抖音快手“逐夢”電商圈_風聞

作者：茯神。

2008年的4月，阿里巴巴旗下的淘寶網，推出專注於服務第三方品牌及零售商的淘寶商城，後更名為天貓，開啓了獨步國內電商江湖的時代。

13週歲生日之際，阿里的電商帝國版圖，堪堪穩住與後來者京東、拼多多劃江而治的局面，又要面臨短視頻平台的“二次北伐”。

4月8日，抖音舉辦首屆電商生態大會，電商業務總裁康澤宇，否定了外界對抖音電商是“直播電商”或“內容電商”的認知。

他表示抖音是“興趣電商”，其核心是主動幫用户發現潛在的需求。

無獨有偶，月底的23號，負責快手電商的高級副總裁笑古，在快手光合創作者大會上，宣佈直播電商進入2.0時代，希望用信用經濟重構10億消費者的決策。

抖音電商還發布了未來一年的扶持計劃和目標：讓1000個商家實現年銷售額破億，讓1萬個優質達人年銷售額破千萬，讓100款商品年銷售額破億。

快手則聲稱，2021年計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴。二者的雄心野望既呈現出分庭抗禮之勢，也吹響了反攻傳統電商大本營的衝鋒號。

但默契的是，抖音、快手不約而同地打造全新的“興趣電商”“信任經濟”概念，玩弄文字遊戲。從正面看是為了在用户心中樹立差異化品牌形象，也側面反襯出一絲對於傳統電商巨頭的忌憚，不敢正面對決。

再對比當年淘寶的絕地求生，京東的孤注一擲，拼多多的夾縫突圍，抖音、快手的電商夢何時成真，依然未成定數。

| 興趣電商可能只是興趣

抖音官方對於“興趣電商”的定義是：“興趣電商是一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”

雖然這種表述沒有達到張一鳴所痛恨的互聯網“黑話”程度，也確實讓人有點摸不着頭腦。為此康澤宇還用自己的親身經歷，講了另外一個版本的故事：

在加入抖音電商之前，北京字節跳動董事長張利東問他“今天想買啥”，他想了半天也不知道買啥。張利東建議他去“刷刷抖音，刷着刷着就知道該買啥了”。後來康澤宇在抖音直播間看到一款小龍蝦，看上去特別好吃，就下單了。

生動形象的場景描述，讓人眼前一亮，會心一笑。試問哪個逛街的女生，或是陪着女生逛街的男生，沒有經歷過偶然發現商店櫥窗裏一款心儀之物的那種驚喜感？

更何況，擁有強大算法的抖音，完全具備把直擊內心底層需求的好物，推送到用户面前的能力。相比傳統貨架電商，只能吸引抱有強烈目的性的消費者，抖音的電商基因似乎獨一無二。

但發現興趣是一回事，滿足興趣卻是另外一個層面的問題。

西方推銷學中有一個重要的公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結的AIDA銷售模型：AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激慾望；最後一個字母A為Action，即促成購買。

很難不讓人產生聯想，抖音的“興趣電商”借鑑了這一理論。作為移動互聯網時代的場景入口級平台，抖音、快手根本無需擔心不能引起用户的注意。

與此前的內容平台邏輯不同，短視頻平台更適用於社交邏輯，不想被社會風潮、親朋談資拋棄隔絕，刷抖音看快手，已然成為國民級的娛樂消遣方式標配。

然而，就算成功引起用户，或稱其為潛在消費者的注意，且已經誘發出他的潛在興趣，距離完成整個電商交易行為，還有兩個步驟的距離。

短視頻平台上的電商模式，可以分為三種，信息流廣告、短視頻內容和直播帶貨。信息流廣告屬於導流到第三方電商平台，不在“興趣電商”討論範圍之列。

短視頻是創作者預先拍攝剪輯的內容，以植入廣告或直接以介紹商品的形式呈現出來，再通過交互界面中的電商鏈接達成交易。

這個消費者單方面決策的過程，顯然就不如直播帶貨，刺激慾望來得強烈。主播的話術、直播間的搶購氛圍，更符合AIDA模型中的Desire環節。

但還有一步之遙的Action，即下單購買，仍需要臨門一腳。2018年就掀起火爆風潮的短視頻平台，直播帶貨的全民狂歡，則始於疫情的衝擊。

事後從業者、觀察家的分析着眼點，離不開庫存積壓、線下渠道關閉，所帶來的低價促銷、線上娛樂消費時間溢出。二重疊加效應之下，也完成了“抖音一哥”羅永浩的絕地翻盤。

經濟活動恢復正常後，直播帶貨更多地被廠商、品牌方當做一個直銷的渠道、或者爆款的打造手段。用户的消費行為，也理所當然地迴歸過往多元化的購物方式。

面對完整電商交易流程最後一步的難題，抖音選擇加大引進扶持品牌方的力度。一方面，品牌方自帶銷售需求動力，相比於短視頻創作者、帶貨主播，也更懂得自家商品賣點和客户痛點；另一方面，品牌商品的高客單價以及廣告流量需求，亦能帶給抖音更大的盈利空間。

抖音電商生態大會上，康澤宇強調抖音電商更看重GMV的質量，同時對於GMV結構變化提出了兩個期待，一個是品牌直播帶貨GMV佔比提升，一個是優質產業帶商家產生GMV貢獻。正是基於上述的邏輯。

除此之外，年輕消費者羣體，越來越注重商品性價比而非衝動購物；抖音電商的物流、售後等基礎服務設施難以比肩傳統電商，都有可能成為用户喪失“興趣”的決定性因素。

“興趣電商”的正向邏輯完美自洽，卻經不住反推或者橫向對比的考驗。

| 信任經濟難以維持信任

抖音選擇了電商交易的源頭環節，挖掘潛在消費興趣，快手則恰恰相反，背道而馳走向整個交易流程的末端。

信任經濟的邏輯，關鍵在於通過用户與內容創作者或商家的互動，構建信任鏈接，進而產生商品交易，尤其是復購的需求。

抖音是人與物之間的關係，快手是人與人之間的關係。

“超過80%的成交來自於主播的關注頁，買家平均月復購率高達65%，84%的用户願意接受快手電商推薦商品。”笑古在光合創作者大會上驕傲地宣佈。

外界的解讀，大多着眼於快手的流量邏輯，再次迴歸私域時代。但是私域流量能夠產生商業變現的前提，就是“量”與“私”之間，構建出強有力的信任關係。

此次光合創作者大會的基調，也是快手另一位高級副總裁嚴強的演講：“打造信任經濟，讓每個普通人擁有更好的生活。”

相比抖音的“記錄美好生活”，快手的“普惠”理念完美融合進了信任經濟當中。“信任電商”與“興趣電商”正是兩家企業平台根據自身優勢特長，所選擇的僅適合自己的道路。

可問題在於，信任當然能夠產生無窮的力量，亦符合時下流行的長期主義價值觀念。但同時，信任關係的脆弱性也是在人情社會中，有目共睹。

“信任電商”的本質，是一種愛屋及烏的關係，用户通過創作者的日常短視頻、直播內容，形成對於其的一種認知。結合快手平台獨特的社區氛圍，頻繁地互動可以讓認知上的熟悉感，進化成深厚的信賴關係。

人與人之間的信任關係，甚至會超越商品本身的價值，產生跨過興趣、慾望等流程的交易行為。

但信任其實是一種期望，期望對方能夠反饋同等的信任。如果基於人和人關係的商品交易，品質服務達到了用户的期望，這種信任關係就會進一步加強。反之，信任的崩塌，亦在情理之中。

近期火爆全網的“潘嘎之交”事件，便是信任經濟反面案例的現實範本。青年演員謝孟偉，利用自己兒時的熒屏形象“小兵張嘎”，收穫眾多粉絲喜愛，卻因合作電商的酒類商品高價低質問題，陷入輿論漩渦。

同行演藝前輩潘長江，同樣是一代國民青春的回憶，在勸導“嘎子”收手不久後，自己也走上了直播賣酒的老路，惹得一眾粉絲唏噓不已。

“信任電商”的邏輯，可以成就李佳琦、薇婭這種頂級主播，也可能催生辛巴、嘎子這種反面教材。平台官方的治理手段，在這裏就尤為關鍵。

這也是為什麼在3月份的杭州快手引力大會上，笑古會連續三次重申強調“不要騙老鐵”。

不過，野蠻生長的商業需求，和平台激烈競爭的外部壓力，官方的態度和力度也只能像薛定諤的貓一樣，處於一個不穩定的狀態。

處於同樣狀態的，當然就還有堅持信任經濟的快手電商。

| 內容電商的侷限在自身

用户從觀看抖音、快手上的內容，到在平台內完成商品購買，都離不開短視頻或直播的媒介。所以興趣也好，信任也罷，本質上還是屬於內容電商的範疇。

而作為國內電商平台的“祖師爺”，阿里巴巴的電商內容化嘗試，要追溯到“總參謀長”曾鳴博士提出S2B2C模式創新的命題。早在2016年，開啓直播電商元年的正是淘寶自己。

5年過去，單從電商平台常用的衡量指標GMV來看，淘寶直播手握李佳琦和薇婭兩張王牌，也算延續了電商龍頭的霸主地位。但不管是資本市場，還是大眾印象，都把抖音、快手視為最有力的競爭者。

一是拼多多完成“不可能任務”的珠玉在前，二則是阿里早已深陷流量焦慮多年。

據《2020年中國視頻內容電商行業白皮書》顯示，阿里的獲客成本從2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，獲客成本的增加導致平台在內部運營上努力做“加法”。

馬太效應的影響下，中小商家和新興品牌的運營成本逐漸增加，轉身投入短視頻平台的陣營，也就不足為奇。

但前文中亦提到過，傳統貨架電商吸引到的用户，絕大多數是抱有強烈消費意願的。阿里的內部測算中也發現，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率，後者能比前者高出最多40倍。

雖然獲客成本很高，不過一旦成功轉化，淘寶就能“榨乾”用户的每一個錢包。相比較之下，被興趣吸引到短視頻平台的流量轉化效率就低了許多。待到紅利期結束，用户規模不再高速增長，抖音、快手想要在不影響平台內容體驗的前提下，加強電商內容的運營效率，非一朝一夕之功。

還有一個不容忽視的對手，就是躋身傳統電商巨頭行列的拼多多。雖然黃崢發佈“退休”聲明，但“Costco + Disney”的企業願景，仍是拼多多未來想要完成的平台藍圖。

而深諳社交玩法的拼多多，不可能無視直播內容這一塊最後的拼圖。社交氛圍濃厚的拼多多，相比快手，更善於構建熟人之間的信任關係。來自親朋好友，或是小區鄰居的電商內容，天然地就建立在一層信任基礎之上。

迴歸抖音、快手的企業平台自身，內部問題也頗有些棘手。

抖音的幾塊主要變現業務，信息流廣告無疑是重中之重。寶貴的黃金流量資源位置，也自然通過算法精準匹配給外部的關鍵合作品牌方。抖音電商的重頭戲想要上演，如何在內部獲得更多支持，就成了成敗關鍵。

不過欲承其重的電商業務，倘若經過試水發現貨幣化率還不如廣告業務，被緊急叫停或另尋他路，在字節內部業務架構調整中，早已司空見慣。

一樣的邏輯，快手平台的商業化生態，直播業務的打賞模式和所謂的“信任電商”，剛好形成對立競爭的關係。如果一個用户的經濟實力有限，打賞和電商在消耗的就是同一種信任消費資源。

此消彼長之下，快手的電商業務想要形成一條新的增長曲線，會不會傷害到本源業務，也需要時間觀察。

抖音、快手看似針鋒相對、劍拔弩張，實則在同樣追逐電商夢的路上，又都面臨截然不同的內外部問題。

國內電商江湖的這一池春水，短時間內還迎不來風停之時。