抖音社交，大力出不了奇蹟_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 趙普通

4月27日，抖音上線全新功能“抖一抖”，類似於微信的“搖一搖”，主打陌生人社交。

在這之前的一週，抖音還測試了“朋友聊天室“，主打多人視頻聊天功能。

熟人社交和陌生人社交，抖音都在嘗試，字節跳動對社交版圖的覬覦，已經十分明顯。

知名財經博主、互聯網分析師Takun告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“我並不認為抖音有更高的成功率，更多還是為了收集數據的嘗試，可能抖音能夠做成一個，更大型的像陌陌這樣的陌生人社交平台。”

互聯網三大主流業務包括資訊，電商，社交，字節跳動已經在前兩個領域建立城池營壘，社交則是抖音今年發力的重點之一。

儘管字節跳動痴迷社交，但目前看來這條路並不好走。

據Tech星球消息，近日，字節跳動推出的社交產品飛聊App，已在絕大部分應用商店內下架，且官網也無法提供下載。

毒眸認為，社交是抖音和微信大戰中必須攻下的橋頭堡，但技術和娛樂內容的壁壘或許容易攻克， 微信社交的基本盤卻很難被挑戰。

老掉牙的功能，長青的賽道

追溯過往，抖音對社交這塊蛋糕覬覦已久，越來越多在測試和已上線的功能向此傾斜。

2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”，主播開通語音直播後，可以接聽連麥。

一個月後，抖音又內測了“連線”和“朋友”兩項新功能。“朋友”類似於“朋友圈”，會展示互關好友或可能認識的人發佈的短視頻。

而後，抖音又上線“視頻通話”功能，互關好友可發起視頻通話。

圖源：網絡

2020年9月，抖音版上線了“同城”“朋友”“日常”等功能，以此實現抖音用户之間的社交關係鏈。

今年春節期間，抖音推出搶紅包活動，主要推廣“視頻拜年”這一形式，讓用户體驗上麥連線1分鐘等功能。

4月，抖音接連推出“抖一抖”和“個人名片”功能。至此，“朋友”對標“朋友圈”、“抖一抖”對標“搖一搖”，抖音已配備微信“四件套”：名片、朋友圈、語音視頻通話、搖一搖。

一個有意思的現象是，**抖音做的都是基礎的功能，**比如互聯網“上古”時代就有的聊天室、搖一搖等功能，仍然出現在2021年最新式的互聯網產品上。

Takun告訴毒眸，抖音這樣做，是為了測試和收集用户數據。

“聊天的過程中，可能會產生一些用户刷視頻以外的標籤，抖音可以把這部分數據利用起來，繼續推薦這方面的信息。説白了還是在做培養皿，抖音試圖去獲取除了原先短視頻維度以外，其他維度的數據。”

那麼，為什麼抖音一定要做社交呢？

從互聯網行業大背景來看，社交媒體剛剛出現的時候，它是一項對用户個人的“服務”，和新朋舊友互通有無，分享個人生活，展現個性形象。

隨着用户體驗的不斷深入，社交網絡變得日益不可或缺，我們進入了一個全數字化的“泛社交時代”。所有的平台都成了社交媒體，每個App都有着一個社交夢，比如支付寶、微博都想做社交。

對抖音而言，一方面，在其龐大的用户羣中，有人具有社交需求。

抖音是國內日活最大的短視頻平台，截至去年8月，日活達到6億；但是社交性App能夠圈住用户更多時間。

作為紐帶，社交可以構建內容生產與消費的新供需關係鏈路，其中牢固的用户關係鏈將會推動用户基數增長和活躍度的提升。

另一方面，抖音需要創建自己的社交功能，以抵禦微信的“屏蔽”。

2019年3月，張一鳴在一次公開演講中提到，“去年我們僅在App內就收到20萬的用户反饋，**大家在問，為什麼不能通過微信分享鏈接？為什麼不能給我媽媽發抖音視頻？**我們可以放棄商業利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們如何面對這20萬用户的吐槽，這個問題要不要解決？”

那麼，抖音和微信能進行差異化競爭嗎？

**目前看來，抖音的道路是成為微信的補充，即弱社交關係鏈條。**弱社交關係是一個寬泛的概念，應該包含三個層面，一是內容，二是興趣，三是公域朋友圈。三者不能孤立存在，而是同時兼備，才能形成有效的弱社交關係網絡。

部分年輕人在微信朋友圈幾乎不發動態，在抖音卻可以發很多生活化的視頻，比如今天去哪裏玩耍，吃了什麼美食。

當微信佔據了工作和生活場景，發一條朋友圈變成了變得越來越複雜的事，有社交壓力而難以發出的內容，在抖音是可以更輕鬆地公開的，而且短視頻本身也更方便於用户隨手記錄。

抖音曾推出“我的生活日記”活動

除此之外，普通人也有被關注的需求，當從微信的個人社交平台轉移到抖音這樣的公共社交平台，這樣的需求一定程度上被滿足了。

資深產品經理判官告訴毒眸，“抖音可以基於短視頻社區的定位，找到他的社交氛圍，和微信基於IM（即時通訊）做出的社交，場景不同，用途不同，各有各的意義。”

Takun認為，抖音可以形成差異化的社交場景在於，在微信的社交終點流量之前，培養陌生人的社交關係。

“在抖音裏面有很多小姐姐，可能已經建了一個聊天室，或者建了一箇中間型的這樣的一個社交關係的圈子，包括陌陌當年也做過一些嘗試。但是培養結束以後，大概率關係的終點還會在微信或QQ。”

社交是好餅，但不好啃

雖然部分用户有社交需求，抖音也需要社交，但其產品屬性決定了，社交這條路註定艱難。 類似今日頭條，抖音的核心邏輯是基於算法推薦內容，關鍵是讓用户感興趣和熱點內容第一時間被Push出來，這方便了諸多爆款的誕生。

同時，中心化機制讓抖音的媒體屬性變強，獲取鉅額流量後，其廣告和商業化進程也突飛猛進。

從字節跳動的營收產品巨量引擎的介紹中，可以看到抖音在信息流廣告基礎上，還推出了聚合電商、線上線下融合的POI和快閃店等組合產品，以及TopView這種新推出的超級首位廣告。

但在成為信息流平台後，抖音與社交的距離越來越遠。

**推薦機制一定程度上阻礙了抖音做社交。**在抖音上，短視頻內容像美化後的“表演”，而非日常生活記錄。被“創造”的日常內容獲得流量後，抬高了內容生產的門檻。

社交關係沉澱不足，則讓抖音上的人際關係鏈薄弱。

比如，在UI界面設計上，在抖音看完視頻後，向上滑動，會出現另一個視頻，但快手卻出現評論區。

混沌大學領教、清華x-lab未來生活中心創始人沈拓曾提到，內容評論率上，快手是抖音的3倍，內容互動率快手是抖音的2.5倍；內容的粉絲分發比例，抖音是8%-12%，快手為30%-40%。

如今，發力社交一年多了，抖音的進展似乎很緩慢。

Takun認為，很重要的原因是，抖音上的社交關係很難進行長期積累。“抖音本身是流量網絡，而非用户網絡，但社交關係的積累是最需要形成用户網絡的。”

在社交戰略上，字節跳動也經歷了從推社交APP，轉而完善抖音社交功能的過程。 2019年1月，字節跳動推出主打熟人社交的APP“多閃”，聚焦短視頻＋社交。

為了配合引流，抖音將用户在抖音內互關好友、社交關係鏈平移至多閃。Sensor Tower數據顯示，多閃上線首月，iOS下載量超過500萬，約是微信的2.19倍。這得益於春節前夕，頭條系發起的主題紅包活動。

而後，多閃用户留存率循序降低，團隊默默解散。去年3月，多閃被重新激活，Slogan轉變為“抖音官方好友社交APP”，用户可用多閃和抖音進行跨端視頻通話。

多閃出生時被寄予厚望，但明顯後勁不足。七麥數據顯示，到今年5月6日，多閃在iOS社交（免費）榜排第118位。

2019年5月20日，字節跳動內測已久的IM軟件“飛聊”正式上線，既有熟人社交，也有陌生人興趣社交，功能包括聊天、羣聊、小組，未激起水花。兩年後，飛聊已被傳出“停飛”消息。

在嘗試失敗過後，字節跳動還是把社交重任交給了抖音自己來完成。

但抖音的對手是微信，這場戰爭註定艱難。

判官告訴毒眸，抖音很難對微信產生威脅。“因為微信的基礎是基於關係鏈的IM（即時通訊），任何產品很難複製和突破這個關係鏈。” 

而微信一方，也在積極應對抖音的進攻。 

2020年初，微信內測了視頻號，截至2020年6月，視頻號日活已突破2億。

Takun認為，視頻號本身是一個兼容性極強的基礎設施，潛力更大。“視頻號現在還沒有進入到‘蹭基建’的時候，後續應該能把產能和規模做上來，再開始做一些社交標籤、定製化內容。視頻號可以利用社交標籤分發，這是字節系最想要的資源。”

 抖音和微信之間的戰爭，還讓人聯想到當年奇虎公司360安全衞士和騰訊QQ之間的“戰爭”。

3Q大戰時，QQ和360之間不兼容，用户只能“二選一”。人人網甚至推出了“QQ勸架補丁”，以兼容QQ和360的使用。

到2014年，“3Q大戰”終於落下帷幕，QQ的地位仍然難以撼動，畢竟“殺毒軟件多，360有東西可以替代，QQ用了這麼多年了，誰能替代呢？”

判官認為，早期大家都有手機通訊錄的情況下，騰訊還有QQ郵箱推廣、QQ關係鏈導入、QQ離線消息接收之類的優勢。另外，騰訊在IM底層的技術積累也很重要，不延遲、不丟消息是IM基礎體驗，就好像手機的信號和待機一樣。

社交軟件的屬性和其他軟件不同。抖音、快手和B站都是泛娛樂屬性的內容產品，而社交是通訊工具，遷移成本高，因為**“要遷就身邊人的選擇”**。

騰訊在社交領域的多年積累，已經為其建立了極深的護城河。儘管挑戰者眾多，小米、360、新浪都試過，最後都失敗了。

 互聯網大廠離不開社交，但社交目前還離不開微信。