3億流量還能讓Keep錯幾次？_風聞
灵猫财经-2021-05-06 16:30
近日，據新浪科技報道，Keep計劃最早在4月底向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，申請在美國上市。如果一切順利，上市時間最早將在今年7月，或被推遲到11月。
在此消息傳出的前幾天，還有媒體報道，Keep管理層CFO一職更換人員，同時在多個渠道招聘投資者關係總監，外界猜測這是Keep為近期衝刺IPO做準備，並最快將於今年第二季度申請赴美上市。
去年的疫情，加速了人們對“居家健身”的需求，更是形成一種不可逆的趨勢。這一年也讓科技運動領域賽道進入了衝刺階段，Keep也坐上了快班車。隨着APP新版本的發佈以及明確的戰略方向，Keep一直在Keeping。
不管是從融資角度還是市場大環境來説，奔跑了幾年的Keep此時上市，或許是明智的選擇。
但是也正是奔跑了幾年，其商業模式一直得不到肯定，“自律給我自由”，但自律能賺錢嗎？
數次融資，三億流量，Keep還有多少故事？
2014年，“互聯網+”和移動互聯網正直風口，免費的流量和補貼鋪天蓋地，互聯網+健身一時成為風險投資界的香餑餑。
彼時市場上的同類App主要有悦動圈、咕咚、糖豆、小米運動等。但是這些APP的用户都是有針對性的。比如，悦動圈和咕咚主要着眼於跑步發燒友，以男性用户為主；糖豆主要做的是廣場舞教育，以老年用户為主；而小米運動則是依託於小米智能手環，主要功能是記錄運動、健身數據。
健身App種類繁多，但是沒有一款專門做健身指導的App。此時，機靈的王寧拿到天使輪融資，創辦了Keep。
而人們健身時間碎片化，需求多樣化正是這些健身類app發展起來的機遇。其實運動類App的核心元素是運動視頻產品和運動健康知識傳播，越來越多用户的開始側重於從中獲取健康知識或者視頻內容，運動是一個系統化，長期化的過程，需要運動着具備一定的生物學，營養知識學，但是對絕大多數的運動者而言，其專業素養往往不高，就需要依賴app給予專業的視頻知識指導。
而Keep在早期的定位也是針對健身小白用户的線上健身工具，主要用於解決廣大羣體最直接的健身需求，培養用户健身習慣；隨着發展，Keep也經歷了從工具到品牌到平台的轉變，而Keep涉及的業務也越多了起來。
自上線以來，可以説是最受資本青睞的，在運動健身APP領域，相比較Keep的競品，咕咚，悦跑圈來説，它的融資次數是最多的。根據天眼查數據顯示，Keep已進行8輪融資。在不完全統計下，Keep總融資金額已經超39億元人民幣，其背後眾多的明星資本給足了Keep排面。
而Keep憑藉着方便，簡單的動作講解視頻給用户提供健身方式，在很短時間裏就吸引了大批用户的眼光。
對於Keep來説，流量一直是引以為傲的故事。發展至今，Keep也從不缺流量，上線三個月就獲得了上百萬流量，2018年Keep用户規模超過一億，2019年6月突破2億用户。而根據最新數據顯示，截至2021年3月Keep共累計3億用户，DAU達600萬，MAU達4000萬。這也正是讓資本看好的資本。
但是，對Keep來説，用户留存卻成為了面臨的難題之一。
要注意的是健身運動需要與人的惰性相對抗，這一特性質對用户粘度有很大影響。很多人在下載Keep用了一小段時間後就難以堅持，或是放在手機裏積灰，或是乾脆卸載掉。絕大多數的新增用户也只是為了新鮮感，新鮮感過後就放棄了。
不僅如此，還有跨界互聯網企業的打擊，就比如B站，也是一個擁有上億用户的流量池，並且B站的用户黏性更高一些，而B站上線健身頻道，無疑對Keep的用户留存再一次形成打擊。
尤其是在去年，Keep在疫情期間迎來了用户增長的高峯，數據顯示，從2020年1月25日起的一個月時間內，Keep的日下載量實現了478%的大幅增長。
但是，在疫情得到控制之後，數據顯示，2020年下半年之後，Keep的日活躍人數呈現明顯下滑。
雖然得力於疫情影響，Keep的用户增長潛力比較穩定，但從宏觀角度來看，健身領域的用户本就是小眾服務而非大眾市場，在短時間內將不會出現大幅度的增長。雖然在今年一月份再次拿到融資，並且還頻頻傳出上市，但是從資本市場來講，他們需要的是長期回報，這些Keep具備嗎？
當然具備，但是如何持續盈利並常態化、規模化，卻是資本市場留給Keep的必答題。
變重是Keep商業變現的最優解嗎？
3億用户的Keep缺的不是流量，而是變現的能力。而流量變現是所有互聯網產品的最終模式。
早在2016年，Keep就開始嘗試“變現”的方法，最初嘗試了幾種商業變現模式，分別是廣告和課程收費，這也是當前健身 App普遍採取的盈利模式。
如今的Keep，早已從最初的那個簡單的工具變成了多樣化的平台，在內容社區上也出現了多種形式，不管是圖文，還是短視頻，直播，PUGC、UGC等多種內容形態都以具備。
從穩固內容的基本盤到發力健身硬件設施，Keep正在試圖加速挖掘市場和自身變現潛力。
從變現能力上，除了廣告和會員這兩種變現方式外，為了探索其他商業模式，2018年以來， Keep開啓了多元化的商業佈局，包括智能硬件、內容付費、線下空間、輕食配送等。但是在運作了一年之後，隨着運營成本的增多，沒錢的Keep也開始焦慮了，2019年10月，裁掉了10%-15%。的員工。並且Keep打造的線下空間Keepland也相繼關閉。
不得不説Keep一直在Keeping，但也一直在變重，而這一切都是為了實現商業化。
很多人將Keep視為Peloton的中國版，而Keep的發展也越來越像Peloton了。
2019年專注於家庭健身的創業公司Peloton在美國成功上市，在2020年這一年裏，Peloton的市值漲了6倍，從76億美元飆升到了471億美元，
對於Peloton來説，主營業務主要是健身單車、跑步機銷售以及健身訂閲服務。在2020財年Q4（即2020自然年Q2）財報中顯示，Peloton首次實現季度盈利並超出華爾街預期：經調整淨利9052.5萬美元，營收同比飆升172%至6.071億美元。
但按照其CEO John Foley的話來説，Peloton並非一個硬件公司，而是“內容公司”。通過Peloton硬件設備上的顯示屏，用户可以訪問數千個點播視頻和由教練遠程指導的在線課程。而普通用户需要付費訂閲。
而Keep從內容起家，逐漸滲透到智能硬件上面。但是Peloton的成功容易複製嗎？
答案是容易，但不一定成功。就拿Keep來説，Keep擁有完善的課程體系，巨大的用户數量，獨特的營銷模式，只要連接健身器材廠商，在很大程度上就會成功。但是Keep也面臨巨大的競爭，其發展模式也開始從免費向收費轉型，但如何提供有粘性的課程內容，而不被眾多競爭對手激勵的競爭持續壓制，仍然是個難解的問題。
在今年一月初，Keep完成了3.6億美元的F輪融資，並表示，這輪融資主要用於直播課、精品內容IP，以及智能硬件AIoT方面。
在Keep所銷售的品類中，智能產品GMV最高。而在前不久，Keep還發布了新款智能手環和家用智能單車。但是這些能在變現的道路上一直順利的走下去嗎？
其實，健身智能硬件這個賽道比Keep所在的健身賽道競爭還要激烈。面對千億市場，不僅有來自友商的競爭，還有像小米，華為蘋果這樣的互聯網公司的降維打擊，還有垂直領域傳統企業的夾擊。對於Keep這樣的健身APP來説，轉戰電商或許是最不明智的選擇，他們不是在瓜分市場，而是在大市場的夾縫中身存，更像是在“虎口奪食”。
但是對Keep來説，初入市場，路漫漫其修遠兮，未來會發生什麼，還未知。這可能也是吸引資本的原因。
但是對國內市場而言，健身領域的滲透率還比較低。據QuestMobile統計，在2020年一月，我國運動健身應用App月活用户約0.9億人，同比增長93.3%，按2019年底中國14億人口進行測算，滲透率約6.4%。而據Statista數據顯示，2020年全球運動健身App滲透率有望達到11.1%。
這對眾多健身領域的企業來説是一個很大的機會。企業需要做的就是如何讓自己的產品吸引到那些不活躍的用户。
目前，中國的線上健身市場事實上處於初級階段，而企業們也都在探索。Keep的多元化發展雖然複雜，但這是Keep在商業化發展道路必經的試錯過程，因為理不順的商業模式所造成的影響遠比在試錯過程中造成的影響要小。因為雖然在試錯，但是總有一條適合自己的成功之路。
總的來説，Keep從健身工具到運動科技平台，雖然商業化道路探索艱難，還有外敵的伺機而動，但等到Keep真正成長起來之後，面臨的天空將會更加廣闊。而科技健身賽道，離終局還有很長的時間要走。