死磕產品21年！年賺超70億，這家國民品牌憑啥逆襲？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-05-06 15:09
文/ 金錯刀頻道
一個多月前的新疆棉事件，讓耐克阿迪跌落神壇。
與此同時，國貨運動品牌順勢崛起。
尤其是新疆棉事件發酵後，人們對國貨的呼聲越來越高。
趁勢發力的不止這些，今年五一假期，有個老牌的國民體育品牌成功吸引了刀哥，他就是鴻星爾克，説起鴻星爾克，大家都記得那句紅遍大江南北的口號“To Be No.1” 。
而久未露面的鴻星爾克，近期可以算是各種騷操作，竟然在一夜之間連開200多家旗艦店，着實準備好了要大幹一番的架勢。
如今的國貨市場，年輕消費羣體成為主流，而鴻星爾克在戰略佈局上，也在作出變革和調整，試着和年輕人拉近距離，並把重點放在怎麼和千禧一代、z時代消費者打成一片，搶先佔領這波消費人羣。
刀哥趁着假期閒逛，在商場和一些步行街隨處可見鴻星爾克的專賣店，算是見識了國貨運動品牌線下門店的威力。
一個有意思的現象是，過去阿迪耐克店內是門庭若市，而現在卻恰恰相反，安踏、李寧、鴻星爾克需要排隊進店，而阿迪耐克現在門店冷冷清清，幾乎看不到幾個顧客。
這其中，主打親民路線的鴻星爾克店裏生意最為火爆和引人注意。
店門口擺設店門口擺着“國貨正燃”標語，店內氣氛也是“國貨正燃”，升級版的裝修陳列、顏值抗打的黑科技跑鞋，二次元人氣動漫《銀魂》款潮鞋，這些都戳中了當下年輕人。
還有曾經上線就遭到瘋搶的奇彈系列鞋、urban outdoor系列如今依舊最受歡迎，刀哥進去原本想買一雙，竟然被告知剛剛賣斷碼了。
説實話，相比安踏、李寧的頻頻高調亮相，這些年，鴻星爾克確實顯得低調了許多，這種低調務實的作風，是早期國產品牌普遍存在的問題，只會做產品不會做營銷，可以説是比較老實的品牌。
但中國的老百姓從來就不會虧待那些專心做好產品的國民品牌，作為一家大眾消費品公司，想必鴻星爾克深知，要強大，好產品才是硬道理，而這幾年鴻星爾克在沒有大量廣告投入下，發展還如此迅速，少不了要提到品牌背後的創始人，這位晉江“鞋霸。”
1
晉江走出的“00後”鞋企
成立於2000年的鴻星爾克，崛起之路並非一帆風順。
起初，他們從兩間毛坯廠房起步、揹着一千多萬的債務“負資產”開局。
董事長吳榮照介紹説，當時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿庫存鞋。
如此艱難的開局下，反而給了鴻星爾克逆境中成長的勇氣。
當時不惜重金聘請香港明星陳小春做品牌代言人，憑藉一句”To Be No.1”的口號，讓原本名不見經傳的鴻星爾克在眾多體育用品品牌中脱穎而出，火遍大江南北。
在當時，青春、趣味、流行就是鴻星爾克的標籤，甚至不亞於安踏、特步等眾多老牌，穿上鴻星爾克則是一眾90後的回憶。
一系列策略加持下，鴻星爾克很快就成為家喻户曉的品牌，公司業績也逐漸有了起色。
與此同時，其他國產運動品牌安踏、特步、361°、德爾惠、貴人鳥等眾多國內知名的運動企業，都在這個時候應運而生。
縱觀鴻星爾克的發展史，其實他們最初的決策是十分超前，早在2005年鴻星爾克就聚焦定位大眾運動市場，並提出“科技領跑”的品牌戰略。
後來多次贊助城市國際馬拉松，比如今年3月的南京女子馬拉松和4月的西安城牆國際馬拉松，作為賽事頂級戰略合作伙伴以及官方指定運動裝備品牌參與其中。
在產品創新方面，鴻星爾克也趕上國貨的科技井噴期，開始轉入科技競速賽道。
2019年以來，鴻星爾克憑藉近20年在運動行業裏的科技沉澱和對潮流趨勢的敏鋭嗅覺，打造了國貨黑科技產品——爾克奇彈系列產品。
最厲害的是，在今年3月的最新一代奇彈lite攜手國家體育總局運動醫學博士推出的“人工肌肉”材料，竟然能夠幫助跑步愛好者進行肌肉進化
等於穿上這雙跑鞋，把自己的運動習慣算法穿在了腳上，每一步都是按照自己身體量身打造的。
當其他國貨品牌都在憑藉產品迭代和營銷擴充空間時，鴻星爾克卻提出“專注運動科技”的新口號，用科技領跑作為品牌戰略。
讓消費者能以更合理的價格，享受到更高的技術成果。
現在的鴻星爾克作為國產運動品牌的佼佼者，也在努力跟上時代的步伐，抓住更多Z世代的消費人羣。
2
國潮來襲，運動品牌崛起的三大法則
國貨當下的今天，作為國民品牌的鴻星爾克，從來沒有放棄提升自己的步伐。
1、“話題+黑科技”，重金砸研發，打造不輸給國際品牌的黑科技產品
2019年8月31日，鴻星爾克推出新一代黑科技跑鞋“爾克奇彈”橫空出世，這款以“非牛頓流體”為核心賣點，主打高彈性能的跑鞋，在B站、抖音、小紅書上快速爆紅，產品上線僅十秒就宣佈售罄。三個月之後的雙十一，鴻星爾克“爾克奇彈二次元”上線15分鐘全系列便被搶購一空。
據內部員工爆料，奇彈產品一上市，就獲得內部員工曾爭相購買“奇彈”，因為都知道鞋子回彈性能好，技術和腳感絲毫不輸上千元國際大牌。
這些事件背後，是在移動時代的大環境下，傳統單向的品牌硬廣投放已經無法得到消費者的認可，鴻星爾克作為老牌國民品牌，逐漸摸索出一套屬於自己的品牌提升之路，打造“話題+黑科技”兼具的產品，通過極致的產品體驗，超高性價比的功能配置，來打入亟待新鮮感的年輕人市場。
而這些黑科技背後，都來源於一個神秘的“產品特種部隊”——E.K- LAB（爾克極克未來實驗室），通過“特種部隊”的快速、創新研發能力，不斷的攜手運動專家、運動員、運動達人，使得鴻星爾克迅速打開產品提升的潘多拉魔盒，爾克弜彈、奇彈褲、冰感薄荷T等黑科技產品陸續推出，不斷獲得市場認同，使得那句科技新國貨不再只是一句空話。
在專業科技上，還簽約國家體育總局運動醫學博士為此把關，成立303科技運動日，甚至得到人民日報和央視等官媒的力挺和點贊，真可謂“不想做專業科技的運動品牌不是好團隊”。
打造“專注運動科技”的國民級品牌，而這也是鴻星爾克所希望的，讓世界驚歎中國製造。
2、和中國消費者站在一起，做最親民的國民品牌
新疆棉事件發生後，鴻星爾克第一時間發佈聲明，在官方微博發起了#鴻星爾克堅持中國製造#話題，一度登上了熱搜榜。
而在線下，鴻星爾克的線下門店以及國內十四個機場的顯眼處都能看到“支持中國造力挺新疆棉”的標語。
同時鴻星爾克推出了ERKE新疆棉優質T恤，讓不少網友對鴻星爾克的用心表態大力點贊。
就連鴻星爾克實業董事長吳榮照也第一時間站出來面對媒體發聲。
“新疆棉花潔白無瑕，不容潑髒水，也不容污名化。一直以來，鴻星爾克產品始終堅持使用中國棉，每年使用數千噸新疆棉。未來，我們將繼續堅定支持中國造，力挺新疆棉。”
這一波的官方高調錶態，在社交媒體上贏得了一致好評，無形中為品牌圈粉一大波。其實，樹立品牌形象的本質就是調動人性、尊重用户。所謂得人心者得天下，誰能夠在非常時刻能夠不失時機地出手相助，在用户心目中樹立品牌形象，讓消費者對這個品牌產生新感覺、新態度，誰就能為企業贏得品牌資產。
而作為國產運動老品牌，為了和年輕人走得更近，鴻星爾克也試圖與消費者溝通。
3、和消費者一起成長，做最年輕的國貨品牌
而作為一家老牌的國民品牌，如何獲得新興消費者的青睞，不是件簡單的事，隨着千禧一代的崛起，以“興趣認同”為核心消費觀的中國新青年，將會成為國產品牌的全新挑戰，酒香也怕巷子深，如何搭建和中國新一代的青年溝通的橋樑至關重要，鴻星爾克的聚焦點是“運動文化”。
2021年初，鴻星爾克官宣佈局中國滑板市場，牽手中國輪滑協會，並致力通過各項草根滑板賽事，推動中國滑板運動在中國的普及。
這一舉措吸引了整個行業的目光，近年，滑板吸引越來越多年輕人關注，成為時下最“酷”的運動，而滑板進入東京奧運會的消息，更是助力滑板運動登堂入室，成為了一項兼具競技性與生活性的新興運動。而長期以來滑板運動被Nike、Vans等國際品牌全面壟斷，這意味着國貨品牌將在全線和國際品牌展開競爭。
鴻星爾克即將走上了一條“文化+競技”的年輕化之路。品牌積極與年輕人展開對話，打造“運動新國潮”的標籤，與輪滑運動崇尚的個性自由與新潮產生了極強的共鳴。
3
打敗阿迪耐克
下一個十年國貨如何突圍？
對於當下的00後來説，國潮正流行，進口產品遠不如當初受歡迎。
《騰訊00後研究報告》中提到，超過一半的00後認為，國外品牌不是加分項。以00後為代表的年輕消費羣體，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高於其他羣體。
這更加説明，00後以及更年輕的消費者，開始主動擁抱國貨了。
他們身上天然的文化認同，降低了國潮品牌吸引消費者的門檻。這也給國貨尤其是本土體育品牌帶來了巨大的“彎道”機會。但與此同時，我們也該意識到國貨所面臨的困境。
消費者對國貨市場的需求在增加，國貨市場這個蛋糕會越來越大，如何做得“好吃又好看”，才是關鍵因素。
可以預見的是，相比以往的渠道和規模之爭，未來產品技術和品牌營銷的過招將會更加頻繁。
而對於鴻星爾克來説，選擇主動擁抱年輕人的品牌態度，不斷研發搞黑科技的死磕精神，用做科研的專業性做產品，可謂國貨崛起的正解。
相信隨着全民運動的普及，巨大的中國市場一定會催生出一家世界級體育運動品牌，讓我們一起期待未來國貨崛起的新里程！