全球首座曼聯夢劇場北京開業，藴藏着沉浸式體育消費的未來場景_風聞

在職業足球俱樂部影響力方面，如果曼聯稱第二，恐怕沒有其它俱樂部能信心滿滿地稱其第一。如今在球迷眾多的中國市場，打造一座3000餘平米的曼聯夢劇場，紅魔再次走在了其它豪門俱樂部的最前列。將資源和精力放到線下實體場景，這背後有着怎樣的故事？

文 / 陳點點

編輯 / 殷豪男

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一座夢劇場，四個業態佈局

坐落於北京前門的「曼聯夢劇場」，由曼聯足球俱樂部和其中國的合作伙伴華鋭娛樂（Harves Entertainment）共同打造。在五一黃金週前，這個佔地3000餘平方米的體育主題線下項目正式投入運營。

藉着這個機會，ECO氪體對「曼聯夢劇場」進行了深度的走訪和觀察。

事實上，很多曼聯球迷對於這座「曼聯夢劇場」並不陌生——早在2019年7月，夢劇場的1.0版本就已經對外亮相，曼聯的高管和俱樂部名宿悉數來到北京參加開業儀式，而完整業態還未打造完畢的這一項目被稱作曼聯體驗中心「Preview Centre」。

在此之後，經過一年多的籌備，曼聯體驗中心升級為「曼聯夢劇場」。名字變化的背後，是線下業態場景的創新和豐富。

根據ECO氪體的瞭解，位於前門北京坊的「曼聯夢劇場」共有三層。其一層分佈了兩個傳統的線下業態——餐飲和零售。

作為中國最大的曼聯商店，其目的就是為了滿足廣大中國曼聯球迷購買俱樂部官方商品的需求。除了球衣、訓練服這些基本的商品外，夢劇場商店提供了此前只有在老特拉福德球場的官方商店（Mega Store）才能買到的眾多特許經營產品。

華鋭娛樂聯合創始人耿楠告訴ECO氪體，為了提供原汁原味的曼聯商品，該商店的大部分特許商品都從英國直接運輸至此，吊牌上甚至都還貼着英鎊的售價標籤。

該樓層的另一個空間，就是曼聯的主題餐廳。通過觀察，很容易發現用餐空間的佈局和裝修，都力求呈現純正的英式足球主題和老特拉福德球場的氛圍。與此同時，華鋭娛樂向ECO氪體透露，為了提供優質的餐食和創新的菜品以吸引更多的美食愛好者，曼聯餐廳特意聘請了一位知名的網紅廚師擔任行政主廚。

在目前的中國市場，任何一個線下實體消費場景都無法忽視餐飲業態的重要作用。而「曼聯夢劇場」餐廳，被賦予了更多破圈的希望。

夢劇場二層的空間，則是被稱為曼聯征程（United Way）的項目——這一形式類似於俱樂部的球場、博物館巡遊。在曼聯征程中，有曼聯足球俱樂部的歷史文化溯源，有復刻的獎盃球衣、也有球員更衣室展示。其目的就是為了儘可能地傳遞純正的紅魔元素。

曼聯征程中還原的復古球員更衣室

並不是所有中國的曼聯球迷，都有機會造訪老特拉福德。曼聯和華鋭娛樂希望的，便是通過「曼聯夢劇場」，為球迷打造一個可以跨越空間距離的第二主場。

位於負二層的曼聯體驗（Red Devil Experience），則是「曼聯夢劇場」的第四個業態，這也是在未來的運營中被寄予厚望的創新業態。

曼聯體驗的呈現形式

據ECO氪體瞭解，曼聯體驗實質上是一個獨立的遊藝包廂。該包間通過自主研發的Dream Cube技術，將虛擬與現實的結合，讓體驗者以第一人稱的形式進行帶球、傳球、射門等動作，再由聲光電科技和大屏幕形成反饋，打造一個沉浸式的體驗環境。

根據耿楠先生的介紹，該項目由國際知名設計公司LP（Local Project）進行設計和研發。其目的就是通過科技手段的引入，將遊樂、運動、足球、社交等一系列功能融合在一起，提供獨特的、有趣味性的參與體驗。

目前首發的遊戲包括六個關卡，能呈現老特拉福德、怡安訓練中心等經典環境，遊戲內的三種元素驅動了整個體驗：積分道具、障礙物和目標。這些元素出現在虛擬球場上時，體驗者可以通過他們的足球技巧完成相應動作並得分。

這四項業態，就如同足球場上一支球隊的前中後場和門將，各司其職以攻城拔寨。那麼組建「曼聯夢劇場」這支球隊，有着怎樣的目標呢？

02

夢劇場的第一要務：讓球迷圓夢

「曼聯夢劇場」的第一要務，首先就是為了更好地服務球迷。

華鋭娛樂的創始人兼董事長張博告訴ECO氪體，在跟曼聯管理層洽談這個項目合作時，雙方認為曼聯夢劇場不僅在於建設一個供中國曼聯球迷線下游玩與消費的場景，而是要「Take care of the family」——中國球迷是曼聯大家庭中重要的一員。如何通過不同的形式給與球迷強烈的歸屬感，是曼聯在全球化發展下希望達到的目標。

「曼聯夢劇場」並不是曼聯足球俱樂部在中國的第一個線下項目。早在2014年，曼聯官方就開始舉辦名為「I LOVE UNITED」的球迷線下觀賽活動。在北上廣深這四大一線城市，「I LOVE UNITED」活動上數千名自發參與的球迷和火爆的現場，。

傳統意義上，賽事直播和社媒運營，是足球俱樂部維繫海外球迷的最基本方式。但想要進一步與球迷產生情感聯繫，就必須創造出更多的線下實體場景。基於夯實的球迷基礎而打造一個「曼聯夢劇場」，顯然能夠更高頻地滿足球迷的需求。

那麼，球迷對於一個俱樂部的官方線下場景，究竟有怎樣的需求和期待呢？

在「I LOVE UNITED」活動，以及之前ICC國際冠軍盃等商業賽事可以看到，中國球迷的需求不僅僅是遠觀自己喜愛的俱樂部，更希望有不同形式、主題的活動和場景，讓他們尋找到有共同志向的羣體，一起為了愛好去支配時間，產生消費。

根據ECO氪體的瞭解，這座位於北京的首座「曼聯夢劇場」造價不菲，運營所面臨的挑戰也不小。從產品和服務的角度出發，為了弄懂中國球迷受眾的實際需求，耿楠先生表示，早在「曼聯夢劇場」的設計之初，公司就聘請了專業的市場調研團隊來形成詳細的市場需求報告、潛在受眾用户畫像等信息。

基於市場的反饋，最終「曼聯夢劇場」3000多平米的線下空間裏鎖定了四個業態的佈局。讓曼聯球迷、足球愛好者尋找到不一樣的足球體驗，讓普通訪客、消費者也有可逛、可玩的項目，其運營邏輯更加通順。

此外，ECO氪體還獲悉，除了已有的業態項目，未來「曼聯夢劇場」還會根據賽歷、節假日組織策劃不同的主題活動，以此回饋中國的大批曼聯支持者。

「曼聯夢劇場」的設立，相當於曼聯在中國有了一個實體的根據地。在內容為王的時代裏，有着原汁原味曼聯基因的夢劇場，是製作優質、純正曼聯官方內容、周邊內容的最佳取景地。

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線下實體，俱樂部商業開發的新場景

「曼聯夢劇場」To C端的運營邏輯，已經十分清晰。那麼在To B端上，又有怎樣的佈局？

作為全球商業開發最為成功的足球俱樂部之一，曼聯目前共簽約了23家全球合作伙伴，13家金融合作伙伴和3家區域合作伙伴。而這其中半數以上的品牌，在中國市場都有相關佈局。「曼聯夢劇場」的設立，讓俱樂部能夠為其合作伙伴在中國提供一個集品牌激活、客户款待、產品銷售為一體的線下場所。

通過這一場景，曼聯不僅可以在中國極可能地維護好現有的客户關係，還能夠將其轉化為不可複製競爭力，為未來新的合作伙伴簽約增加成功的砝碼。

與此同時，通過曼聯夢劇場，俱樂部不同類型的合作伙伴也有了一個互通有互、交流溝通的場所，曼聯合作伙伴之間碰撞出新的合作機會，也並非不可能。以體育營銷為契機，撮合出B端之間的商業合作，這無疑能夠創造出更廣闊的商業空間。

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樂園+教育+沉浸體驗，體育線下消費的未來？

對於很多體育行業從業者而言，華鋭娛樂也許是一個陌生的名字——但在地產開發領域，其母公司華鋭世紀已深耕近20年的時間。華鋭娛樂作為集團新的戰略部署，與曼聯的合作，自然也有不同維度的考量。

在華鋭娛樂董事長張博看來，通過創新的方式，才有可能激活線下場景，並挖掘出更多的市場需求。根據ECO氪體的瞭解，華鋭娛樂的發展方向，就是通過設計、開發和運營線下場景，讓目標人羣、家庭可以體驗優質的娛樂內容和產品。

目前的中國消費市場，越來越多的80、90後成為消費主力，而隨着這批新中產組建家庭，親子消費羣體的需求愈發旺盛。因此，娛樂和教育兩大要素，都需要在樂園產品中得到體現。根據觀察，首批到訪曼聯夢劇場的用户中，以家庭為單位前來參觀消費的羣體的確不在少數。

體育主題，顯然是一個能夠將娛樂和教育緊密結合的方向。張博告訴ECO氪體，體育對於現代人而言，是一種深入生活的娛樂消遣方式。而與此同時，體育同樣是一種積極向上的教育形式。基於此，華鋭娛樂的樂園經濟，自然要尋找優質、頭部的體育IP進行合作。而在足球領域，合作的對象便自然而然鎖定在了曼聯。

與此同時，張博也毫不掩飾自己曼聯鐵桿球迷的身份。作為一名看着英超長大的80後，他一直把弗格森視為偶像和精神導師。堅毅、不屈、忠誠，都是他作為曼聯球迷所感受到的俱樂部的特質。

當然，他也更能夠切身感受到，曼聯在中國球迷羣體中獨一無二的影響力和號召力。於是，「曼聯夢劇場」就順理成章地從想法一步一步成為了現實。

其實樂園產業在中國發展已久。但根據此前中國報告網和旅遊媒體的統計，雖然每年樂園產業在中國的收入已經接近千億，但能夠盈利的樂園項目，僅有10%。很多樂園的生命週期不長，用户粘性不高，是普遍存在的行業問題。如何提升用户的復購，是主題樂園的生命線。

對於華鋭而言，聯合曼聯，網羅大量球迷，僅僅是解決該問題的第一步。如何更好地發揮曼聯這個品牌的優勢，以及開發出有市場價值的產品和服務，才能夠有效地增強用户粘性。

在對樂園行業的研究中，張博發現一個有意思的現象。以迪士尼為例，如果有父母不帶孩子去迪士尼，那麼就會被視為「不稱職的家長」。如果一個IP樂園能做到像迪士尼這樣在受眾心中的地位，那必定是長盛不衰的。在這條路上，華鋭娛樂還處於探索階段。

根據ECO氪體的瞭解，5月1日開業當天，曼聯夢劇場的訪客超過6000人，單日累計銷售額達到126萬元。而在整個黃金週期間，特地造訪的曼聯球迷、體育迷與前門、大柵欄的自然人流確保了其每日營業的火爆人氣。

除了目前北京前門的夢劇場項目，華鋭娛樂告訴ECO氪體，瀋陽和長沙的「曼聯夢劇場」項目也已經開始建設。通過優質的IP項目吸引大量人流，再通過配套業態促使前來的訪客進行更多的消費，更長的停留時間，是中國商業綜合體目前的運營邏輯。顯然，在商業地產的維度中，「曼聯夢劇場」會是一個吸引人流的利器。

不僅如此，除了「曼聯夢劇場」外，華鋭娛樂在去年與NBA中國簽約，將共同開發NBA體驗中心這一室內主題樂園項目。其與「曼聯夢劇場」的邏輯類似，NBA體驗中心也將策劃各類業態，將籃球、時尚、娛樂等元素集中在一個線下場景中，打造NBA主題的籃球樂園。

相比起過去幾年概念火爆的體育小鎮，這種複製性更強，品牌IP效應更大且更能滿足受眾需求的體育樂園，顯然有着更為豐富的想象力。其模式也有利於與體育綜合體、體育商圈、體育公園進行有機的結合。

對於中國體育的市場而言，如果曼聯夢劇場及NBA體驗中心的商業模式能夠走通，那無疑意味着體育消費尋找到了新的增長點和更大的消費羣體。而對於全球的體育市場而言，這種模式的成功，也意味着各類體育頭部IP在賽事淡期時的商業開發、營銷激活，都有希望找到全新的解決方案。