第一,是自媒體平台的生產者困境。
可靠的醫療健康內容生產者,往往來自醫生羣體,但他們很難全職投身自媒體。

專業醫生很忙,少有動力做醫療健康內容。即使有些醫生有意於此,也很難摸清傳播技巧;同時,從轉化率來看,醫生們科普行為很難促進日常醫事。能通過看三甲醫院在職醫生的科普視頻,再通過掛號找對醫生求診的患者案例,實在少之又少。
一些高效職業的內容團隊出產的健康類內容,又很難值得信任。
事實上,有大量黑灰產在借健康類內容攫取流量。他們產量極高,並千方百計地繞過平台的身份與內容審核機制。據抖音官方披露,這些黑產團體甚至不惜高價收購已通過認證的醫生賬號,製作發佈劣質醫療健康科普視頻。根據抖音健康安全策略負責人張晨的説法,這種冒用賬號的行為,抖音已經通過定期審核、排查人鏡是否一致等方式進行管控。

專業、權威的生產者太少,而高產的假內容創作者則不值得信任,就成了媒體平台們面臨的天然難題。
第二,劣質健康內容,會惡意利用推薦系統和社交產品。
健康類謠言也不是自媒體的特產。早年,很多地方電視台將之視為“收視密碼”,如今他們換了陣地,跑互聯網平台賺眼球。這就是本文開篇“地方電視台vs抖音審核”的衝突原因。
為什麼“造謠一張嘴,闢謠跑斷腿”?其中一個重要的因素是:假信息製造者通過特別設計,使謠言更易於傳播。
謠言往往危言聳聽或虛張聲勢,引誘觀眾點進去、看下去、傳出去,這一系列操作,為的是營造“喜聞樂見”的假象,讓推薦系統誤解,並進一步放大其影響力。
除了推薦系統,社交產品本身都會被醫療健康的黑產、灰產盯上**。**張晨透露,有那麼一批人,總是在醫療科普視頻的評論區裏説他們治好了心臟病、治好了胃病,“你是什麼情況我們交流一下”之類的話術,來吸引不明真相的觀眾掉入陷阱。
“流量獵手”們自然樂於看到這個結果,而代價則是:好的內容,其製作、審核乃至用户獲取優質內容的成本,都被大幅提高了。用户需要有更高的專業素養去識別謠言,而平台必須建設一支專業的健康管理團隊,比如假裝在評論裏討論病情的“醫托”,就會撞上抖音健康團隊的特殊審核。

那就……定一個有殺傷力的標準
劣質健康內容拿普羅大眾的健康當搖錢樹,惡劣影響自不待言,從技術角度來看,作為互聯網平台,理想的健康類內容應該是什麼樣子?
它不應該“一刀切”——只允許醫生髮布專業內容,禁止普通人討論健康話題並不現實;同時,平台必須為內容的好與壞定一個標準。
本文開篇地方電視台的工作人員想問的答案,就寫在今年4月8日發佈的《抖音社區醫療公約》裏。即使你不是自媒體人或互聯網從業者,這份公約也值得你看看——你能看到的醫療健康謠言,基本上都經不起這份《公約》的考驗。
《抖音社區醫療公約》鼓勵創作科學、嚴謹的優質科普內容。例如,倡導傳播個人專業和擅長的科室、方向,或深入研究過的病種與醫學知識;分享醫學知識時,倡導符合權威醫學指南或基於循證醫學驗證、統計學事實達成的醫學界共識;分享養生理念時,倡導遵循最新中國居民膳食指南與相關法律法規,客觀描述效果。
另一方面,則是禁止不科學、不嚴謹、未經證實的內容。分享醫學知識時,原則上不與經典教材、指南、醫學界共識相沖突;而對於搶救急救、診療過程、治療方法、“三品一械”(藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械)的科普內容,分別設置了不宜傳播的紅線,其基本理念大致可以這樣總結:科普視頻不應造成傷害。
在這份公約裏,還有幾個典型的負面案例,非常精彩。但如果按這個標準來,誰還能做醫療健康科普?
在抖音的交流會上,這個問題基本有了答案:把健康內容分類管理。
抖音健康安全策略負責人張晨表示,抖音將平台上的醫療健康類內容分為四類:第一類是違法違規內容,第二類是醫療黑灰產,第三和第四類則分別是醫療科普和健康科普。對違法違規內容和醫療黑灰產,要從嚴封禁;而對醫療科普與健康科普,則要精細管理。
實際上,醫療科普與健康科普之間並沒有明顯的界限。在分類管理時,平台審核必須自行設置分類標準。對於抖音,這個標準被設置為有沒有針對疾病的診斷、治療和用藥。有,就是醫療科普,沒有,則可歸類為健康科普。張晨明確地説,“醫療科普相關的內容,我們現在只允許醫療認證用户去進行發佈,同時發佈之後必須經過專業的審核團隊的審核,才能去就跟大家見面。”
什麼用户可以通過醫療認證用户?抖音設置了一個很高的門檻:僅允許公立三甲醫院主治醫師以上專家和國醫大師進行個人認證,僅允許公立二級以上醫院、公立三甲醫院自營科室,國家級學會協會及下屬一級專科學會省級分會(部分單位),以及醫療媒體進行機構認證。

而對於健康科普,則把發佈權限擴展到全體用户,但平台方不允許其發佈內容涉及疾病的診斷、治療和用藥,並從嚴打擊謠言。溝通會現場,抖音透露了一項數據:今年1月至3月,抖音下架了7.3萬個健康謠言視頻。
公約和現場的交流,抖音的“狠手”必然挫傷某些醫療內容創作者的積極性,甚至因為審核系統升級,給很多真正的醫生創作者添麻煩——有很多之前已獲認證的醫生,由於漏看了系統對於資質審核的新通知,就導致認證資格被取消。
這是非做不可的事情。其中既有用户需要真實內容的基本訴求,也有平台管理的、可行性的問題:面對龐大的醫療健康內容,從嚴管理、標準明確,才是真正可執行的方案的第一步。但還有更多的難題亟待解決——

怎樣讓健康內容更健康?
儘管如此,醫療健康類內容管理,仍然面臨一些行業的天然難題,這些問題甚至不是某一個平台、一己之力就能解決的。
第一,是專業審核問題。
近年來,網絡內容審核是一個非常熱門的行業,也創造了諸多就業崗位。互聯網巨頭設立分公司建設審核團隊,成了各地招商引資的香餑餑。但這些審核,首要任務是篩查違法違規內容,而對於內容的事實性核查,尤其是醫療專業領域的審核一直相對空白。
其中一個限制因素是審核人員的專業素養。常規審核崗位對學歷、專業往往要求較為寬泛,但醫療內容審核絕非如此。比如,《抖音社區醫療公約》中舉出了很多負面內容案例,這些內容的判斷,就要依賴具有專業知識背景的審核團隊。
溝通會現場,抖音健康相關負責人介紹,針對醫療科普內容,抖音有專門的由中/西醫臨牀醫生和醫學專業人員組成的審核團隊,從科學性、普適性、客觀性、安全性等方面把控醫療科普。
在內容的科學性方面,該負責人稱,“我們倡導符合權威醫學指南或基於循證醫學驗證、統計學事實達成的醫學界共識的內容,避免未經嚴格證實、隨意抄襲搬運的醫學知識與觀點,不建議跨專業科普。”
該負責人舉例,“講兒童睡8-10小時最健康就是不夠科學的;根據《健康中國行動(2019-2030年)》3至5歲的兒童10-13個小時;6至13歲的學齡兒童9-11個小時。”
面對龐大的醫療健康內容,專業審核能力能否跟得上也是一個比較現實的問題。我們期待科技公司們在專業審核能力上的進一步提升。在平台的推動下,也許會有更多醫療健康專業的年輕人,去從事健康內容管理工作。
第二,是專業內容與推薦系統的兼容問題。
在抖音的溝通會中,抖音健康內容安全負責人趙文文的一個觀點值得我們仔細琢磨:在醫學內容領域,傳播的內容大於傳播的流量,科學性和嚴謹性大於傳播性,有用大於有趣。

實際上這也是一種優質內容面臨的天然難題:能否在保證科學性、嚴謹性的前提下,給優質的健康內容更多傳播機會?
高質量的醫療內容可能通常沒什麼噱頭,在推薦系統裏不討巧,且往往不像熱點內容一樣有時效性——但它們有着長久的生命力和實用性,它們最終成為了某種手冊或者百科全書。在自媒體和推薦系統的時代,我們也期待在相關話題中,看到一些能經得起時間考驗的優秀內容。
第三,怎樣讓更多人投身到靠譜的健康科普中去?
劣質內容氾濫,是因為它有利可圖;但可靠的內容來之不易,靠譜的創作者的商業化過程同樣艱難。海內外有一些不錯的案例,一些組織或基金會嘗試用“診療手冊”等方式,向公眾傳達形成共識的、學界認可的醫療健康新知,這依賴於機構的資金投入。
作為新媒體人的健康科普創作者,誰來給他們買單?在整個互聯網健康領域,這個難題還沒有得到很好的解決。即使很多醫生通過科普視頻,解決了患者的難題,或者促成了掛號尋醫,但我們可能也不能長久地指望醫生們“用愛發電”。
總而言之,抖音的醫療內容管理,是在平台化、社交媒體化的今天,醫療內容管理的一次必要嘗試——它確立了醫療科普傳播中關注科學性、嚴謹性與普適性的大原則,詳細制定了泛健康類內容分類管理的策略,也明確了誰來做、做什麼內容的關鍵問題。
當然,下狠手抓健康領域,必然損失短期的流量。但在醫療領域,劣質的流量不要也罷。